Tradisjonelle kanaler

Vi vil i dette delkapittelet gå igjennom litteratur innen tradisjonelle kommunikasjonskanaler, for deretter ta et valg angående hvilken kanal vi vil gå videre med.

Definisjon/ Begrepsavklaring

Tradisjonelle kanaler ser vi på som de mediene som foregår på andre plattformer enn internettet. De mest brukte tradisjonelle mediene er TV, radio, og trykte annonser og reklameplakater. Markedsførere benytter seg av bilde, lyd og tekst i de ulike kanalene for å tiltrekke seg forbrukers oppmerksomhet (Larsen & Solvoll, 2012, s. 177+194; Nair &

Subramaniam, 2012; Olaussen, udatert).

Empiriske funn

En markedsføringskampanje som benytter tradisjonelle kanaler, er forbundet med større kapitalinvesteringer og nøye planlegging, som fører til økt risiko. Slike kampanjer strekker seg ofte over flere kanaler (Larsen & Solvoll, 2012, s. 166). Det å skaffe både reklamesnutt i beste sendetid, og trykte annonser i magasiner eller aviser kan bli en stor kostnad for bedriften. I tillegg er det vanskelig å endre en reklamekampanje på tradisjonelle medier når den allerede er satt ut i produksjon. En tradisjonell reklamekampanje mangler ofte fleksibilitet. Det å være fleksibel og lett kunne endre på en planlagt kampanje for å følge svingningene i markedet, er altså vanskelig ved bruk av tradisjonelle kanaler (Drummy, 2012).

De tradisjonelle kanalene har opplevd en nedgang grunnet økt brukt av digitale kanaler.

Forbruker blir stadig mer motstandsdyktig i forhold til tradisjonell markedsføring (Pieters

& Wedel, 2007; sitert av Hampel, Heinrich og Campbell (2012). Ofte blir de tradisjonelle kanalene opplevd som irriterende og forstyrrende elementer i hverdagen. Utviklingen av streamingaktører som Netflix og HBO, i tillegg til muligheten for opptak av TV-program, har gjort det vanskeligere for markedsfører å nå publikum via TV-reklame (Pyun & James, 2011). Dette ser vi på som et stort tilbakeslag, da TV fremdeles er den viktigste kanalen å nå forbruker på. Eksempler på adblock ved andre tradisjonelle kanaler er avmelding fra epostlister, annonseblokkering, online radio uten reklame, og ”nei til uadressert reklame”

klistremerket til postkasser (HubSpot, 2013; sitert av Stegane, 2013).

Tross den økte populariteten til digital media, ble 45 prosent av US dollar i 2010 brukt på trykt media (Hampel et al., 2012). Nyere tall fra Lunden (2015) viser at det fremdeles er de tradisjonelle mediekanalene hvor det blir brukt mest penger i USA. De digitale kanalene utgjør 30% av US dollar brukt på markedsføring. Likevel er det de digitale kanalene som har hurtigst vekst, med en økning i 2015 på 13%. Videre hevder Ingrid Lunden (2015) at TV har en nedgang på 0,6%. Likevel gjør denne kanalen størst innhugg i reklamebudsjettet, deretter kommer digitale kanaler, hvorpå de tradisjonelle kanalene ligger på 15 % av reklamebudsjettet. Michael Goodman (fra samme artikkel) hevder at det er de sosiale mediene som vil ha størst vekst i løpende år. En konsekvens av dette, hevder Leika Kawasaki (fra samme artikkel), er at trykte medier i de kommende årene vil synke. De digitale kanalene baserer seg ofte på de tradisjonelle kanalene, men bruker

altså teknologien som sitt viktigste verktøy. En integrert kombinasjon av tradisjonelle og digitale kanaler kan derfor gi gode resultater (Drummy, 2012; Nair & Subramaniam, 2012;

Seland, 2013).

2.5.1.1. Trykt reklame

Trykt reklame kan komme i mange former, blant annet reklameplakater på buss og tog, reklameblad i posten, og som annonser i aviser eller magasiner. Det er særlig trykt annonse i magasin som vi skal gå nærmere inn på.

Trykte annonser forekommer i magasiner. Ved siden av kino er magasin den mediekanalen hvor forbruker investerer mest penger, da et magasin gjerne koster oppunder hundrelappen. Det er høy involvering fra forbrukers side, og det skapes gjerne en tett relasjon mellom leser og magasin. Et magasin er på mange måter en personlig kanal, ved at de gjerne omhandler ett spesielt tema som tiltrekker lesere med den aktuelle interessen. Magasin sees på som underholdning som gir inspirasjon og engasjement, og et lite avbrekk fra hverdagen (Larsen & Solvoll, 2012, s. 190).

Magasiner har som aviser eksistert i veldig mange år. De har altså en sentral plass i mediebildet. I følge Belch og Belch (2007; sitert av Larsen & Solvoll, 2012, s. 193) er magasiner, med unntak av DM, den mest selektive mediekanalen, både når det kommer til demografi og interesse. Det finnes veldig mange forskjellige typer magasiner som retter seg mot forskjellige lesere. Blant annet finnes det en rekke kvinne og motemagasiner, familieblader, herreblader, barne-og ungdomsblader, avismagasiner, og

nisjemagasiner samt mange flere. Segmentering etter interesse fører til at markedsfører får gode muligheter til å være relevant i forhold til magasinets generelle budskap. Det fører også til at magasiner ofte treffer opinionsledere, mennesker som har evnen til å påvirke holdningen til andre personer i en planlagt retning (Reynold & Well, 1977; sitert av Larsen & Solvoll, 2012, s. 193). Bloggere blir blant annet ofte sett på som opinionsledere, og bruker gjerne magasiner som bakgrunn for innlegg. De har en sterk rolle i et sosialt nettverk, og er gjerne en slags ekspert innenfor det temaet hun/han blogger om. Derfor blir deres meninger og holdninger viktige for markedsfører, da de spres via sosiale medier og har stor påvirkningskraft på lesere. En studie av Vernette (2004; sitert av Larsen & Solvoll, 2012, s. 193; Muum & Wang, 2012) viser at opinionsledere ofte er mer positivt innstilt til reklame og at de diskuterer reklame mer enn det andre gjør. Hevder videre at det derfor kan lønne seg for markedsførere å velge opinionsledere som sin målgruppe, da det indirekte kan føre til at de når ut til et stort og gratis publikum, samt at det kan forsterke effekten av annonsebudskapet.

Det er nisjemagasinene som øker muligheten for utvikling og fortsatt vekst. Magasinene har holdt et ganske stabilt opplagstall, men også de har opplevd noe nedgang grunnet internett og alle mulighetene som finnes der. På grunn av magasiners lange levetid, ved at de gjerne byttes mellom husstander, kan det ta lang tid før annonsen har nådd ut til alle sine potensielle forbrukere (Larsen & Solvoll, 2012, s. 190-194). Det er også tilfelle ved magasiner at det er de eldre som leser mest. I tillegg er det gjerne de med lavere utdannelse fremfor de med høy utdannelse som leser flest magasiner, og også de med lav inntekt fremfor de med høy inntekt (Statistisk sentralbyrå, 2011; sitert av Larsen &

Solvoll, 2012, s. 192).

Magasinannonser tar i bruk bilde og tekst som gjør det mulig med utdypende informasjon, og magasinene har gjerne bra bilder. Ved magasinannonser har man flere kreative muligheter ved utformingen. Det er blant annet utbrett, vareprøver, sider med hull, gjennomsiktige sider og lignende. I tillegg tilbys det ofte kuponger via magasiner (Larsen & Solvoll, 2012, s. 178+194).

Magasiner er mottakerstyrt. Det er dermed muligheter for at leser blar rett over annonsen, så her er også det å fange oppmerksomheten hos leseren essensielt. På den annen side er leser ofte mer konsentrert under magasinlesing, da det brukes for å hente inspirasjon og impulser. Annonsene er ofte skreddersydd magasinet, dermed vil det være

større sannsynlighet for at leser tar seg tid til å se på annonsen, da den inngår i hennes/hans interessefelt.

Pris på magasinannonser er gjerne lav, men kan variere mye mellom ulike magasiner (Larsen & Solvoll, 2012, s. 194-195).