Relasjon mellom holdning produktomtale og holdning produkt (perifer

Problemstilling: En produktomtale i blogg kan i større grad påvirke holdninger, sammenlignet med magasin.

H3a: Holdning til produktomtale via magasin vil i mindre grad påvirke holdning produkt.

H3b: Holdning til produktomtale via blogg vil i større grad påvirke holdning produkt.

Mackenzie et al. (1986) gjorde et forsøk på å demonstrere at perifer rute kunne ha påvirkning på sentral rute for å øke aksept for budskapet, og de utviklet Dual Mediation Model som viste at sentral og perifer rute ikke var gjensidig utelukkende (Coulter & Punj, 2004). Videre fant Brown og Stayman (1992) i sin meta-analyse mest støtte for denne modellen av de fire alternative modellene for holdning til reklame. Derfor valgte vi å støtte oss på dette, med egne tilpasninger, for så å teste dette.

I regresjonsanalysene fant vi signifikant positiv effekt, sterkest H3b via blogg med ,283***

og H3a via magasin ,255***. Dette viser at «de overfladiske slutningene» (perifer rute)

har positiv effekt på holdning produkt (sentral rute). Slik at våre funn er konsistente med Brown og Stayman (1992); Mackenzie et al. (1986), der perifer rute kan påvirke sentral rute.

6.1.3. Relasjonen mellom holdning produktomtale, holdning produkt og kjøpintensjon moderert av produktinvolvering

En produktomtale i blogg gir sterkere og mer positive holdninger som øker kjøpintensjon mer enn magasin.

H4a: Holdning produktomtale som er utviklet ved magasin gir svakere kjøpintensjon moderert av produktinvolvering

H4b: Holdning produktomtale som er utviklet ved blogg gir sterkere kjøpintensjon moderert av produktinvolvering.

H5a: Holdning til produkt som er utviklet ved magasin moderert av produktinvolvering har i mindre grad påvirkning på kjøpintensjon.

H5b: Holdning til produkt som er utviklet ved blogg moderert av produktinvolvering har i større grad påvirkning på kjøpintensjon.

Involvering spiller en viktig rolle i forhold til relasjonene mellom holdning og kjøpsintensjon (Belch & Belch, 1997; Dholakia, 1998; Poiesz & Cees, 1995; sitert av Huang et al., 2010). I forhold til at vi satte spørreundersøkelsen til den aktuelle sesongen, vil det tilsi at kjøp kan påvirkes av den aktuelle begivenheten og dens bruksområde (Zaichkowsky, 1986; sitert av Huang et al., 2010). Det å sette spørreundersøkelsen til rett rundt påskeferien, skulle da tilsi at begivenheten og dens bruksområde skulle kunne ha innvirkning på forbrukers involvering. Dette i form av at de fleste som har en formening om påskehøytiden, tenker på innkjøp i forhold til denne sesongen akkurat på dette tidspunktet. Det at forbruker har mer perifer rute, er da fordi dette er et lavinvoleringsprodukt. Det er ingen høy risiko forbundet med kjøpet (Fu & Chen, 2012).

Det at respondentene i vår studie ser ut til i større grad å ha hatt en perifer rute, kan også skyldes type produkt. Da det er typisk større gransking ved produkter som har høyere

involvering, der risikoen oppfattes som høyere (Petty & Cacioppo, 1986; Shamdasani et al., 2001). Vi antar at utfordringene ved kjøp av påskeegg, ikke er like omfattende og krevende som for eksempel kjøp av bil, selv om spørreundersøkelsen ble utført rett før påske og sesongen var aktuell. Typisk ved perifer rute er at det benyttes kjendis eller en annen type ekspertkilde, og vi har et bilde i produktomtalen som var ment i tilfelle perifer rute, mens teksten var ment til den sentrale ruten. Dette leder oss over på moderatoren produktinvolvering. En studie gjort av Barden, Petty og Judd (2008) viser at individer med høyt behov for kognitivt arbeid, prosesserer budskapet i større grad og derfor føler seg mer sikker på sin holdning. Noe som leder oss over på holdningsstyrke, som vi vet kan være prediktiv på atferd (Samuelsen & Olsen, 2007). Vårt mål som er tenkt å fange opp dette, er kjøpintensjon som avhengig variabel.

Hvis det ovennevnte tolkes som holdningsstyrke (føle seg mer sikker på sin holdning), vil denne studien ikke demonstrere dette da holdningsmålene for seg ikke har signifikant effekt på kjøpintensjon. Nå er det også slik at en forbrukers holdning ikke tilsier kjøpsintensjon, da man kan ha esktrem holdning uten at holdningen er sterk i form av at den fører til kjøp (Samuelsen et al. (2010). Tvert imot har vi funn som tyder at perifer rute (holdning produktomtale) har sterkere påvirkning på kjøpintensjon enn sentral rute (holdning produkt), dog ingen signifikante. Da vi testet variablene hver for seg mot kjøpintensjon, ingen signifikante, men holdning produktomtalen og kjøpintensjon fikk høyest betaverdi (,130 i magasin og ,089 i blogg). Derimot fant vi at deres effekt samlet på kjøpintensjon viste seg å være signifikant med gode betaverdier på ,203** i magasin og ,356*** i blogg. Siden holdningsmålene samlet har større effekt på kjøpintensjon, kan dette sannsynliggjøre «the continuum» langs og mellom rutene (Petty, Wegener, &

Fabrigar, 1997), heller enn sterk holdning ved sentral og svak holdning ved perifer rute.

Altså at respondentene benytter begge rutene, og derfor beveger seg mellom og langs rutene.

I denne studien fikk vi kun støtte for H1a, med produktinvolvering som moderator mellom holdning produkt og kjøpintensjon i magasin, en signifikant negativ betaverdi på -,176**.

Dette kan indikere at holdning til produkt, sentral rute i større grad blir moderert av produktinvolvering til kjøpintensjon som avhengig. Mens perifer rute viser mindre påvirkning av moderasjonen ved holdning produktomtale og kjøpintensjon, med betaverdier i magasin -,076 og blogg -,074. Vi testet også produktinvolverings isolerte

påvirkning på kjøpintensjon. Magasin fikk, 184**, mens det ved blogg var ,271***. Dette indikerer at produktinvolvering har positiv signifikant effekt på kjøpintensjon i begge medier, og at når holdning inkluderes er ikke relasjonen lenger signifikant, med unntak av holdning produkt ved magasin. Ifølge Rotschild (1984; sitert av Vakratsas & Ambler, 1999) er involvering en type motivasjon som oppstår av stimuli eller en situasjon, som kan resultere i at forbruker oppsøker informasjon, og da senere gjør seg opp en mening/beslutning som kan resultere i kjøp. Shamdasani et al. (2001) fant at det ved høy-involveringsprodukter vil føre til høyere kjøpsintensjon, ved tilstedeværelse av relevant innhold i produktomtalen. Slik at det derfor vil være naturlig å tolke funnene med at produktet er et lav-involveringsprodukt som i mindre grad fører til høy kjøpintensjon. Det kan være at produktinvolvering heller burde vært en mediator, slik Vakratsas og Ambler (1999) hevder. I det minste ved blogg, da den viser korrelasjoner med overbevisningsevne og kjøpintensjon. Eller ved holdning produkt (sentral rute), men ikke i like stor grad perifer rute.

Det kan også være fordi respondant mangler motivasjon, og dermed ikke er villig til å prossesere innholdet i produktomtalen. Derfor velger de perifer rute, hvor man må stole mer på perifere signaler, som kildens rykte eller troverdighet (Shamdasani et al., 2001).