Hypoteseutvikling

I dette delkapittelet vil vi ut ifra teorien og vår problemstilling, utvikle hypoteser som skal utforskes.

3.2.1. Kommunikasjonskanaler

Nyere studier viser at digitale kanaler utfordrer tradisjonelle kanaler (Pieters & Wedel, 2007; sitert av Hampel et al., 2012), spesielt fortjent sosiale medier (Bao & Chang, 2014;

Bruhn et al., 2012; Stephen & Galak, 2012; Trusov et al., 2009). Det er dette vår studie ønsker å undersøke. Vi vil derfor utelukkende i våre hypoteser påstå at produktomtale via blogg vil ha økt effekt på forbrukers holdninger, der holdningsstyrke bør påvirke kjøpsintensjon (Samuelsen & Olsen, 2007), mens produktomtale via magasin vil ha mindre effekt. Felles kjennetegn for våre kanaler er det at leser har kontroll og er uforstyrret, i motsetning til TV der levende bilder kan føre til at forbruker blir forstyrret (Petty & Cacioppo, 1986). Vi skal derfor ifølge Cacioppo og Petty (1986) ikke få noen funn.

Våre overordnede hypoteser:

H1a: Magasin som kanal for fortjent medieaktivitet vil i mindre grad øke overbevisning gjennom holdning til produktomtalen (perifer rute).

H1b: Magasin som kanal for fortjent medieaktivitet vil i mindre grad øke overbevisning gjennom holdning til produkt (sentral rute).

3.2.2. Produktomtalens overbevisningsevne

Tidligere studier tilsier at reklame må være overbevisende for at den på en effektiv måte skal kunne promotere salg (Petty & Cacioppo, 1986; Samuelsen et al., 2010; Vakratsas &

Ambler, 1999). I forhold til å måle produktomtalens overbevisningsevne på forbruker, er det interessant å få et innblikk i forbrukers oppfattelse av produktomtalen. Vi ønsker derfor å undersøke hvordan respondentene stiller seg til; om produktomtalen var overtalende eller ikke overtalende, overbevisende eller ikke overbevisende, viktig eller ikke viktig, og om den var hjelpsom eller ikke hjelpsom, som er påstander adoptert fra Burton & Lichtenstein 1988; Mitchell & Olson 1981; Pham & Avnet 2004; sitert av (Zhang et al., 2010). På denne måten kan man få et innblikk i hvordan produktomtalen blir forstått ut fra forbruker sitt ståsted, i forhold til om forbruker ble overbevist eller ikke.

Ifølge Fishbein og Ajzen (1981) er det mest kritiske problemet innen forskning på kommunikasjon og overbevisning, det at selve informasjonen i et budskap ofte blir glemt.

Ved å undersøke produktomtalens overbevisningsevne, kan markedsfører få et innblikk i hva det er som trigger forbruker, og som kan føre til at produktomtalen lagres lett tilgjengelig i minnet.

I forhold til vår studie har vi valgt å bruke de samme virkemidlene med tanke på det budskapet som presenteres i produktomtalen i begge kommunikasjonskanalene. Vår studie undersøker effekten av ulike kommunikasjonskanaler. Derfor ønsker vi å se på om den aktuelle produktomtalen vil ha ulik påvirkning på forbruker i forhold til overbevisning, sendt gjennom de to forskjellige kommunikasjonskanalene, magasin og blogg.

H6a: Produktomtalens (magasin) overbevisningsevne vil i mindre grad påvirke kjøpsintensjonen.

H6b: Produktomtalens (blogg) overtalelsesevne vil i større grad påvirke kjøpsintensjonen.

3.2.3. Holdning – sentral og perifer rute

Siden ELM er en generell teori, vil holdning til produktet bli operasjonalisert via multiattributt modellen, som hevder forbruker vil oppfatte produktet som summen av produktets attributter (Fishbein og Ajzen (1975). Altså vil vurderingen av egenskapene til

produktet sammen med viktigheten av disse egenskapene for forbruker, danne hennes/hans holdninger til produktet. Siden holdning er en viktig medierende variabel mellom virkemiddel og ønsket atferd (Petty & Cacioppo, 1986; Samuelsen & Olsen, 2007;

Samuelsen et al., 2010), er dette en sentral variabel i vår forskningsmodell. Dette da vi ønsker å forstå mer av hva som påvirker og overtaler en forbrukers holdninger, hva sterk eller svak holdning kan føre til, og hvorfor holdninger er så viktige.

Ved multiattributt modellen tar man kun for seg den sentrale ruten til overtalelse (Fishbein & Ajzen, 1975), derfor er det også hensiktsmessig å inkludere holdning til reklamen (Mitchell & Olson, 1981). Vi benytter da Holbrook og Batra (1987) sin måte å måle holdning til produktomtalen på. I tillegg har både Cacioppo, Petty, Kao og Rodriguez (1986) og Mitchell og Olson (1981) ulike metoder for å måle holdning i forhold til reklamen, som går ut på reklamens overbevisningsevne og generell positiv/negativ holdning til reklamen. Vi har valgt å benytte oss av både multiattributt modellen og måling av holdning til produktomtalen, da multiattributt modellen kun tar for seg egenskaper, fordeler og følelser, men mangler aspekter i forhold til andre elementer i reklamen (Mitchell & Olson, 1981, s. 328).

Vi presenterer dermed følgende hypoteser:

H2a: Blogg som kanal for fortjent medieaktivitet vil i større grad øke overbevisning gjennom holdning til produktomtalen (perifer rute).

H2b: Blogg som kanal for fortjent medieaktivitet vil i større grad øke overbevisning gjennom holdning til produkt (sentral rute).

H3a: Holdning til produktomtale via magasin vil i mindre grad påvirke holdning til produktet (sentral rute).

H3b: Holdning til produktomtale via blogg vil i større grad påvirke holdning til produktet (sentral rute).

3.2.4. Produktinvolvering

Et viktig funn innen påvirkningsmodeller, er oppdagelsen av blant annet involvering som en medierende variabel (Petty et al., 1983). Involvering forekommer i høy eller lav grad, i forhold til om forbruker ser på produktet som relevant eller ikke. Ser forbruker på produktet som relevant, er det større sannsynlighet for at hun/han vil evaluere fordeler og ulemper ved produktet (Schiffman & Kanuk, 2004, s. 235). Ifølge Yoon og Kim (2001) er det større sannsynlighet for at forbrukere som er høyt involverte foretrekker internett fremfor mer tradisjonelle former for markedskommunikasjonskanaler.

All ønsket atferd ved markedskommunikasjon kommer i form av kjøpsintensjon. Det er selve målet med all markedsføringsaktivitet. Ifølge Samuelsen et al. (2010) er dette grunnen til at vi skal være opptatt av holdninger. Det faktum at de har noen sannsynlige konsekvenser, som kjøpsintensjon. Det kommer da an på forbrukers holdningsstyrke. Jo sterkere holdning, jo mer sannsynlig er intensjon om kjøp (Samuelsen & Olsen, 2007).

Vi inkluderer derfor kjøpsintensjon som avhengig variabel for å undersøke effekten av holdning på atferden.

Vi presenterer dermed følgende hypoteser:

H4a: Holdning til produktomtalen via magasin, moderert av produktinvolvering, har i mindre grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

H4b: Holdning til produktomtalen via blogg, moderert av produktinvolvering, har i større grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

H5a: Holdning til produkt (magasin), moderert av produktinvolvering, har i mindre grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

H5b: Holdning til produkt (blogg), moderert av produktinvolvering, har i større grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

Tabell 1: Hypoteser utviklet gjennom kap. 2

Hypotese Rasjonale Retning

H1a Magasin som kanal for fortjent medieaktivitet vil i mindre grad øke overbevisningsevne gjennom holdning til produktomtalen (perifer rute).

-

H1b Magasin som kanal for fortjent medieaktivitet vil i mindre grad øke overbevisningsevne gjennom holdning til produkt (sentral rute).

-

H2a Blogg som kanal for fortjent medieaktivitet vil i større grad øke overbevisningsevne gjennom holdning til produktomtalen (perifer rute).

+

H2b Blogg som kanal for fortjent medieaktivitet vil i større grad øke overbevisningsevne gjennom holdning til produkt (sentral rute).

+

H3a Holdning til produktomtale via magasin vil i mindre grad påvirke holdning til produktet.

- H3b Holdning til produktomtale via blogg vil i større grad påvirke

holdning til produktet.

+ H4a Holdning til produktomtalen via magasin, moderert av

produktinvolvering, har i mindre grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

-

H4b Holdning til produktomtalen via blogg, moderert av produktinvolvering, har i større grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

+

H5a Holdning til produkt (magasin), moderert av produktinvolvering, har i mindre grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

-

H5b Holdning til produkt (blogg), moderert av produktinvolvering, har i større grad påvirkning på kjøpsintensjonen.

+

H6a Produktomtalens (magasin) overtalelsesevne vil i mindre grad påvirke kjøpsintensjonen.

- H6b Produktomtalens (blogg) overtalelsesevne vil i større grad

påvirke kjøpsintensjonen.

+