Sesongvarer

Sesongvarer ser vi på som en interessant kontekst å utforske kanalene i, da dette er varer med kort levetid som krever effektive produktstrategier. Digitale markedsføringskanaler kan hjelpe til med å effektivisere salg og markedsføring av disse varene, slik at butikken får mest ut av den aktuelle salgssesongen.

Definisjon

Sesongvarer i denne oppgaven definerer vi som varer som kun er aktuelle og relevante for en mindre periode i løpet av årets måneder. Med støtte fra Soysal og Krishnamurthi (2012) har sesongvarer en klart bestemt salgstid, og ifølge Kokemuller (2014) er dette produkter butikkene ofte hamstrer inn, og som i mange tilfeller kommer på salg ved periodens slutt.

Begrepsavklaring og empiriske funn

Når årstidene endres er det ofte slik at også varene i butikk blir skiftet ut. Vi har da det som kalles sesongvarer. Det kan være alt fra dagligvarer du finner i matbutikken til klesmoten som endres etter de ulike sesongene, eller høytidsvarer som påske- eller julepynt. Dette er produkter som mangler stabil etterspørsel året rundt, og som derfor er vanskeligere for en bedrift å håndtere. Ofte er dette varer butikkene hamstrer inn, og som kommer på salg når sesongens peak-periode er over (Kokemuller, 2014).

Soysal og Krishnamurthi (2012) sin artikkel undersøker dynamikken ved etterspørselen i markeder med sesongvarer. De definerer slike markeder som markeder hvor produkter blir solgt i en viss tidsperiode og hvor tilgangen på de forskjellige varene er begrenset.

Sesongvarer har altså en godt definert og klart bestemt salgstid. Produktets brukstid er gjerne for en bestemt periode, noe som kan føre til at det for forbruker vil lønne seg å kjøpe tidlig i sesongen.

Med sesongvarer er det ofte slik at når man først har foretatt en beslutning angående sortiment og mengde, er det vanskelig å endre det valget man har foretatt etter at sesongen har startet. Da er forhandleren nødt til å se på at valget hun/han foretok før sesongstart fører til at hun/han går glipp av salgsmuligheter samtidig som hun/han sitter igjen med mindre populære produkter som må selges til nedsatt pris ved sesongens slutt.

Det er mye på grunn av dette problemet at innovative butikker som Zara og Mango, såkalte ”fast-fashion” butikker, har kommet opp med en mer effektiv strategi. Deres fleksibilitet og raske respons på etterspørsel fra markedet er mulig på grunn av deres bruk av dyrere, men lokal produksjon. Denne type strategi fører likevel også til visse problemer med det å balansere læring med den umiddelbare profitten. På grunn av den konstante utviklingen som skjer rundt etterspørselen i markedet, blir det vanskelig for et firma å vite nøyaktig hvilke produkter som bør være tilgjengelig i assortimentet (Caro & Gallien, 2007).

Forhandlere innen sesongvarer bruker ulike nedprisingsmetoder hvor pris på varer blir satt ned så og så mye i løpet av sesongen. Ved bruk av slik prisstrategi kan forhandler få utnyttet de ulike segmentene i markedet, de som er villige til å betale full pris og de som er villige til å vente. Forbruker står da ovenfor valget mellom å kjøpe produktet tidlig i sesongen til høy pris, men med god tilgang på varene, eller sent i sesongen til lav pris med risiko for at varen er utsolgt. Slik prisstrategi gjør det også mulig for forhandler å bli kvitt varer han har igjen etter sesongen, ved å prise ned det som er igjen. Denne komplekse prisstrategien har blitt muliggjort på grunn av informasjonsteknologien og markedsundersøkelser, som har ført til at forhandler lettere kan samle inn og analysere forbrukerdata. På den annen side har dette også ført til at forbruker har blitt mer bevisst og undersøker nøye før hun/han foretar kjøp (Soysal og Krishnamurthi (2012).

Soysal og Krishnamurthi (2012) nevner noen problemer som forhandlere innen sesongvarer står ovenfor. Det er da mye med tanke på prising av varene og lagerstyring.

For sesongvarer er leveringstiden for påfylling av varer veldig lang om man sammenligner med hvor lang den aktuelle salgssesongen er, spesielt innen motebransjen. Dette skaper problemer for forhandler ved at mye må bestemmes på forhånd. Når sesongen er i gang kan det være for sent å bestille opp nytt, da det ikke vil ankomme butikken før sesongen er over. Et annet problem er at sesongvarenes levetid ofte er veldig kort. Varene går fort

”ut på dato”, derfor får forhandler lite igjen av sluttsesongens salg. Altså må forhandler bestemme om han skal kjøpe inn så han har mer enn nok til å møte etterspørselen, eller om han skal ta inn færre varer, noe som kan motivere forbruker til å kjøpe varen til høy pris på grunn av risikoen for at varen blir utsolgt (Soysal og Krishnamurthi (2012).

Prisvalg er veldig kritiske, spesielt i begynnelsen av sesongen. Dette på grunn av at for tidlig nedprising av varene kan føre til en økning i salget, men på den annen side kan det

ha en negativ effekt på inntekten om den ikke er timet riktig. Undersøkelser viser at tidlige, men små nedprisinger av varene er det som gir størst gevinst hos forhandler.

Nedprisinger som skjer for sent i sesongen vil sjelden ha et positivt utfall hos forhandler, mens tidlige og store nedprisinger kan være skadelige (Soysal og Krishnamurthi (2012).

Soysal og Krishnamurthi (2012) sine undersøkelser viser også til at forhandler kan øke sin profitt ved å ta inn færre varer. Som tidligere nevnt kan dette føre til at forbruker velger å kjøpe varen tidlig i sesongen til høy pris, grunnet risikoen for at varen kan bli utsolgt.

Selv om forhandler da har færre varer å selge, vil det faktum at han kan få solgt alle varene sine til høy pris kompensere for de eventuelt tapte salgene. De forbrukerne som velger å vente til sent i sesongen med å handle, står generelt for en reduksjon på 9 % av forhandlerens inntekt. Dette kan forhandler få bukt med ved å ta inn færre varer, og dermed gjøre produktene mindre tilgjengelige.

En prisstrategi som ofte følges er at produktet i første omgang introduseres til full pris.

Prisene er konstant i flere uker, før det skjer permanente nedprisinger. Måten nedprisingen skjer på, når i sesongen og hvor stor nedprisingen er, kommer an på den fulle prisen varen ble introdusert med, tidspunkt i sesongen og om varen har vært nedpriset tidligere (Soysal og Krishnamurthi (2012).

I dette avsnittet har vi gått nærmere innpå sesongvarer, og de ulike kategoriene som finnes av varetyper. Vi har sett på prisstrategier og lagerstyring, og hvordan disse elementene er de som er av betydning for å få til en effektivisering av sesongvarene.