Forskningsdesign

Et forskningsdesign er ifølge (Grønhaug, 1985) regler og prosedyrer for å innhente ønsket informasjon. Det handler om å sikre pålitelig informasjon som skal belyse det aktuelle problemet. I samsvar med Gripsrud, Olsson og Silkoset (2008) skal et forskningsdesign være en beskrivelse av hvordan analyseprosessen skal legges opp for at man skal kunne løse aktuelle problemstillinger. Forskningsdesignet uttrykker en plan eller et rammeverk i forhold til datainnsamlingen og analysen. Den avslører forskningstype og de ulike valgene forsker prioriterer (Ghauri & Grønhaug, 2005, s. 56).

Det finnes tre hovedtyper design å velge mellom. Det første er et eksplorativt design som vil si et oppdagende eller utforskende design. Dette designet er hensiktsmessig når man har et problem som er dårlig avgrenset, med uklare oppfatninger om hvilke som er de sentrale dimensjonene ved problemet og relasjonene mellom disse. Forsker ønsker å finne nye innsikter i forhold til fenomenet, å stille spørsmål og vurdere fenomenet i nytt lys (Robson, 2002, s. 59). Kvalitativ metode vil ofte være fortrukket ved dette designet, i form av ekspertintervjuer eller fokusgrupper (De nasjonale Forskningsetiske komiteene, 2015; Gripsrud et al., 2008; Grønhaug, 1985; Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009). Typisk er dette områder hvor man vet lite om et saksområde, og vil utforske det nærmere (Gripsrud et al., 2008). Fordeler ved eksplorativt design er at det er fleksibelt og tilpasningsdyktig i forhold til endring, noe som kan komme godt med om det forekommer ny informasjon angående fenomenet som fører til at studien bør endre fokus (Saunders et al., 2009).

Den andre typen studie er deskriptivt design, som vil si et beskrivende design. Ved dette designet er spørsmålet klart strukturert, og man ønsker ikke å undersøke årsak-virkningsforhold (Grønhaug, 1985). Ifølge Gripsrud et al. (2008) og Saunders et al. (2009) vil forskeren som velger et deskriptivt design ha grunnleggende forståelse av

saksområdet i forkant, og formålet er å beskrive situasjonen innen et område. Dette kan være sammenheng mellom to eller flere variabler, eller nivået på en enkelt variabel.

Dette betyr at man ikke har grunnlag for å påstå kausale sammenhenger (årsak-virkning), men man kan påstå samvariasjon. Typisk for deskriptivt design er strukturerte spørreskjemaer som distribueres i et representativt utvalg respondenter fra en målgruppe. Andre metoder som kan benyttes er observasjoner og sekundærdata i situasjoner der det vil være hensiktsmessig (Gripsrud et al., 2008).

Det siste designet er kausalt design som ønsker å undersøke årsak-virkningsforhold. Dette designet har en klar problemstruktur, og det bør utformes hypoteser som vil se på forhold mellom årsak og virkning. Ifølge Saunders et al. (2009) brukes det både kvantitative og kvalitative metoder. Problemene som skal granskes er strukturert. Her isoleres årsakene, og man ser på i hvor stor grad årsak fører til effekt (Ghauri & Grønhaug, 2005).

Eksperiment er den mest brukte metoden for å undersøke problemstillingen, der man manipulerer med de uavhengige variablene for å se om det har effekt på avhengig variabel (Gripsrud et al., 2008; Grønhaug, 1985). Felles for deskriptive og kausale design er at de begge er hypotesetestende, mens et eksplorativt design er hypotesegenererende (Gripsrud et al., 2008).

Valg av design er altså avhengig av studiens mål og problemstillinger, og hvor mye kunnskap forskeren har og hvordan man tenker seg å analysere og forklare sammenhenger (Gripsrud et al., 2008). For denne studien har vi valgt et kausalt design, fordi vi gjennom litteratursøk har funnet forventninger og antakelser om at reklame har effekt på holdning, enten via holdning til reklamen (perifer), og/eller holdning produkt (sentral), der holdningen er prediktiv på atferd, her kjøpsintensjon, som modereres av produktinvolvering. Dermed er det forventninger og antakelser om kausale årsaksforklaringer mellom modellens variabler, der endring i X, gir endring i Y, og man kan si at X er årsaken til Y (Bollen, 1989). I samsvar med Lund (1996) er man ute etter å forklare kausale sammenhenger mellom årsak og effekt, altså å finne ut av «hva» som har ført til eller resultert i «hva». Hvor vi i denne studien har som formål å undersøke om produktomtaler i blogg eller magasin kan være mulig årsak til endring i holdninger. Altså se om type medie (og selve budskapet, produktomtalen) kan være forklaring eller årsak til endring eller forming av holdning.

Innen kausale design hevder Frankfort-Nachmias og Nachmias (1996) at det finnes 4 hovedtyper forskningsteknikker; eksperimenter, kvasieksperimenter, tverrsnittstudier og preeksperimentell teknikk. Der det med eksperiment er krav til randomisering, slik at deltakerne er tilfeldig utvalgt til en kontroll- og en eksperimentgruppe (manipulasjon).

Videre er det krav om isolasjon, slik at forskeren har kontroll over den uavhengige variabelen, samtidig som den avhengig variabelen kan observeres, med minimalt med annet støy eller forstyrrelser som kan gi andre forklaringer (Frankfort-Nachmias &

Nachmias, 1996). Ved et «ekte», klassisk eksperiment kan funnene brukes til sammenligning, kontroll, manipulering og vanligvis generalisering. Denne metoden er anerkjent som den mest robuste metoden for å kunne bevise kausale relasjoner mellom variabler (Frankfort-Nachmias & Nachmias, 1996). Kvasieksperimenter og tverrsnittstudier kombinerer gjerne flere av de nevnte elementene ovenfor, men typisk for dem er at de mangler muligheter for manipulasjon, randomisering og kontrollgrupper.

Noe som resulterer i at de to teknikkene står noe svakere i å fastslå kausale relasjoner.

Likevel er kvasieksperimenter mer fordelaktige enn tverrsnittstudier fordi de inkluderer flere utvalg og er ofte av mer langvarig karakter. Den preeksperimentelle teknikken ansees som nyttig som en pre-test for hypoteser ofte ved eksplorerende forskningsdesign, da deltakerne ikke er randomisert fra en representativ populasjon eller at forskeren har en kontrollgruppe. Dermed er dette en teknikk som i mindre grad ivaretar beskyttelsestiltak, som gjør at den stiller enda svakere i å fastslå kausale relasjoner (Frankfort-Nachmias & Nachmias, 1996).

Ifølge Frankfort-Nachmias og Nachmias (1996); Ringdal (2007) er tverrsnittstudier mest benyttet innen samfunnsvitenskapelig forskning. Den er ofte gjennomført via spørreundersøkelser, som gir muligheter til å stille respondentene et sett av spørsmål om deres bakgrunn, erfaringer og holdninger.

Til denne studien er det flere av teknikkene ovenfor som kan være aktuelle, spesielt kvasieksperiment og tverrsnittstudier, derfor må vi redegjøre for kausalitetskravene i neste kapittel. Kausalitetskravene må tilfredsstilles for å kunne konkludere med kausale relasjoner, samt tiltak for å ivareta de ulike validitetsformene.