Tradisjonell vs Digital kanal

I følge Yoon og Kim (2001; sitert av Ha, 2008) er det mer sannsynlig at høyt involverte og rasjonelt orienterte forbrukere foretrekker internettannonser og bruker internett som foretrukket medium. Det er gjort mange undersøkelser som sammenligner online og offline markedsføring, og de fleste viser til web markedsføringens overlegenhet (Ha, 2008).

Vi har blant annet en studie av Trusov, Bucklin og Pauwels (2009) som ser på effekter av WOM og tradisjonell markedsføring. Funnene tyder på at WOM har lenger effekt enn tradisjonelle markedsføringsaktiviteter og produserer høyere responselastisitet. Basert på inntekt fra reklameinntrykk for et nytt medlem, kan pengeverdien av WOM bli kalkulert; et estimat for øvre grense ved finansielle incentiver som bedriften kan tilby for å stimulere WOM.

I tillegg ser Stephen og Galak (2012) på tradisjonell og sosial media ved fortjent medieomtale. De hevder at sosial fortjent media ved blogg-lesere tenderer å være mer engasjert og involvert. Det å nå frem til en engasjert målgruppe med mer fokusert targeting, vil trolig øke effektiviteten av tradisjonell fortjent media ved økende salg.

Mangelen på sosial interaktivitet i tradisjonell er antakelig et hinder for å være like eller mer effektiv i å drive forbrukere til å handle som sosial fortjent media. Med fortjent media mener de media aktivitet som bedriften ikke direkte genererer, som presseuttalelser i tradisjonell og online forum i forbruker generert sosial media.

På den annen side er det flere studier som viser at tradisjonelle medier fortsatt spiller en viktig rolle innen markedsføring. Steele, Jacobs, Siefert, Rule, Levine og Marci (2013) undersøker TV og web reklame, mot følelsesmessig engasjement og merkeresonans.

Funnene viste at TV hadde størst effekt, og trolig årsak var lav visuell oppmerksomhet til web reklamen i forhold til TV. Andre funn er at web reklame er mer relevant når det allerede eksisterer en følelsesmessig forbindelse.

Phanthong, Settanaranon, Linnskog og Liljefors (2011) Rinporn, Phanthong & Warunee Settanaranon (2011) undersøkte oppfatninger og holdninger mellom generasjoner, mot markedskommunikasjon innen TV, print og internett. Sammenligningen av oppfattelse og holdning mot markedskommunikasjon ved media mellom generasjoner er nesten det samme. Grunnen er at den teknologiske utviklingen skjer over tid. Reklame på TV er fortsatt aktuelt, mens print reklame er det nesten slutt med for generasjon Y og Z siden denne type media ikke er attraktive. Likevel er print reklame effektive for generasjon X.

Bruhn, Schoenmueller og Shäfer (2012) undersøker hvorvidt sosiale medier tar over for tradisjonelle medier på basis av å skape merkeverdi. Sosiale medier var delt inn som en fra bedriften sin side og en med brukergenerert innhold, testet mot merkeoppmerksomhet og merkeimage. Funnene indikerer at tradisjonelle medier (firmagenerert) har større påvirkning på merkeoppmerksomhet sammenlignet med sosiale medier, mens brukergenerert hadde større effekt på image.

Danaher og Rossiter (2011), sammenligner oppfattet markedskommunikasjon i tradisjonelle og digitale kanaler, og finner størst effekt ved tradisjonelle kanaler som radio, magasin og aviser på kjøpintensjon. Deretter nest størst effekt på print (DM, katalog, personlig sendte brev) og TV på kjøpintensjon. Laveste score fikk digital og telefon kanaler (mobil, mail, SMS) og dør til dør salg på kjøpintensjon. Kanalene ble sammenlignet på oppfattet påtrengenhet, pålitelighet, troverdighet, beleilighet og underholdende verdi.

Havlena & Graham (2004) fant i sin studie at påvirkningskraften ved online reklame er mindre langvarig og trenger forsterkninger ved produkter som biler og farmasøytiske varer som krever mer vurderinger og høyere involvering av forbruker.

Bezjian-Avery, Calder, & Iacobucci (1998) sammenligner interaktiv og tradisjonell markedsføring med drikke og dessert. De hevder at hvorvidt en reklame ved interaktiv media er effektiv, er avhengig av om forbruker foretrekker visuell eller verbal fremstilling, og om reklamens innhold er iboende visuelle eller verbal i uttrykk. Dens effektivitet bør måles enten i engasjement eller holdning. Funnene indikerte at trinnene til påvirkning i de interaktive mediene var brutt, men visuelle respondenter fikk mest effekt, mens verbale var uaffektert. De mener interaktivitet som grunnleggende evne til å kontrollere informasjon, mens tradisjonell reklame er presentasjonen lineær og forbruker er passivt eksponert for produktinformasjonen.

Danaher og Dagger (2013) sammenlignet relative reklame effekter i tradisjonelle og nyere kanaler, og funnene viste at alle tradisjonelle kanaler hadde større påvirkning på salg enn de nyere. Mens e-mail viste seg som den mest effektive av de nye kanalene, og online display og sosiale medier ga mer trafikk til nettsiden.

Rashid (2014) undersøker merkeledelse i integrert markedskommunikasjon, herunder digitale og tradisjonelle touchpoint, der touchpoint er øyeblikk med direkte kontakt med produkt/service i seg selv eller representert av tredjepart. Funnene indikerer at digitale touchpoint (søkemotoroptimalisering, banner, mobil markedsføring) målt i ulike merkeverdi dimensjoner ga liten effekt på heavy users ,mens sosiale medier i fortjent form ga effekt på merkeoppmerksomhet og heavy users.

Ha (2003) studie vedrørende generell praksis ved online portaler (e- mails, chat forums, search engines, and online shopping malls) og TV websider (web sites supported by offline media. U.S. TV networks' web sites) viser at selv ved sterk offline støtte av TV nettverk, er TV web mye mer moderat i sin visning av reklame enn online portaler og bruk av primære merkeintegrasjon som deres konvergerende strategi for å fange publikums karakteristikka av TV-kanalen. Portal sidene har mye sterkere tilstedeværelse ved reklame støtte. Deres markedsførere er også mer differensiert enn de ved TV web sider.

Mange TV web sider er fortsatt brukt som markedsføring og promoterings verktøy for TV nettverk heller enn såtende alene reklame medium for markedsførere.

Det er også flere tidligere studier som har undersøkt synergieffektene mellom tradisjonelle og digitale mediekanaler. Vi har blant annet Kanso og Nelson (2004) som undersøker det potensielle samarbeidet mellom internett og magasinannonsering. Deres funn viser at markedsførere ikke benytter seg av alle fordelene som finnes ved internettsider, og dermed feiler selve integreringen av trykt og online reklame. Generelt sett så bruker markedsførere seg av internettsider som en plattform for detaljert produkt og bakgrunnsinformasjon, men allikevel blir ikke potensialet godt utnyttet i forhold til mikset media strategi. Integrasjonen mellom trykt media og online media trenger altså å bli forbedret. En måte de kan samhandles på, er ved å promotere hjemmeside via tradisjonell media. Dette er en eldre studie, så eksponering kan godt skje på online plattformer like ofte som tradisjonelle plattformer i dag.

Ilfeld, Johanna S. og Winer, Russell S. (2002) sin studie undersøker WOM og offline reklame. Den viser at WOM er den mest signifikante faktoren når det kommer til å bygge bevissthet, mens offline reklame ser ut til å øke besøk til internettsidene med sin signifikante innflytelse på merkeverdi.

Bao & Chang (2014) sammenligner også tradisjonelle og sosiale medier. De ser på fortjent medieomtale ved bøker, målt i salg, og finner at begge, sammen med produktsalg er avhengige av hverandre, der salg gir omtaler, og omtaler gir salg.

I tillegg har vi Xianjin Zha, Jing Li & Yalan Yan (2014), som foreslår at web reklame ikke kan isoleres fra tradisjonell reklame siden både offline og online reklame har blitt sammenblandet med hverandre for å påvirke forbrukers kjøpemønster.