Faktoranalyse Magasin

Her følger en gjennomgang av faktoranalysene vi gjennomførte på modellbegrepene i tillegg til kontrollvariablene som inneholdt multiple mål, i datasettet Magasin.

Produktomtalens overtalelsesevne – Uavhengig variabel

Dette begrepet inneholdt 4 mål ut fra teorigjennomgang, med mål hentet fra Zhang et al.

(2010). Vi benyttet oss av estimeringsmetoden maximum likelihood med rotasjonsmetode varimax. Basert på extraction metode Eigenvalue legger variablene seg sammen på en faktor, som forventet.

Alle variablene lader over ,40, noe som overstiger minimumskravet til konvergent validitet på ,30. Vi velger derfor å beholde alle variablene for videre analyser.

Da alle variablene la seg på en og samme faktor, finnes det ingen kryssladninger ved begrepet. Kravet til divergent validitet er dermed oppnådd.

Reliabilitetstest av Produktomtalens_Overtalelsesevne gir en Cronbach Alpha på ,762, altså er kravet på ,70 oppnådd. Vi kjørte en reliabilitetstest uten Review_Viktig for å undersøke om det ville forbedre reliabiliteten (se vedlegg 26). Den sank til ,754, altså er det riktig av oss å beholde den variabelen, selv om den lader svakere enn de andre som er nærmere og over ,50.

Tabell 20: Validitet og reliabilitet

Produktomtalens overtalelsesevne Faktor

Review_persuasive 0,867

Review_overtalende 0,824

Review_hjelpsom 0,485

Review_viktig 0,438

Reliabilitet

Cronbach's Alpha Antall items

0,762 4

Holdning til produkt – Medierende variabel

Dette begrepet inneholder 24 mål og tre dimensjoner som fordeler seg på egenskaper, fordeler og følelser knyttet til et produkt i form av vurdering og styrke, hentet fra Fishbein

& Ajzen (1975). Vi benyttet oss av estimeringsmetoden principal components med rotasjonsmetode varimax. Når vi bruker extraction metode basert på Eigenvalue, legger variablene seg på syv faktorer (se vedlegg 27). I denne analysen ønsker vi et samlet begrep for holdning til produkt, derfor utfører vi en ny faktoranalyse hvor vi benytter oss av extraction metode hvor vi velger et fikset antall faktorer. Vi tvinger da alle variablene inn på en faktor, slik at vi får mest mulig ut av begrepet, og ikke mister viktige aspekter.

Dette er en godt testet variabel å måle holdninger med (Keller, 2008; Samuelsen et al., 2010), da summen av produktets attributter sammen former holdninger. Vi støtter oss

dermed til teori når vi velger å tvinge variabelen på en faktor, for å få med mest mulig av produktets egenskaper i vurderingen (Samuelsen et al., 2010).

Vi starter med å fjerne variabelen Vurdering_Egenskap_Sjokolade, da den for magasin er over grensen for skewness på 2,52 i tillegg til at den har kurtosisverdi på 7,3. Spørsmålet kan være for innlysende, noe som har ført til at alle respondenter har svart det samme.

Videre fjerner vi variabelen Vurdering_Fordel_Sunnere, for så til sist å fjerne Vurdering_Følelser_Samfunnsansvar. Vi ser da at alle variablene lader over ,30, som er minstekravet for konvergent validitet. Ideelt sett bør variablene lade over ,50, men da vi ønsker å beholde mange av de ulike aspektene ved begrepet, velger vi her å sette kravet til ,30.

Etter å ha plukket ut tre variabler fra begrepet Holdnding_Produkt, endte vi opp med en Cronbach Alpha på over ,863. Den er godt over kravet på ,70, altså er reliabiliteten ved begrepet godkjent.

Tabell 20: Validitet og reliabilitet

Holdning produkt Faktor

Styrke_fordeler_smak 0,699

Vurdering_folelser_giverglede 0,642

Styrke_folelser_deleglede 0,636

Vurdering_folelser_deleglede 0,63

Styrke_folelser_giverglede 0,63

Vurdering_fordeler_smak 0,607

Styrke_fordeler_okologisk 0,599

Styrke_fordeler_kakao 0,587

Styrke_egenskaper_paskeegg 0,584

Styrke_fordeler_form 0,576

Vurdering_fordeler_okologisk 0,569 Styrke_egenskaper_sjokolade 0,505

Vurdering_fordeler_form 0,497

Vurdering_fordeler_kakao 0,492

Styrke_egenskaper_marsipan 0,433

Styrke_folelser_nostalgi 0,427

Styrke_fordeler_sunnere 0,378

Styrke_folelser_samfunnsansvar 0,377 Vurdering_egenskaper_paskeegg 0,359 Vurdering_egenskaper_marsipan 0,341 Vurdering_folelser_nostalgi 0,328

Cronbach's Alpha Antall items

0,863 21

Holdning Produktomtalen – Medierende variabel

Begrepet inneholder 4 mål basert på teorigjennomgang med mål hentet fra (Holbrook &

Batra, 1987). Vi benyttet oss av estimeringsmetoden maximum likelihood med rotasjonsmetode varimax. Basert på extraction metode Eigenvalue legger alle variablene seg på samme faktor.

Variablene lader sterkt på faktoren, med ladninger på over ,70, altså er konvergent validitetskrav oppnådd.

Det finnes da heller ingen kryssladninger ved dette begrepet, som betyr at kravet til divergent validitet også er oppnådd, og vi kan gå videre med våre analyser.

Reliabilitetstest av dette begrepet viser en Cronbach Alpha på ,849, noe som viser til meget god reliabilitet.

Tabell 21: Validitet og reliabilitet

Holdning

produktomtalen Faktor

Liker_misliker 0,814

Positiv_negativ 0,764

Bra_darlig 0,755

Gunstig_ugunstig 0,741

Cronbach's Alpha Antall items

0,849 4

Produktinvolvering – Modererende variabel

Dette begrepet inneholder 3 mål basert på teorigjennomgang, med mål fra Ratchford (1987) og Vaughn (1986) referert i Shamdasani et al. (2001). Vi benyttet oss her av estimeringsmetoden maximum likelihood med rotasjonsmetode varimax. Basert på

extraction metode Eigenvalue legger alle variablene seg sammen på en faktor, som forventet.

Alle variablene lader over ,50, noe som vil si at vi her oppnår et høyere krav til konvergent validitet.

Heller ikke ved dette begrepet finnes det kryssladninger, altså er kravet til divergent validitet oppnådd.

Vi går videre med reliabilitetstest, og får en Cronbach Alpha på ,737. Altså er også reliabilitetskravet oppnådd.

Tabell 22: Validitet og reliabilitet

Validitet

Produktinvolvering Faktor Prod_involv_tenkning 0,889 Prod_involv_beslutning 0,661 Prod_involv_risiko 0,574

Reliabilitet

Cronbach's Alpha Antall items

0,737 3

Kjøpsintensjon – Avhengig variabel

Dette begrepet inneholder to mål basert på teorigjennomgang, med mål hentet fra (Shamdasani et al., 2001). Dette er noe lite for å utgjøre et begrep, men vi har basert oss på teori på området, og velger derfor å støtte oss til tidligere forskning. Ved dette begrepet fungerte det ikke å benytte estimeringsmetoden maximum likelihood, derfor benyttet vi i stedet principal component med rotasjonsmetode varimax. Basert på extraction metode Eigenvalue legger alle variablene seg som forventet på en faktor.

Begge variablene lader høyt på faktoren, med en ladning på over ,90. Altså er kravet til konvergent validitet oppnådd.

Det er heller ingen kryssladninger, altså er divergent validitet oppnådd.

Ut ifra reliabilitetstesten, får vi en Cronbach Alpha på ,785. Altså er kravet til reliabilitet også oppnådd.

Tabell 23: Validitet og reliabilitet

Validitet

Kjøpsintensjon Faktor

Kjopsintensjon_2 0,908

Kjopsintensjon_1 0,908

Reliabilitet

Cronbach's Alpha Antall items

0,785 2

Generell Holdning – Kontrollvariabel

Dette begrepet inneholder åtte mål og to dimensjoner basert på teorigjennomgang, hentet fra Petrovici og Marinov (2007, s. 315). Vi benyttet oss av estimeringsmetode maximum likelihood med rotasjonsmetode varimax. Basert på extraction metode Eigenvalue, la variablene seg på to faktorer.

Alle variablene ladet over ,40. En av variablene, Att_Institution_Verdifull_Verdiløs, kryssladet med mindre enn ,20 til hovedfaktoren (,128). Vi valgte derfor å fjerne denne variabelen fra videre analyser. Ved ny faktoranalyse legger alle variablene seg på samme faktor med ladninger over ,40, altså er kravet til konvergent validitet oppnådd, og vi har ingen flere kryssladninger slik at kravet til divergent validitet også er oppnådd.

Vi utfører så en reliabilitetstest av begrepet uten variabelen Att_Institution_Verdifull_Verdiløs, og oppnår Cronbach Alpha på ,882. Altså oppnår vi en sterk reliabilitet ved å kutte ut denne siste variabelen.

Tabell 24: Validitet og reliabilitet Validitet

Generell holdning Faktor

Gen_Att_positivt_negativt 0,886

Gen_Att_bra_darlig 0,819

Att_institution_viktig_uviktig 0,791 Att_institution_nodvendig_ubrukelig 0,766 Gen_Att_behagelig_ubehagelig 0,651 Att_instruments_troverdig_ikke 0,602 Att_instruments_rettferdig_ikke 0,49 Reliabilitet

Cronbach's Alpha Antall items

0,882 7

Budskapsevaluering – Kontrollvariabel

Dette begrepet inneholder fem mål basert på teorigjennomgang, med mål hentet fra (Cacioppo, Petty, Kao, Rodriguez, et al., 1986). Vi benyttet oss av estimeringsmetode maximum likelihood med rotasjonsmetode varimax. Basert på extraction metode Eigenvalue la alle variablene seg på en faktor, som var forventet.

Alle variablene ladet over ,70 på faktoren, altså er kravet til konvergent validitet oppnådd.

Det finnes ingen kryssladninger, noe som vil si at kravet til divergent validitet også er oppnådd.

Ved reliabilitetstest av begrepet, får vi en Cronbach Alpha på ,864. Altså oppnår vi en sterk reliabilitet også for denne kontrollvariabelen.

Tabell 25: Validitet og reliabilitet Validitet

Budskapsevaluering Faktor

Message_evaluation_kvalitet 0,792 Message_evaluation_overtalende 0,79 Message_evaluation_innhold 0,748 Message_evaluation_effektivt 0,716 Message_evaluation_liker 0,705 Reliabilitet

Cronbach's Alpha Antall items

0,864 5

Kanalens Attributter – Kontrollvariabel

Dette begrepet inneholder 14 mål basert på terorigjennomgang, med mål hentet fra (Danaher & Rossiter, 2011). Vi benyttet oss her av estimeringsmetode principal components med rotasjonsmetode varimax. Basert på extraction metode Eigenvalue, la variablene seg på fire faktorer (se vedlegg 28).

Ved å velge at analysen skal sortere variablene etter størrelse, ser vi at variabelen som legger seg i bunnen, AKA_Avvise, er den eneste som lader på faktor 4. Derfor velger vi å fjerne denne variabelen. I neste faktoranalyse legger variablene seg nå på tre faktorer.

Der ser vi at variabelen AKA_Forstyrrende krysslader på faktor 3 og hovedfaktoren. Den krysslader med ,13, altså under ,20 som er kravet. Vi fjerner derfor også denne variabelen. Ved tredje faktoranalyse fjerner vi variabelen AKA_Plagsomt, som krysslader med faktor 3 og hovedfaktoren med ,128. Vi ender så opp med tre faktorer. Ved reliabilitetstest av de tre faktorene oppnår kun hovedfaktoren en Cronbach Alpha på over ,70. AKA_Troverdig er neste variabel som fjernes, da den krysslader på faktor 2 og hovedfaktoren med ,166. Vi fortsetter å fjerne variabler som lader på faktor 2 eller 3, til vi ender opp med kun en faktor. Da har vi fjernet variablene AKA_Pålitelig,

AKA_Tidkrevende, AKA_Enkelt og AKA_Støtende. Vi ender til slutt opp med seks variabler som lader på en faktor.

Ved reliabilitetstest av begrepet bestående av disse seks variablene, oppnår vi en Cronbach Alpha på ,865. Altså er reliabiliteten av begrepet sterkt etter at vi har kastet ut variabler for å oppnå konvergent og divergent validitet med variabler som lader på en faktor.

Tabell 26: Validitet og reliabilitet Validitet

Kanalens attributter Faktor Ka_underholdende 0,807

Ka_passende 0,792

Ka_hyggelig 0,783

Ka_akseptabelt 0,78

Ka_beleilig 0,758

Ka_informativt 0,755

Reliabilitet

Cronbach's Alpha Antall items

0,865 6

In document Kommunikasjonskanalers påvirkningskraft på forbrukers holdninger (sider 102-110)