Analyse av åpent spørsmål

I våre spørreundersøkelser inkluderte vi et åpent spørsmål på samme måte som Nysveen (1999), med egne tilpasninger; “Skriv ned det du synes var bra/dårlig med magasin/blogg som informasjonsmedium”, for å finne ut mer eksakt hva respondentene virkelig mener om kommunikasjonsmediet. Dette er et kvalitativt spørsmål som søker å få frem dypereliggende meninger angående emnet. Når vi skal kode disse svarene, ser vi etter ting som skiller seg ut. Vi ser etter mønster i svarene, om det er et svar som går igjen/gjentagelser. Da bruker vi noe som kalles åpen koding, ved at vi kommenterte temaet eller hva som gikk igjen i margen til svarene. Slik var det enkelt å gå igjennom og finne mønstre og kommentarer som skilte seg ut, for så å få en bedre oversikt over resultatet av spørsmålet (Savin-Baden & Major, 2013, s. 421).

Vi lagde en oversikt over alle åpne spørsmål, en for blogg og en for magasin. Vi ser da at blogg har en høyere svarrate enn det magasin har. Det virker altså som at de som har svart på spørreskjemaet angående blogg, har hatt mer meninger å uttrykke om mediet enn de som har svart angående magasin. Dette kan være et tegn på at blogg skaper mer blest, og at magasin er et mer glemt medium. Faktisk er det en respondent som kommenterer “hva er magasin”, og en annen som kommenterer at magasin forbindes med eldre mennesker. Blogg på den annen side er det flere som mener er et medium mer for de unge. Ut fra dette virker det som at våre antakelser i forhold til det at magasin som tradisjonelt medium er på nedgangens vei, mens blogg og sosiale medier er fremtiden, også er den generelle meningen blant våre respondenter. Det var også mange som synes omtalen i magasin var for lang. Det var altfor mye tekst, respondent mistet fokus. Dette var ikke nevnt i forhold til blogg. Altså er respondent mer mottakelig for mye tekst når det kommer til blogginnlegg, mens de i et magasin ønsker mer korte og konsise omtaler.

Det finnes mer spredte meninger angående magasin som kommunikasjonskanal, mens det ved blogg gjennomgående sees på som et medium med mye skjult reklame, noe som svekker mediets troverdighet. Samtidig som det også er mange som samtidig skriver at de benytter blogginnlegg som egen inspirasjon, så dette går visst litt begge veier. Dette i form av at det virker som mange bruker blogginnleggs produktomtaler som grunnlag for egne kjøp, samtidig som de nevner at de er klar over at mye er skjult reklame. Dette kan ha sammenheng med at et blogginnlegg gjerne oppfattes som en personlig plattform der blogger kommer med private og egne meninger angående et produkt, altså kan det virke troverdig og slik overtalende. Her er det mange som nevner dette med at det kan virke spesielt troverdig på yngre blogglesere. Det er vanskelig å vite om det er et betalt innlegg eller en ekte personlig mening.

Troverdigheten til omtalen blir også diskutert ved blogg, der noen også her mener at skillet mellom artikkel og omtale blir litt borte, altså kan det også her virke som skjult reklame. På den annen side ser noen på en slik omtale som mer troverdig, da de forventer at det er en seriøs journalist som har skrevet omtalen. Her kommer det også an på formulering og ordbruk, om forbruker oppfatter det som en seriøs omtale eller ikke.

Et tema som går igjen angående magasin, er dette med valgfrihet. Det er forbruker som velger å kjøpe magasinet, når det skal leses, og hva som leses. Man risikerer jo gjerne her

at forbruker ikke ser omtalen i det hele tatt, hvis hun/han hopper over omtalen. I tillegg er det å lese et magasin forbundet med hygge og kos. Det er noe man setter seg ned og blar i når man har tid til overs, og ønsker å finne ideer og inspirasjon. Dette kan føre til at man er mer mottakelig for omtalen. Gjerne er det reklamert i magasiner for produkter som er tilpasset magasinets tema eller nisje, så forbruker ser kanskje på omtalen som interessant da den treffer hennes/hans interesser. Slik treffer magasiner også gjerne målgruppen sin med aktuelle produktomtaler.

Kort oppsummert virker det som at våre respondenter er skeptiske til produktomtaler generelt. De er klar over at mye av det som skrives av omtaler, enten det er i et magasin eller i et blogginnlegg, er betalt av leverandøren av produktet som beskrives. De ser på det som skjult reklame, noe som fører til mistillit og svekket troverdighet. Samtidig bruker de begge disse plattformene som arenaer for å hente inspirasjon og ideer. Altså kan det virke som at selv om de er klar over den skjulte reklamen, har de en viss tiltro til omtalens budskap. Dette er det flere som kommenterer angående blogg, hvor de lister opp hva som er bra og dårlig med omtaler via blogg. Et eksempel: ”det som er bra, er at man får privatpersoners synspunkter på produkter. det som er dårlig, er at det kan i noen tilfeller være vanskelig å stole på, siden de får betalt for det”.

For fullstendig oppsummering av svar på det åpne spørsmålet, se vedlegg 50 og 51.

5.5.1. Oppsummering

I dette delkapittelet vil vi oppsummere hvordan de ulike variablene i vår modell henger sammen og med hvilken effekt.

Magasin

Vi kan av modellen se sterkest positiv signifikant effekt fra overtalelsesevne til holdning produktomtalen ,553*** og til holdning produkt ,341***. Videre er relasjonen mellom holdning til produktomtalen og kjøpintensjon, moderert av produktinvolvering ikke signifikant med betaverdi på -,076. Derimot har holdning produkt, moderert av produktinvolvering, negativ signifikant effekt på kjøpintensjon med betaverdi på -,176**.

Holdning produktomtalen, som det fremkommer av modellen, viser positiv signifikant effekt på holdning produkt, med en betaverdi på ,255***. Der de videre sammen finner

at de har en positiv effekt på kjøpintensjon med en betaverdi ,203**. Mens de hver for seg ikke fikk signifikante effekter, der holdning produktomtalen fikk positiv betaverdi på ,130, og holdning produkt fikk negativ -,036 på kjøpintensjon. Avslutningsvis fant vi at produktomtalens overtalelsesevne har positiv signifikant effekt på kjøpintensjon alene med en betaverdi på ,188***, mens produktinvolvering viste betaverdi på ,184**.

Forklaringskraften på modellen i denne studien var justert R 8,9% og innenfor 5%-nivået.

Det er en lav forklaringskraft, og med kontrollvariablene ble den enda lavere, og svekket tidligere signifikante effekter. Vi tolker dette som at ingen av kontrollvariablene kunne øke forklaringer i relasjoner mellom variabler og avhengig variabel kjøpintensjon.

Figur 6: Magasin oppsummert

5%- signifikansnivå ** 1%- signifikansnivå***

Blogg

Figuren er nedenfor angitt på samme måte som ved magasin med betaverdier og * for signifikansnivå. Der relasjonen mellom produktomtalens overtalelsesevne og holdning produktomtale viser en positiv betaverdi på ,615*** sterkere enn magasin, og mot holdning produkt ,288***, som er svakere verdi sammenlignet med magasin. Holdning produktomtalens påvirkning på holdning produkt viste seg å ha positiv signifikant effekt med betaverdi på ,283***. Der de samlet viste en positiv effekt på kjøpintensjon med,356***. Verken relasjonen holdning produktomtalen eller holdning produkt og kjøpintensjon moderert av produktinvolvering viste signifikant effekt, med lave betaverdier på -,074 og ,088.

Modellen for blogg fikk større forklaringskraft enn magasin, på 20,9 %, og enda høyere med kontrollvariabler, da 24,7 %. Det var to kontrollvariabler som skilte seg ut som signifikante; Holdning til reklame generelt -0,155** og kanalens attributter 0,222***.

Totalt sett virker det som om blogg datasettet har gitt oss tydeligere funn med sterkere signifikansnivåer. Eneste effekt som er svakere ved blogg er moderatoren produktinvolveringen, og effekten av produktomtalens overtalelsesevne på holdning produkt.

Figur 7: Blogg oppsummert

5%- signifikansnivå ** 1%- signifikansnivå***

For sammenligning av gruppene utførte vi en dependent t-test, og det ble avdekket en signifikant forskjell ved holdning produktomtalen (perifer rute). Dette kan vi også se illustrert i modellene ovenfor da magasin har et gjennomsnitt på 4,3, og blogg 4, og det er forskjell nok til at det ikke skyldes tilfeldigheter siden sammenligningen har et signifikansnivå på ,095 ved to halet sig.nivå (4,75%, så er innenfor 5%-nivå). Dette indikerer at magasin respondentene var mer negative til produktomtalen enn blogg respondentene.