Mediatoranalyse

Ettersom studiens multiple regresjonsanalyser har blitt gjennomført for å teste modellen, vil vi nå utføre analyser for å avdekke relasjonen mellom produktomtalens overtalelsesevne og holdning til produktomtalen, og produktomtalens overtalelsesevne til holdning til produkt i modellen. I tillegg til eventuelt medierende effekt av holdning til produktomtalen og holdning til produkt mellom produktomtalens overtalelsesevne og kjøpintensjon.

Vi tar utgangspunkt i en annerkjent fire-stegsprosses utviklet av Baron, Kenny og Reis (1986) for å teste den medierende effekten, som kan illustreres slik;

Figur 5: Mediator effekt

Fire-stegsprosessen starter med at vi først sjekker forhold c, altså produktomtalens overtalelsesevnes (uavhengig) effekt på kjøpsintensjon (avhengig). Deretter kjører vi en enkel regresjon mellom produktomtalens overtalelsesevne og holdning produkt/holdning produktomtale som ligger i mellom. Her vil vi også kunne avkrefte eller bekrefte hypoteser som hvorvidt blogg eller magasin produktomtale kan avgjøre og/eller

påvirke hvilken rute (holdning til produkt eller holdning til produktomtalen) som benyttes. Ved neste steg i prosessen vil vi kjøre enkel regresjon for å sjekke forhold b, altså mediatorenes påvirkning på kjøpintensjon. Hvis det avdekkes signifikante forhold i disse tre stegene, vil det være mulig å se medierende effekter i fjerde steg, der man kjører multippel regresjon mellom alle variablene, som er merket som C` i figuren ovenfor.

Det finnes flere forskjellige typer medierende effekter. Det er vanlig at dersom ingen av forholdene ovenfor er signifikante, konkluderes det med at det ikke finnes noen medierende effekter i modellen til studien (Zhao, Lynch, & Chen, 2010). Dette er ikke alltid tilfelle, da man kan finne en indirekte effekt, hvis man ikke finner en total effekt ved at alle forhold er signifikante (Zhao et al., 2010).

Zhao et al. (2010) har utviklet retningslinjer som viser hvilke medierende eller ikke-medierende effekter vi kan konkludere med, ut i fra hvilke forhold (a, b og c) som er signifikante fra regresjonsanalysene. Det skilles mellom to ikke-medierende effekter; kun direkte effekt, og ingen effekt (Zhao et al., 2010). Dersom forholdet a og b ikke er signifikant, og c er signifikant, har man en direkte effekt, og ingen medierende effekt (Zhao et al., 2010). Videre hevder Zhao et al. (2010) at dersom a, b og c ikke er signifikante har man naturligvis heller ingen effekt. Som det fremgår av tabellen vår har vi ingen tilfeller av dette. Videre skilles det mellom tre typer medierende effekter;

komplementær, konkurrerende, og indirekte effekt.

Hvis a, b er signifikant, og c ikke er signifikant, har man det som kalles indirekte medierende effekt (Zhao et al., 2010). En komplementær medierende effekt kjennetegnes ved at a, b og c har positive fortegn. Skulle fortegnet vært negativt, ville det bety at man har en konkurrerende mediator effekt (Zhao et al., 2010). Klassifiseringen til Zhao et al. (2010) har flere nyanser enn Baron et al. (1986), som i sin tilnærming tok utgangspunkt i full og delvis medierende effekt. Full perfekt medierende effekt er når effekten av X (avhengig) reduseres til null når man inkluderer den antatt mediatoren.

Delvis medierende effekt gjelder dersom effekten av X (avhengig) reduseres minimalt, men ikke til null når antatt mediator inkluderes (Baron et al., 1986).

Vi sammenstiller resultatene fra begge gruppene i tabellen nedenfor med betaverdier, og angir signifikans nivå på effekten. For fullstendig oversikt over SPSS utskriftene se vedlegg nr 43 og 44.

Tabell 39: Mediatortest for magasin og blogg

Magasin Blogg

Relasjon Betaverdi Betaverdi

Produktomtalens overtalelsesevne Kjøpintensjon (forhold c)

,268*** ,402***

Produktomtalens overtalelsesevneholdning produktomtalen

(forhold a)

,553*** ,615***

Produktomtalens overtalelsesevne holdning produkt (forhold a)

,341*** ,288***

Holdning produktomtale  kjøpintensjon (forhold b)

,233*** ,292***

Holdning produkt  kjøpintensjon (forhold b)

,096 ,131

Produktomtalens overtalelsesevne holdning produkt og produktomtalekjøpintensjon

(forhold C`)

,121(holdning produktomtale) -,004(holdning produkt)

,203** (overtalelse)

,070(holdning produktomtale) ,009(holdning produkt)

,356*** (overtalelse) 5%- signifikansnivå ** 1%- signifikansnivå***

Av tabellen kan vi se at holdning produkt ikke har signifikant effekt på kjøpintensjon, verken når den testes alene eller i multippel regresjon, men den er nyttig fordi vi kan se at den lar seg påvirke av produktomtalens overtalelsesevne med en betaverdi på ,341***

(magasin) og ,288*** (blogg). Vi tolker dette som en indirekte medierende effekt fordi holdning produkt har signifikant a forhold, men ikke c forhold (Zhao et al., 2010).

Den andre antatte mediatoren holdning produktomtalen viser at den både lar seg påvirke av produktomtalens overtalelsesevne og har effekt på kjøpintensjon. Slik at vi tolker den som en mediator med signifikant effekt fordi den først lar seg påvrike av foregående variabel, i vår modell produktomtalens overtalelsesevne, for deretter å ha signifikant effekt på kjøpintensjon. Med positive fortegn i alle forhold tolker vi holdning produktomtale som en komplementær mediator (Zhao et al., 2010).

Produktomtalens overtalelsesevne viser signifikant effekt og god beta på både holdning produktomtalen ( ,553*** og ,615*** ) og holdning produkt (,341*** og ,288***), samt god beta og signifikant effekt i multippel regresjon med ,203*** i magasin og ,356*** i blogg på kjøpsintensjon som avhengig. Mens effekten alene fra produktomtalens overtalelsesevne på kjøpintensjon ga noe høyere betaverdi på magasin ,268*** og blogg ,402***.

Som korrelasjonsanalysen viste tidligere i oppgaven ville holdning produktomtalen (magasin; ,233 og blogg; ,292) korrelerere med kjøpintensjon. Igjen har blogg høyere korrelasjon og får derfor også høyere betaverdier og økt signifikans.

Oppsummert kan dette indikere at produktomtalens overtalelsesevne medieres av holdning til produktomtalen på vei til kjøpintensjon, og den påvirker holdning til produkt, men holdning til produkt påvirker ikke kjøpintensjon.

5.3.1. Relasjon: Holdning produktomtalen og holdning produkt

Vi har inkludert i modellen til studien at holdning til produktomtalen påvirker holdning til produkt. Vi utfører derfor en regresjonsanalyse for å avdekke om antakelsene stemmer.

Siden vi benytter oss av en to-halet test, deler vi signifikansverdien på 2. Se vedlegg 47 og 48 for SPSS utskrift.

Tabell 40: Holdning produktomtalen--> holdning produkt Holdning

produktomtalen

Holdning produkt

Betaverdi Sig R²

Magasin ,255 ,002*** 5,8%

Blogg ,283 ,001*** 7,3%

5%- signifikansnivå ** 1%- signifikansnivå***

Som vi ser av tabellen har holdning til produktomtalen signifikant positiv effekt på holdning til produktet, med betaverdier på 0,255 i magasin og noe høyere i blogg på 0,283. Illustrert i modell kan vi se likheter og ulikheter ved betaverdier angitt med signifikansnivå med tall fra moderatoranalyse og mediatoranalyse;