Målutvikling

For å sikre validitet til studien, vil vi her gå igjennom spørsmålene som skal tappe hver variabel, og drøfte spørreskjemaet opp mot Bollens fire steg i målutviklingsprosessen.

Det er hensiktsmessig å benytte seg av mål for de teoretiske begrepene man ønsker å undersøke, og på denne måten ivareta studiens validitet, som betyr i den grad man måler det man har til hensikt å måle (Gripsrud et al., 2008). Det finnes fire typer validitet; intern

validitet, statistisk konklusjonsvaliditet, ekstern validitet og begrepsvaliditet (Cook et al., 1979). Alle de ovennevnte validitetsformene har tidligere blitt gjennomgått, og vi skal i dette delkapittelet vurdere begrepsvaliditeten. Denne validitetstypen er ifølge Cook et al.

(1979) den mest grunnleggende og logiske, og er nødvendig for at resultater av forskning skal være mulige å tolke, gi mening og være generaliserbare, noe som gjør at begrepsvaliditet er overordnet andre typer validitet. Reve (1985) definerer begrepsvaliditet som i hvilken grad det er samsvar mellom det teoretiske begrepet og operasjonelt mål. Videre deler Reve (1985) begrepsvaliditet i fire delformer;

overflatevaliditet, konvergent validitet, divergent validitet og nomologisk validitet, i tillegg hevder han at det argumenteres for at reliabilitet også kan inkluderes. Vi vil kort forklare de fire delformene. Overflatevaliditet sier noe om det umiddelbare samsvaret mellom teoretisk og operasjonell definisjon av variabelen. Konvergent validitet vil si i hvilken grad det er samsvar mellom multiple mål (flere items/påstander) og/eller multiple metoder, som kan kontrolleres ved korrelasjonsanalyser. Divergent validitet vil si i hvilken grad et begrep skiller seg fra et annet begrep, slik at en sammenblanding må unngås.

Nomologisk validitet defineres som i hvilken grad prediksjoner fra et teoretisk nettverk som inneholder begrepet kan bekreftes. Sammen utgjør disse delformene begrepsvaliditet (Reve, 1985). Reliabilitet handler om i hvilken grad målingene er fri for målefeil, som kan illustreres slik; Xo = Xt + Xs + Xr. Der observert skår = sann skår + systematisk målefeil + tilfeldig målefeil, og målingen ansees som perfekt når observert skår er lik sann skår, og man kan i større grad stole på funnene, at de er stabile, pålitelige og reproduserbare (Gripsrud et al., 2008; Reve, 1985). Dersom man har mindre svingninger, som signaliserer stabilitet, hevder Bollen (1989) at man oppnår høyere reliabilitet. Slik at man sier at målingen er konsistent, men målingen kan ikke være valid.

Høye svingninger enten i måleinstrument, utvalget eller ved behandling av dataene, vil gå utover statistisk konklusjonsvaliditet slik at man trekker konklusjoner på mål som ikke er reliable, fordi studien har et lavt reliabilitetsnivå (Gripsrud et al., 2008; Mitchell, 1985).

En måte å øke statistisk konklusjonsvaliditet på er å øke variasjonene i måleinstrumentet, å øke svaralternativene i de uavhengige variablene, eksempelvis likert skala 1-5, til 1-7 (Cook et al., 1979).

For målutviklingsprosessen følger vi 4 steg, utviklet av Bollen (1989):

1. Gi mening til hvert begrep ved å etablere teoretisk definisjon

2. Identifisere dimensjoner og latente variabler til hvert begrep 3. Utarbeide mål

4. Spesifisere forholdet mellom mål og latent variabel.

Denne prosessen gjennomføres for å finne sammenheng mellom et begrep og latente variabler og observerbare variabler. Vi trenger altså en operasjonalisering av det vi faktisk ønsker og har tenkt til å måle, slik at vi måler det vi har intensjon om å måle (Bollen, 1989). Av prosessen gjenstår punkt tre og punkt fire. Punkt 3 handler om å formulere målformene, operasjonalisere definisjon, hvor Bollen (1989, s. 181) hevder at «The operationale definition describes the procedures to follow to form measures of the latent variable(s) that represent a concept.». Vår studie vil benytte etablerte mål og måleskala for alle variabler fra tidligere forskning som bygger på anerkjente teorier. For punkt 4 må det avgjøres og spesifiseres en målemodell som binder sammen variablene med tilhørende mål eller observerte variabler. Når man setter opp en målemodell, formaliserer man tilfeldige og ikke tilfeldige målefeil som kan være relevante ved vurdering av studiens validitet og reliabilitet. Den formelle betegnelsen av et begrep er den latente variabelen, der målemodellen viser sammenheng mellom mål og latent variabel (Bollen, 1989). Videre skal altså sammenhengene mellom mål og begrep enten være refleksive eller formative mål, for å se hvordan latente variabler påvirker et begrep (Bollen & Lennox, 1991). For å kunne avgjøre om det er refleksiv eller formativ målemodell, vurderes det om begrepet er årsak til, eller effekt av en eller flere latente variabler. Kjennetegn for refleksive mål er at de er avhengige av den latente variabelen som reflekterer begrepet den skal måle. Antar da at målene korrelerer fordi den er forårsaket av den latente variabelen. For formative målemodeller snur pila, og går andre retningen, slik at det her er indikatorene som former den latente variabelen, og på denne måten skaper begrepet som måles (Bollen & Lennox, 1991). Derfor er det heller ikke krav til at formative målemodeller har krav om at indikatorene samvariere, så en faktoranalyse vil trolig ikke være hensiktsmessig.

Tabell 2: Målutvikling

Variabel Påstander Måleskala

Generell holdning til reklame, med påstander fra Petrovici og Marinov Durvasula, & Netemeyer, 1994)

Troverdig/ikke til å stole på Rettferdig/urettferdig

1-7 semantisk skala 1= «bra», og 7= «dårlig»

1-7, hvor 1= «behagelig», og 7= «ubehagelig»

1-7, hvor 1= «positiv», og 7= «negativ»

1-7, hvor 1= «verdifullt», og 7= «verdiløst»

1-7, hvor 1= «troverdig», og 7= «ikke til å stole på»

1-7, hvor 1= «rettferdig», og 7= «urettferdig»

Antakelse om produktets egenskaper (Fishbein &

Ajzen 1975)

Vurdering av produktets egenskaper:

Vurdering av produktets fordeler:

Vurdering av produktets 1-7 likert skala

Variabel Påstander Måleskala følelsene «Hvor sikker er du..»

1= «svært sannsynlig», Burton and Lichtenstein 1988; Mitchell & Olson og 7= “ikke hjelpsom”

Evaluering av budskap (Cacioppo, Petty, Kao, Rodriguez, & Sarason, 1986)

Tatt i betraktning både innhold og utforming, hvor velskrevet var budskapet som ble presentert.»

«Vil du si at grunnene som ble presentert i kanalen var...»

1-9 semantisk skala

(Holbrook & Batra, 1987)

Jeg …produktomtalen

1-7,hvor 1= «positiv», og 7= «negativ»

1-7, hvor 1= «bra» og 7=

«dårlig»

Variabel Påstander Måleskala Kanalens attributer

(Danaher & Rossiter, 2011)

Blogg/ magasin er… 1-7 semantisk skala 1= «ekstremt vanskelig å avvise», 7= «ekstremt lett å avvise»

1= «svært uhyggelig», 7=

«svært hyggelig»

1= «absolutt ikke til å stole på», 7= «troverdig»

1= «svært uinformativt»,

1= «svært upålitelig», 7=

«svært pålitelig» bra/dårlig med blogg/magasin som informasjonsmedium»

Produktinvolvering Påstander fra Ratchford 1987 og Vaughn 1986 1= «uviktig beslutning», og 7= «viktig beslutning»

1= «krever lite tankevirksomhet», og 7=

«krever mye

tankevirksomhet»

Variabel Påstander Måleskala

«Ved innkjøp av

påskegodteriet er det.. 1= «lite å tape ved feil beslutning», og 7= «mye å tape ved feil beslutning»

Kjøpsintensjon

(Shamdasani et al., 2001) (refleksiv)

«Hvor sannsynlig er det at du kjøper påskeegget»

«Hvis din venn er interessert i å kjøpe et påskeegg, hvor sannsynlig er det at du anbefaler påskeegget»

1-7 likert skala

1= «svært sannsynlig»,

og 7= «svært

usannsynlig»

1= «svært sannsynlig»,

og 7= «svært

usannsynlig»

Skalabruk ved spørreskjemaet

Det benyttes ordinalnivå, når det gir mening å rangere verdiene variabelen kan ha. Altså at man kan avgjøre om en enhet har mer av en egenskap enn en annen enhet, men man kan ikke si med hvor mye mer (Gripsrud et al., 2008). Kategoriene har en logisk rekkefølge (Field, 2009). Vi har valgt å benytte likert skala, hvor respondentene blir bedt om å ta stilling til en påstand i forhold til hvor enige eller sannsynlig de mener påstanden er (Field, 2009). I tillegg benytter vi semantisk skala, hvor ytterpunktene er to motsetninger for hver egenskap (Gripsrud et al., 2008).

Det er mulig at vi får felles metodevarians, der alle påstandene måles i samme skala, 7-pkt likert skala, da man ifølge Bollen (1989) skal benytte seg av etablerte skalaer. Altså blir målemetoden (skala) en egen variabel, og vil innvirke ved å forklare en del av variansen. Mulig løsning på dette problemet er ved å supplere med andre påstander med etablerte skalaer som er forskjellig fra 6 pkt skala. Samtidig innfrir vi krav om minimum 5 punkter for å gi variasjon. Antakelig vil informanten føle seg tvunget til å velge fordi det ikke er noe midtpunkt i form av «verken eller».