A Gerdau é uma corporação multinacional, com sede no Brasil e 108 anos de atuação. Iniciou suas atividades como uma fábrica familiar de pregos - “Pontas de Paris” – em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, e hoje, segundo dados do Relatório Anual de 2008, ocupa o 13º lugar no mercado de aços no mundo, liderando o mercado de aços longos nas Américas. Possui 337 unidades industriais e comerciais, além de cinco joint ventures e quatro empresas coligadas. Está presente em 14 países: Argentina, Brasil, Canadá, Chile, Colômbia, Espanha, Estados Unidos, Guatemala, Índia, México, Peru, República Dominicana, Uruguai e Venezuela. Tem como principais consumidores a construção civil, indústria automotiva e agropecuária.
No Brasil atua em 14 estados: Bahia, Ceará, Espírito Santo, Goiás, Maranhão, Minas Gerais, Pará, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. São 36 unidades, sendo 11 usinas siderúrgicas, 5 unidades de transformação, 3 escritórios, 12 unidades de corte e dobra de aço, 2 unidades de produção de ferro gusa e dois terminais portuários.
Os números divulgados pela empresa, no balanço de 2008, impressionam. Ao total o grupo empregou 40 mil “colaboradores”,42 produziu 26 milhões de toneladas de aço e teve receita liquida anual de R$ 41,9 bilhões. Reciclou 16 milhões de toneladas de sucata, alcançou 1,2 mil clientes, 140 mil acionistas e suas ações movimentaram US$55,4 bilhões. As empresas de capital aberto da corporação estão listadas nas bolsas de São Paulo, Nova Iorque, Toronto, Madri e Lima (GERDAU, 2008a).
Por sua atuação transterritorial, a corporação não segue as restrições locais de um ou outro país, suas práticas administrativas são orientadas, como aponta Baumam (1999), por uma ética universal que, indiferentemente do local em que atue, mantenha a homogeneidade no relacionamento com seus públicos. Em sua missão é possível perceber os valores genéricos que orientam a relação com os públicos de interesse e que são segmentados pela empresa em clientes, acionistas, sociedade, funcionários e fornecedores.
O Grupo Gerdau é uma empresa com foco em siderurgia, que busca satisfazer as necessidades dos clientes e criar valor para os acionistas, comprometida com a realização das pessoas e com o desenvolvimento sustentado da sociedade (GERDAU, 2009a).
De acordo com o seu site, a Gerdau objetiva ser “uma empresa siderúrgica global, entre as mais rentáveis do setor” (GERDAU, 2009a), e tem como estratégia de posicionamento a aquisição de novas empresas, a diversificação de seus produtos, a qualificação da mão de obra e o investimento em geração de energia. Segundo os Relatórios anuais, em 2007 a empresa aplicou US$ 6,3 bilhões em aquisições de novas empresas e na ampliação das capacidades produtivas (GERDAU, 2007, p. 35) e em 2008 US$ 3,7 bilhões (GERDAU, 2008, p. 23), além de US$ 47,3 milhões em treinamentos (GERDAU, 2008a, p. 23).
Para garantir o padrão de qualidade, manter bons negócios na venda de produtos e no mercado de capital, a Gerdau desenvolve diversas práticas de capacitação e controle produtivo de suas unidades. Desse modo, tenta garantir o engajamento dos trabalhadores à cultura organizacional, às metas, objetivos e diretrizes da corporação. Para tal, a corporação desenvolveu um sistema de gestão comunicativa que padroniza as práticas produtivas e auxilia na homogeneização da cultura organizacional, o que é também muito eficiente em relação às aquisições, uma vez que agiliza o processo de adaptação – facilita a cooptação dos trabalhadores à cultura organizacional – nas novas unidades, como será apresentado adiante.
Tendo em vista a complexidade da organização e sua atuação transterritorial, bem como o princípio de “transparência”, o “código de ética” da Gerdau toma princípios universais de boa conduta corporativa, postura social e ambientalmente responsável para normatizar as ações com os públicos de interesse destacados acima, bem como com concorrentes e o meio ambiente.
No que tange a Responsabilidade Social, o foco da empresa é a educação e suas ações são divididas em cinco categorias: a) “Qualidade na Educação” que foca práticas de educação formal junto a escolas e lideranças escolares – secretarias e superintendências de ensino; b) “Educação para o Empreendedorismo e a Competitividade” que prepara jovens para o
mercado de trabalho; c) “Educação pela Cultura e pelo Esporte” com ações voltadas para adolescentes e jovens que objetivam a inclusão social por meio de ações culturais e esportivas; (d) “Educação Ambiental” com projetos voltados para a promoção da consciência ambiental das comunidades em que atua; (e) “Mobilização Solidária” que busca atender as demandas da “comunidade”43, “essas iniciativas incluem desde a doação de alimentos e agasalhos até a criação de restaurantes populares para comunidades de baixa renda” (GERDAU, 2006). Todas as práticas sociais são reverberadas internamente na empresa, que estimula ações de voluntariado junto aos trabalhadores.
Quanto a Responsabilidade Ambiental, a Gerdau possuí um programa de “Gestão Ambiental”, coerente com o discurso global de sustentabilidade do movimento ambiental. A empresa mostra que objetiva o cumprimento das obrigações legais e ecologicamente corretas. Desse modo, a política de Meio Ambiente tem como princípios:
1) Manter consistente atendimento às exigências da legislação ambiental, às normas e aos compromissos inerentes aos valores da Empresa.
2) Gerenciar de forma planejada e preventiva os aspectos ambientais de suas atividades para proteger a atmosfera, a água e o solo, em conformidade com os objetivos e as metas definidas.
3) Buscar a melhoria contínua da gestão e do desempenho ambientais é uma responsabilidade do Grupo Gerdau e de todos os seus colaboradores, o que reforça o comprometimento da Empresa junto a clientes, acionistas, fornecedores e comunidades (GERDAU, 2009a).
Como ações de gestão ambiental, a empresa destaca os investimentos em tecnologia para controle dos impactos negativos do processo de produção e certificação ambiental – segundo dados do Relatório Anual de 2008, 40 unidades já foram certificadas com o ISO 14001 e a certificação é um argumento forte na fala dos trabalhadores da empresa, como prova de sua responsabilidade44.
Quanto a política de gestão de pessoas, a Gerdau possui um programa de “Segurança Total” voltado para os trabalhadores, além de ter benefícios diversos que funcionam como salário indireto. A empresa tem políticas de investimento na “formação” dos seus profissionais, tanto em treinamentos e capacitação técnica, quanto na educação formal. Para tal, possui financiamentos educacionais que facilitam o acesso do trabalhador ao ensino superior. Há também benefícios relativos a plano de cargos e salários, participação nos lucros – conforme metas das unidades, das equipes e individuais -, plano de saúde e odontológico –
43 A empresa trata como “comunidade” toda a população dos locais em que tem unidades. No público
comunidade, definido pela Gerdau, estão todas as lideranças que procuram a empresa para patrocinar ou apoiar alguma ação socioambiental, sejam elas do terceiro setor, públicas ou privadas, institucionalizadas ou não. Isso pode ser verificado tanto nos discursos presentes nos relatórios, quando no site, bem como na entrevista com a responsável pelas práticas com a “comunidade” em Divinópolis.
estendido a toda a família do profissional –, previdência privada e financiamento habitacional, sendo que alguns desses benefícios variam de região e país, conforme necessidades e princípios mercadológicos locais.
Para gerenciar as práticas comunicativas do Grupo, há uma diretoria de Assuntos Institucionais e Comunicação Corporativa que centraliza a gestão da comunicação em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Coerente com a política de redução e otimização dos recursos, apesar da complexidade do Grupo, o departamento de comunicação corporativa é enxuto, são apenas 15 profissionais que, assim como qualquer outro trabalhador, devem ser polivalentes, flexíveis e criativos na execução de sua atividade.
As ações são coordenadas pela área de “Gestão de Imagem” – responsável pelo planejamento de comunicação que é desenvolvido a partir dos objetivos do grupo, das demandas dos públicos de interesse e das pesquisas de opinião – e executadas pelos setores de “Gestão de marcas”, que deve gerar valor para as marcas do grupo e controlar seus domínios; o setor de “Marketing institucional” que coordena as ações de publicidade e propaganda, memória, patrocínios e parcerias, publicações corporativas, vídeo e website; e por fim, o de “Imprensa”, responsável pela assessoria de imprensa, sua monitoria e controle de situações de crise.
Diante a atuação transterritorial, em cada país, há uma pequena equipe que cuida da relação com a imprensa e adequa as práticas comunicativas globais às particularidades culturais e históricas locais. E em cada unidade há profissionais, que não são necessariamente formados em comunicação, responsáveis por cumprir com as políticas de comunicação; repassar à área as informações relevantes e mediar à relação com os públicos locais. Quanto a comunicação interna e práticas de responsabilidade social, segundo a assessoria de imprensa, o departamento de Comunicação Corporativa apenas faz o “alinhamento” das comunicações, pois são responsabilidade do departamento de recursos humanos e do Instituto Gerdau, respectivamente. Abaixo, no quadro 1, é possível observar o fluxo do macroprocesso de comunicação corporativa da empresa.45
Figura 1 – Fluxo do Macroprocesso de Comunicação Corporativa da Gerdau (Informação pessoal)46 Infelizmente, não foi possível ter acesso a informações mais precisas sobre a área de Assuntos Institucionais e Comunicação Corporativa da Gerdau. Não há nada nas comunicações formais da empresa sobre a gestão da comunicação e não houve abertura da mesma para participar desta pesquisa. Foram feitas buscas na internet e contatos por e-mail e telefonemas sem sucesso. Mas o silêncio comunica. A comunicação é um elemento estratégico e diferencial da organização, sendo que a forma de gestão da comunicação não é uma informação de caráter público, mas secreto - isto será retomado nas análises adiante.
Outro ponto que deve ser ressaltado é a política de “transparência”, transferência de conhecimento e colaboração da empresa para o desenvolvimento social, econômico, ambiental, cultural e político. Disseminado em suas comunicações formais, baseia-se na lógica de ganhos privados e por isto cumpre com o compartilhamento de determinados conhecimentos que correspondem aos seus interesses e não necessariamente a uma lógica de solidariedade, como será discutido adiante.