A posição privilegiada da lógica do mercado, na sociedade contemporânea, é reflexo de uma extensa rede de práticas comunicativas que se cruzam e se refazem, a partir da comunicação integrada das empresas, dos discursos disseminados pelas mídias e pela adequação, apropriação e ressignificação desses discursos pelo receptor em seu contexto e particularidade. Como discutido anteriormente, a comunicação é elemento da ontologia do ser humano e, nas sociedades contemporâneas, ela se torna elemento estratégico das corporações na solidificação de valores e culturas baseados na lógica do lucro, do sucesso e do individualismo. Contudo, os discursos produzidos pelas mídias, ou mesmo pelas empresas privadas, não conseguem ser blocos ideológicos fechados. São discursos que negociam a partir de realidades específicas e diferentes interesses. Desse modo, há um embate que impede a consolidação de um discurso totalitário.21
Tomando como premissa que toda teoria de administração objetiva resolver um problema de comunicação, quando se transforma a lógica administrativa faz-se necessário a transformação da comunicação organizacional. Até a década de 1970, as empresas utilizavam a comunicação de forma fragmentada, sem uma política que norteasse suas práticas discursivas com os públicos de interesse. As atividades de comunicação eram residuais, operacionais e hierarquizadas, com exceção da publicidade e propaganda, que era vigorosa no rádio e nos meios impressos, e que na época ganhava espaço na televisão. Os profissionais que atuavam na área nem sempre eram profissionais da comunicação, uma vez que os cursos surgiram naquela década (BUENO, 2003; KUNSCH, 2003).
O fazer da comunicação, assim como as teorias que o embasavam, se aproximavam de uma lógica de mundo das teorias administrativas tayloristas, de sistematizar a informação. Vale destacar que, até a década de 1970, as empresas eram vistas como organismos fechados em si mesmos, sem relação com o meio. As teorias administrativas tentavam empreender um modelo administrativo ideal, que solucionasse qualquer necessidade de gerência em qualquer tipo de mercado ou ambiente. Só a partir da Teoria Contingencial (CHIAVENATO, 2000) – que avalia o ambiente, a situação e a especialidade da empresa para definir suas ações –, as organizações começaram a entender que são sistemas abertos em relação com o ambiente e,
21 Relativo aos estudos que vêem as mídias e seus produtos como espaço de debate, conferir Rousiley Maia
(2004). Sobre a impossibilidade dos produtos midiáticos serem blocos ideológicos conferir Douglas Kellner (2001).
por isso, precisam de um modelo administrativo próprio, em cada contexto, de acordo com cada necessidade, cada mercado e política institucional.
Diante das pressões da sociedade civil e mercadológicas, as organizações perceberam que são atores sociais, que interferem no local onde atuam e são afetadas por ele. Desse modo, foram obrigadas a desenvolver uma rede de relações com os diversos públicos de interesse (acionistas, funcionários, vizinhos, governos, organizações da sociedade civil, mídias, fornecedores etc.), pela articulação de ações e práticas comunicativas que as diferenciassem no mercado e tornassem suas marcas fortes, competitivas e lucrativas (KUNSCH, 2003).
A partir a década de 1980, a comunicação organizacional passa a ser desenvolvida por especialistas – graduados em cursos de comunicação – que participam do planejamento das ações de posicionamento mercadológico das empresas. As atividades de comunicação se integram e as funções (publicidade, relações públicas, jornalismo empresarial, editoração) se complementam, criando as condições necessárias para que os receptores de suas mensagens decodifiquem a informação o mais próximo possível do que a empresa pretendeu comunicar. Neste novo contexto, as práticas discursivas empresariais se homogeneízam na tentativa de controlar o posicionamento de mercado com base em valores e objetivos únicos e pré- definidos (KUNSCH, 2003).
O fim do século XX, marcado pela ampliação concorrência mundial e por grandes avanços tecnológicos, dá às empresas mais flexibilidade de atuação e acesso a novos mercados. Do mesmo modo, os avanços das tecnologias de informação e comunicação também ampliam a disputa de imagem entre as organizações, bem como das organizações com as mídias - com seus diferentes produtos e interesses -, e com outros atores públicos, além da disputa com valores e culturas locais. Conforme discute Gomes, W. (2004, p. 254), “a imagem pública de um sujeito qualquer é, pois, um complexo de informações, noções, conceitos, partilhados por uma coletividade qualquer, e que o caracterizam”. Nessa perspectiva, a construção de uma imagem pública se dá na recepção, por meio da observação de atitudes caracterizadoras e ações habituais, seja de uma empresa ou de uma pessoa. Sendo assim, as grandes corporações, de atuação transterritorial, objetivam uma imagem pública universal. Contudo, necessitam enraizar suas ações e valores, pois é na sua forma de produzir e se relacionar com a sociedade local, no seu cotidiano, que sustentam seu discurso universal. Para tanto, Gomes, W. (2004) destaca que
é preciso desenvolver e implementar princípios estratégicos e institucionais capazes de definir as mensagens-chave, determinar os outros procedimentos (estabelecimento de prioridades, organização estrutural), de acordo com os quais, então, trabalhar-se (work out) os formadores de opinião (opinio-leaders) e o público específico. Se a meta é a opinião pública, há de se identificar os formadores de
opinião no mundo dos negócios, no governo, na academia, nos setores do comércio e indústria, no setor público geral e especialmente no âmbito da comunicação de massa ao qual se deve transferir as informações que se quer difundir a respeito da corporação ou produto cuja imagem pública importa construir (GOMES, W. 2004, p. 244).
Diante da disputa de imagem, os comunicadores criam instâncias subjetivas que, por meio de expressões caracterizadoras genéricas, baseadas em modelos ideais (que são possíveis graças à sondagem de opinião) e disseminadas em uma extensa rede comunicativa, pretendem originar ambientes adequados para os receptores decodificarem o que o emissor desejou comunicar. A priori, como a imagem pública não é fixa e não se limita ao local, principalmente quando se trata de empresas transterritoriais, a comunicação organizacional articula valores universais que, absorvidos localmente, no território, pelas pessoas que nele vivem e convivem com a organização, fixam, no imaginário coletivo, uma imagem única e global sobre a empresa, independentemente do lugar onde esteja (GOMES, W. 2004).
Em suma, ao manipular os signos, os emissores – comunicadores – tentam antecipar o movimento de decodificação dos receptores, dos concorrentes e das mídias, todos eles participantes da disputa de imagem pública contemporânea. Articulam-se atividades de assessoria de imprensa, publicidade e propaganda nas mídias, distribuição de materiais qualificados impressos, mobilização social e patrocínios diversos, no esforço de articular redes que homogeneízem os discursos no ambiente da empresa e sobre ele. Em outras palavras, o que se faz é desenvolver a cultura organizacional junto a seus “colaboradores” e junto aos públicos externos, sabendo que os discursos organizacionais ultrapassam os muros da empresa.
Retomando a contradição em que se encontram as empresas transterritoriais, que precisam ser móveis e ao mesmo tempo enraizadas, as grandes corporações assumem causas que ressaltem sua preocupação em promover a qualidade de vida humana por meio de ações ambientais, econômicas e sociais. Assim, a preocupação ambiental que faz parte da agenda global, passou a ser tema de destaque nas práticas discursivas das empresas, principalmente das corporações complexas que geram o maior impacto negativo ao meio, devido aos processos de produção que depredam a natureza. Preocupadas com a fixação de uma imagem positiva, com a necessidade de criar novos produtos, reduzir o desperdício de recursos e a necessidade de cumprir com as diversas legislações ambientais, as empresas transterritoriais investem no controle da qualidade total para minimizar os impactos negativos ao ambiente e ao processo de produção. Como os funcionários fazem parte deste processo, a comunicação organizacional desenvolve diversas campanhas para envolvê-los nas ações ambientais da
empresa, sejam elas de controle da qualidade, de intervenção na vizinhança ou de mudança de hábitos ecologicamente incorretos. Em contrapartida, também são articuladas ações ambientais em parcerias com organizações da sociedade civil que ressaltem o papel de empresa ambientalmente responsável. Paralelamente às práticas ambientais, as empresas também desenvolvem ações de responsabilidade social22 por meio do patrocínio a organizações que realizam ações educativas, culturais e esportivas nos locais em que as empresas atuam.
Apesar de serem intrinsecamente relacionadas, as ações de responsabilidade social e ambiental respondem a diferentes objetivos das organizações. As ações ambientais são estratégicas para reforçar que as empresas não são poluidoras e as ações de responsabilidade social devem ressaltar que, como ator social, as empresas participam da promoção da qualidade de vida da sociedade. Todavia, diante da lógica que norteia as ações das organizações, há que se questionar se, ao assumirem práticas de responsabilidade social, as empresas objetivam a efetiva promoção social e humana. As ações sociais e ambientais transformam o mundo do trabalho, e (mas) humanizam os trabalhadores e as populações? Ou trata-se de um discurso universal, que a partir de uma agenda global pode ser adaptada a qualquer lugar, independentemente de sua particularidade, apenas como reforço de marca? E se isso se configura, que tipo de vínculo social é criado pelas empresas com os lugares em que atuam? Por último, se o papel do comunicador organizacional é mediar as relações das empresas com seus públicos, não é responsabilidade do profissional da comunicação social garantir uma ética do discurso, como defende Martín-Barbero (2005, p. 57-86), que promova a autonomia dos sujeitos e não sua conformação?
A utilização da comunicação nas organizações retirou o comunicador social do seu lugar natural. Ele passou a ser o intermediário de uma lógica excludente, em que os emissores são uma minoria, defendendo a manutenção do status quo, que garante seu poder sobre a maioria, configurada por receptores “resignados”, como define Martín-Barbero (2005). Faz-
22 Faz-se necessário esclarecer que o conceito de responsabilidade social adotado por esta pesquisa toma como
referência o proposto pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), que compreende que “muito mais que ações sociais e filantropia, a responsabilidade social, (...), deve ser o pressuposto e a base da atividade empresarial e do consumo. Engloba a preocupação e o compromisso com os impactos causados aos consumidores, meio ambiente e trabalhadores; os valores professados na ação prática cotidiana no mercado de consumo – refletida na publicidade e nos produtos e serviços oferecidos –; a postura da empresa em busca de soluções para eventuais problemas; e, ainda, a transparência nas relações com os envolvidos nas suas atividades” (IDEC, 2004, p. 4). Nessa medida, entende-se como responsável a organização que se compromete com o desenvolvimento humano e ambiental dos locais em que atua, promovendo também na sua cadeia de fornecedores e nos mercados, valores éticos e responsáveis.
se necessário resgatar o papel do comunicador para a promoção social, a humanização dos sujeitos, ou seja, o comunicador como mediador
aquele que torna explicita a relação da diferença cultural e desigualdade social, entre diferença e ocasião de domínio e a partir daí trabalha para fazer possível uma comunicação que diminua o espaço das exclusões ao aumentar mais o número de emissores e criadores do que o dos meros consumidores (MARTÍN-BARBERO, 2005, p. 69).
A comunicação organizacional é historicamente atrelada ao sistema capitalista, seja para a divulgação e promoção de produtos e serviços, seja para a diferenciação de marcas no mercado competitivo. Apesar de carregar o adjetivo de comunicador social, o comunicador nas organizações assumiu o papel de manuseio de técnicas com vistas à disseminação de informações. Como estratégia das práticas administrativas, a comunicação tornou-se ferramenta de promoção de poder das empresas sobre os públicos, ao contrário do que os profissionais da área acreditam promover, ou seja, uma nova forma de gestão, mais humana e democrática, pela “participação” (como receptor ou emissor) do trabalhador na empresa, e por sua atuação nas comunidades. Em conseqüência disso, eles seguem implementando uma ordem que impede a comunicação e sobreleva o controle (MARTÍN-BARBERO, 2005).