Por tratar-se de um empreendimento que depende de altos investimentos, a produção televisiva tende a ficar centrada nas mãos de pessoas que detenham o capital financeiro e político necessário para custear e manter os meios de produção. Este detalhe acaba por gerar o monopólio ou oligopólio de grupos e o estabelecimento de um modelo de funcionamento
72 Software ou espaço em uma página destinado à exibição de conteúdos audiovisuais.
73 A implantação da TV Digital trouxe algumas diferenças em relação ao o sistema analógico: enquanto a TV analógica trabalha em média com 480 linhas horizontais, a digital trabalha com 1080, apresentando melhor qualidade de imagem ao eliminar chuviscos e interferências característicos da tecnologia analógica e possui a transmissão de dados semelhante à dos computadores: em dados binários.
direcionado pela lógica do lucro e das leis do mercado: a televisão é um negócio e se organiza em moldes empresariais, no qual a busca pela audiência é um imperativo. (FRANÇA, 2006, p. 21)
Este modelo – centralização da produção, lógica comercial – traz profundas implicações na natureza do produto: transformando em mercadoria, tanto está comprometido com o máximo consumo (portanto, conquista do consumidor) como é porta-voz de interesses específicos. (FRANÇA, 2006, p. 21)
Deste modo, a produção televisiva se caracteriza por uma
[...] produção industrial em larga escala, atendendo a uma lógica de mercado: esta é a forma de organização da produção da televisão, o que se traduz em uma tendência à repetição, uso de clichês e fórmulas consagradas. Se a inovação está presente na TV (como em qualquer linguagem), só se pode pensá-la dentro do movimento dialético que estabelece com as forças de padronização. (FRANÇA, 2006, p. 35) Mattos (2010) também comenta que atualmente o controle acionário das emissoras que visam lucro, com exceção das estatais, está concentrado nas mãos de poucos grupos familiares. Por outro lado, o custeio das atividades televisivas é fortemente dependente das verbas publicitárias, recebidas principalmente por meio das agências de publicidade. Neste cenário, o Estado também exerce grande influência na cadeira televisiva por três motivos: determina as políticas de legislação e concessão de canais; controla os subsídios oficiais dos quais dependem as emissoras para custear suas programações e são os maiores pagantes de espaço publicitário nas grades de programação das emissoras. Para o autor:
A televisão segue, portanto, o modelo de desenvolvimento dependente. Ela é dependente cultural, econômica, política e tecnologicamente. Por isso, além de divertir e instruir, a televisão favorece aos objetivos capitalistas de produção, tanto quando proporciona novas alternativas ao capital como quando funciona como veículo de valorização de bens de consumo produzidos, através das propagandas transmitidas. Além de ampliar o mercado consumidor da indústria cultural, a televisão age também como instrumento mantenedor da ideologia e da classe dominante. (MATTOS, 2010, p. 63)
Mattos (2010) afirma que, desde o início, a televisão brasileira seguiu o modelo comercial norte-americano, caracterizando-se como veículo publicitário. O autor coloca o acordo publicitário realizado entre a TV Tupi-Difusora e quatro grandes patrocinadores – Seguradora Sul América, Antártica, Laminação Pignatari e Moinho Santista – que garantiram o primeiro ano de faturamento e funcionamento da emissora.
Neste período inicial, a televisão não atingia o grande público. Contudo, no Brasil, já estavam presentes as agências de publicidade estrangeiras, que possuíam vasta experiência no setor e, logo, começaram a utilizar a televisão brasileira como veículo de publicitário. A manutenção do investimento dos patrocinadores era tão importante que as emissoras permitiam que estes determinassem os programas a serem produzidos e exibidos, além de
escolher a equipe técnica e artística. Por esta razão, era mais que comum, durante as primeiras duas décadas da televisão no país, os programas apresentarem o nome do patrocinador em seus títulos: Telenotícias Panair, Repórter Esso, Gincana Kibon, Sabatina Maizena etc. Em 1969, ainda era possível observar que das 24 telenovelas produzidas e veiculadas no Brasil, 16 eram patrocinadas por empresas multinacionais: Gessy-Lever, Colgate-Palmolive e Kolynos-VanEss. (MATTOS, 2010, p. 75-76)
O autor supracitado acrescenta que até os fins da década de 1970, a ação da publicidade multinacional no desenvolvimento dos meios de comunicação de massa do denominado Terceiro Mundo era ignorada. As pesquisas realizadas até então, principalmente nos Estados Unidos, limitavam-se, na maioria dos casos, ao estudo técnico dos efeitos sobre os consumidores/compradores, com um viés favorável para a comunidade comercial. No entanto, os anos 80 trouxeram outra perspectiva sobre este contexto, buscando interpretá-lo a partir de um enfoque amplo e crítico, no qual eram analisados os fortes elos entre a indústria publicitária e os interesses econômicos e os meios de comunicação.
Ao citar Straubhaar, Mattos (2010) expõe que a atividade das empresas multinacionais, assim como das agências de publicidade, teve forte influência no que foi produzido na televisão até o final dos anos 1960, deixando marcas no tipo de televisão que fazemos atualmente. A partir desse período, apesar da economia televisiva ser calcada e dependente de seus anunciantes, a influência destes no que é feito da programação diminuiu e sua ação se dá de modo mais indireto.
Muito pouco mudou na lógica do mercado televisivo até o final do século XX. Contudo, a década de 1990 foi marcada pela “[...] expansão do processo de globalização e o trânsito mais amplo de novas tecnologias, entre outros casos, ao início da popularização dos computadores domésticos e à consolidação do ambiente informatizado junto aos ofícios, num processo em constante desenvolvimento”, provocando mudanças no cenário televisivo nacional. Nesta época, no Brasil, a economia tendia cada vez mais ao neoliberalismo, com a entrada de novos agentes transnacionais e a privatização dos serviços de telefonia, entre outros. “Com a maior fragmentação do consumo e presença de grupos estrangeiros, as tradicionais organizações empresariais já estabelecidas na nação tiveram que reordenar seus negócios, fazendo alianças e partindo para novos nichos, no país e no exterior” (BRITTOS; SIMÕES, 2010 p. 219- 220). Neste sentido,
O cenário comunicacional brasileiro – e especialmente a televisão e toda a cadeia audiovisual – inseriu-se plenamente nessa onda de mudanças, inclusive incentivando-a. [...] O prenúncio era de uma mídia sem amarras, desvinculada de vontades do Estado, mas o que se consolidou foi o princípio da livre concorrência,
com a ampliação no número de emissoras televisivas e o acirramento de lógicas mercadológicas. Frente a isso, grupos de televisual aberto do Brasil partiram para outros setores, como a TV paga, e a exploração de negócios em outros países, reposicionando-se de forma reativa, mas buscando a inovação. (BRITTOS; SIMÕES, 2010 p. 219- 220)
Em meados da década de 1990, a privatização das companhias que integravam a Telecomunicações Brasileira S.A. (Telebrás) fomentou, por meio da propagação de associações e fusões entre empresas que ofereciam produtos de telefonia, televisão a cabo e acesso à Internet, a intensificação da venda destes múltiplos serviços aos consumidores. A chegada da TV paga apresentou-se como mais um fator de reconfiguração da TV aberta no Brasil. Se por um lado, a TV paga estava interessada principalmente nos públicos de nicho, multiplicando a quantidade de canais com segmentos específicos – filmes (HBO, Telecine), séries (Sony, Warner, FOX), desenho animado (Cartoon, Fox Kids), Jornalismo (CNN Internacional, Globo News), esporte (SporTV, ESPN) e muitos outros –, a TV aberta precisava garantir a sua audiência e seus investimentos. Muitos grupos nacionais, como a Rede Globo, decidiram ampliar suas possibilidades de lucros investindo em ambas as frentes televisivas:
Desse modo, de um lado, seguiu-se o foco no público de massa, mantendo investimento de grande porte em produtos para um consumidor mais amplo e, de outro, evidenciou-se a necessidade de apurar enfoques nos casos regionais e nos grupos fragmentados. Não se podia desperdiçar consumidores que fossem interesse de anunciantes. (BRITTOS; SIMÕES, 2010, p. 224)
Os autores consideram que, de certa maneira, um caminho encontrado pela TV aberta foi a produção de uma programação diferenciada voltada para o que se considerava de interesse do público com condições econômicas menos favoráveis e que, portanto, não seriam audiência da TV paga ou outros meios. “Proliferaram tragédias, dramas de toda ordem e sexo de forma apelativa, banalizando sentimento e situações”. (BRITTOS; SIMÕES, 2010, p. 225)