Uma pesquisa43 feita na França, em 2005, pela Universal Comcord – filial do grupo publicitário McCann – revelou uma crescente demanda de informação acerca dos aspectos ambientais de produtos e de serviços, por parte dos consumidores. Ela dividiu um grupo de cerca de dez mil pessoas em dois tipos de consumidores: os hiperconsumidores e os alterconsumidores. Os primeiros são os chamados consumistas, presentes nas sociedades durante as duas últimas décadas. Estão preocupados com status e buscam, nas marcas que consomem, a possibilidade de satisfazerem-se, sem se preocuparem com a qualidade e a proveniência do que compram.
Os alterconsumidores, ao contrário, são uma novidade confirmada na pesquisa, pois arbitram suas compras e cuidam de aspectos como a ética nas empresas e no meio ambiente. De acordo com essa pesquisa, estes últimos representam de 15% a 25% da população francesa, possuem características definidas – como poder aquisitivo elevado – e evitam o consumo em massa. Tais consumidores estão dispostos a pagar mais caro por um produto sustentável. Surge, portanto, um novo tipo de consumidor, o consumidor verde.
Outra pesquisa, realizada no Brasil em 2007 pelo Instituto Akatu, revela que os alterconsumidores já representam de 5% a 6% da população brasileira. Apesar de o número ainda ser baixo se comparado aos dos consumidores franceses, esses resultados revelam algumas características interessantes sobre este tipo específico de consumidor:
um a cada oito brasileiros mobiliza outras pessoas para a prática do consumo consciente; cerca de 50% dos consumidores brasileiros incentivam outros a prestigiarem empresas socialmente responsáveis. Neste sentido, Bicalho (2008, p. 37) acredita que
Surge um novo nicho de mercado (...). A empresa trabalha com planejamento estratégico, então estuda tendências do consumidor e projeta-se para atender a ampliação da consciência sócio-ambiental. Isso se reflete pelo crescente número de consumidores dispostos a pagar mais por um produto de correta proveniência. Em pesquisa realizada pelo ISER/IBOPE em 2001, 81% declaram sentir-se motivados quando, ao fazer compra, encontram no produto procurado, o rótulo que informa a fabricação de maneira ambientalmente correta.
Portanto, uma gestão responsável, utilizando os conceitos de desenvolvimento sustentável, de proteção da diversidade e da estabilidade do meio ambiente e elevando a qualidade de vida das populações e a equidade econômica, consegue atingir, com mais eficácia, melhores resultados de suas atividades empresariais. Associado à questão da eficácia empresarial, o atual mercado mundial está extremamente competitivo, por isso, as empresas que não se adequarem a esses novos consumidores podem ter, a médio e longo prazo, seus produtos e serviços comprometidos.
No contexto do comércio verde, existe, devido ao mundo globalizado e transnacional das empresas, a necessidade de se aperfeiçoarem os recursos de comunicação e, ao mesmo tempo, alcançar o público adequado para cada tipo de marca. Em meio a essa preocupação, a agência internacional de publicidade Young & Rubicam (Y&R) desenvolveu um novo critério para identificar os múltiplos perfis de consumidores: a segmentação psicográfica, que se aplica aos cidadãos de todo o mundo sem que haja grande divergência entre consumidores, de um mesmo perfil, ainda que estes vivam em países de culturas distintas. Essa classificação surgiu do Brand Asset Valuator (BAV), um estudo de marcas realizado pela agência em 42 países, com 350 mil participantes, ao custo de US$ 45 milhões, e atualizado a cada dois anos. Foram cerca de vinte mil marcas avaliadas pela metodologia do BAV. Com a inteligência acumulada pelo estudo, que só no Brasil já tem 11 anos de aplicação, foi possível traçar o perfil e agrupar os consumidores em sete categorias identificadas, são elas:
QUADRO 7-AS CARACTERÍSTICAS DOS SETE TIPOS DE PERFIS DE CONSUMIDORES
Integrados:
A principal característica é a preocupação com família. Por isso, nunca tomam decisões individuais, mas sempre coletivas. Os bens de consumo mais procurados por eles são aqueles de marcas tradicionais (não arriscam novidades). São maioria na sociedade.
Idade: 40 a 64 anos
Porcentagem da População: 26% Classe Social Predominante: C O que Procuram: segurança
Quem São: funcionários públicos, bancários e donas de casa
Marcas Apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola, Novalgina e Bonzo
Emuladores:
Alguns dos adjetivos usados para defini-los são: superficiais, materialistas e esnobes. A embalagem é mais importante do que o conteúdo. Por isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete status.
Idade: 18 a 34 anos
Porcentagem da População: 25% Classe Social Predominante: A e D O que Procuram: aparência e status
Quem São: os ‗alpinistas sociais‘ e ‗novos ricos‘
Marcas Apreciadas: Giorgio Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moët Chandon e Smirnoff Ice
Vencedores:
Essa turma tem como objetivo vencer na profissão. São aplicados,
concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar esportes competitivos. Quando o assunto é compra, procuram prestígio e, acima de tudo, qualidade.
Idade: 25 a 29 anos
Porcentagem da População: 19% Classe Social Predominante: A, B e C O que Procuram: luxo e status Quem São: empresários e executivos
Marcas Apreciadas: Land Rover, Chivas Regal, Unilever, Perrier, Jaguar e Christian Dior
Exploradores:
Vivem intensamente e adoram praticar esportes de aventura. O objetivo é buscar novas experiências e sensações. São, quase sempre, os primeiros a aceitar as evoluções tecnológicas e comprar produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar as tendências.
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da População: 10% Classe Social Predominante: B e D
O que Procuram: descobertas e desafios
Quem São: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas
Marcas Apreciadas: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash Power e Marathon
Transformadores:
São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em projetos sociais ou organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os menos
materialistas, vistos como intelectuais e buscam comprar produtos que sejam política e ecologicamente corretos.
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da População: 9% Classe Social Predominante: A e B O que Procuram: um mundo melhor
Quem São: acadêmicos, escritores e assistentes sociais
Marcas Apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar, Corpus, Nutry e Danone Activia
Resignados:
Não fazem nada do que fuja às regras, respeitam as instituições e tentam passar isso para a família. Para essas pessoas, a compra está intimamente ligada à segurança e preço adequado.
Idade: 18 a 39 anos
Porcentagem da População: 6% Classe Social Predominante: C e D
O que Procuram: viver de acordo com as regras Quem São: operários e aposentados
Marcas Apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin, Novelas do SBT, Phebo e Soya
Inconformados:
É o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas e que esperam que as oportunidades caiam do céu. Permanecem em casa assistindo televisão, se alimentam basicamente de fast food e fazem poucos planos para o futuro. A compra está relacionada ao preço e a uma gratificação instantânea.
Idade: 18 a 29 anos
Porcentagem da População: 6% Classe Social Predominante: C e D O que Procuram: esperam pela sorte
Quem São: desempregados ou pessoas com empregos temporários
Marcas Apreciadas: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo, Mirabel, Brahma, Fritex e Panco
Fonte: VIRTUAL ENTREPRENEUR, 2009.
Por meio das características de cada grupo apontados no Quadro 7 acima, profissionais de marketing têm utilizado variáveis de personalidade para os mercados
segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores. Contudo, especialistas como Kotler (1998, p. 328) afirmam que:
Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. Os indivíduos possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione.
Assim, entende-se, de acordo com Kotler (1998), a possibilidade da existência de mais categorias do que essas sete já identificadas. Talvez outros estudos focados na área sejam necessários para o entendimento e a descoberta de novos grupos. Mesmo assim, por meio da pesquisa realizada pela Y&R, tornaram-se claras as necessidades e as motivações de alguns tipos de consumidores. Graças a tais pesquisas, foi revelado um novo tipo de consumidor, os alterconsumistas, que se destacam como uma novidade para o mercado verde mundial. Conhecidos como transformador na pesquisa da BAV, eles representam, atualmente, 9% da população mundial.