Embora a teoria do processo de motivação do consumidor não seja parte da estrutura epistemológica da área de Relações Internacionais (RI), convém enfatizar que a própria ―RI é uma disciplina em construção, assim como em todas as demais ciências sociais, seu objeto de estudo apresenta-se sempre em processo de mudança‖ (GONÇALVES, 1998, p. 61).
Logo, faz-se interessante o uso de uma abordagem multidisciplinar no anseio de um maior entendimento de alguns tópicos desta pesquisa. Nesse sentido, identifica-se ―a disciplina das Relações Internacionais como parte de um conjunto de outras disciplinas, que tem sua especificidade, mas que pode dialogar, influenciar e ser influenciada pelas outras‖ (NOGUEIRA; MESSARI, 2005, p. 97). Desta forma, serão utilizados alguns conceitos presentes no campo da Administração, mais precisamente de marketing, por possuírem um poder de persuasão sobre pontos relevantes desta pesquisa: os consumidores e o setor empresarial.
Assim, deve-se considerar que o tema comércio e meio ambiente afeta as relações de consumo. Ao afetá-las, cria uma conexão entre as relações internacionais e as teorias de marketing – principalmente ao lidar com as preferências dos consumidores e como eles orientam as suas decisões de compra – e a dinâmica do setor empresarial que, por sua vez, tenta se adaptar às exigências dos consumidores para poder vender seus produtos e serviços.
Nesse contexto, sabe-se que o comportamento motivacional dos consumidores tem gerado muitos estudos que revelam a preocupação em consumir os produtos verdes. Um deles, conduzido por Goleman45·, aplica o conceito de inteligências múltiplas à nova realidade ambiental de nossa época e desenvolve um novo conceito: o da
inteligência ecológica. Nesse estudo, Goleman (2009) revela as consequências ambientais ocultas do que fazer e do que comprar e mostra como novas forças de mercado podem levar a mudanças fundamentais que todos devem realizar para minimizar os danos aos recursos naturais do planeta.
Sobre a relação entre consumo e motivação, Friedman (1995) acredita que vender, hoje em dia, é muito diferente do que foi no passado, devido a dois motivos principais. Primeiramente, porque as pessoas tendem a ser mais prudentes ao gastar seu dinheiro, querendo a melhor qualidade e realizar o melhor negócio. Em segundo lugar, porque a oferta de bens de consumo está maior, assim como a utilização dos meios de comunicação de massa para anunciar essas ofertas. Portanto, na mesma proporção em que ocorreram mudanças no mundo dos negócios, o papel do vendedor também mudou. Enquanto no passado, cabia a ele negociar vendas e cobrir quotas, atualmente, seu papel vai além de satisfazer as necessidades dos clientes. É preciso realizar os desejos explícitos e ocultos que, muitas vezes, o próprio consumidor desconhece, pois estão no seu inconsciente e ele próprio nem se deu conta.
Assim, com raras exceções, um ser humano não consumirá se não estiver motivado a comprar. Logo, a motivação envolve atividades que podem nortear os indivíduos a um determinado objetivo, ou seja, as pessoas podem sentir-se motivadas ou estimuladas por meio de necessidades internas ou externas, que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. Por exemplo: se, por algum motivo, um indivíduo ficar sem tomar água por algum tempo, o seu organismo reagirá de uma forma tal que, constantemente, ele se sentirá compelido a buscar o seu objetivo: saciar a sua sede. Serrano (2003) explica que essa estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de refrigerante gelada, o indivíduo poderá sentir todos os sintomas da sede, desta vez, não porque seu organismo necessita de água, mas porque a sua imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que o fariam sentir sede. Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma bebida alcoólica, pode ocasionar os mesmos sintomas. Nos três casos, sempre haverá uma espécie de reação adequada à satisfação da necessidade. Haverá, então, uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará agir de acordo com essa mesma necessidade. Esses exemplos, conclui Serrano (2003), baseiam-se em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte destes nos remete, na sua origem, a
saciar as necessidades básicas, como sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio e calor.
Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor, sobre essas necessidades, que são consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, de beber, de dormir, mas não interessa, à sociedade de consumo, que um ser humano tenha de comer, de beber ou de vestir algo. O que interessa, ao mercado, é o estudo do que comer, do que vestir e do que beber ou do motivo pelo qual uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede. Essas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social. Elas são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Tomar água, e não refrigerantes, para poder emagrecer, por exemplo, é, no entanto, uma necessidade de cunho social-estético. Usar casaco no frio é necessidade básica. Usar casaco de uma griffe, com preço bem elevado, é uma necessidade de aceitação social, ou secundária, assim como usar um casaco feito de forma sustentável, também pode ser orientado por um valor social.
Tendo em vista essas necessidades secundárias, é possível observar que os consumidores baseiam as suas compras em normas, em princípios e em valores. Logo, podemos inferir que, se a causa ambiental for abraçada por um número cada vez maior de atores no âmbito e fora da esfera estatal, esse sentimento poderá servir de motivação para a compra de produtos sustentáveis.
Em outro estudo sobre as questões motivacionais, Maslow46 (1954) apresentou
as hierarquias das necessidades no campo da Teoria da Motivação47, que consiste em
acreditar que as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, em uma hierarquia de importância e de influência. Essa hierarquia das necessidades pode ser visualizada como uma pirâmide, em cuja base estão as necessidades primárias (fisiológicas) e, no topo, as secundárias (de autorrealização). Entre esses dois tipos, encontram-se as necessidades de segurança, as sociais e as de estima, conforme indica a Figura 8:
46 Abraham H. Maslow (1908-1970) foi psicólogo e consultor americano. Tornou-se um dos maiores
especialistas em motivação humana.
47 ABRAHAM, H. Maslow. Motivation and personality. New York: Harper & Row, 1954. Ver também:
BALCÃO, Yolanda Ferreira; CORDEIRO, Laerte Leite. Uma teoria da Motivação Humana. In: O comportamento humano na empresa– uma antologia. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, Instituto de Documentação, 1971, p. 340-355.
FIGURA 8-HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Fonte: CHIAVENATO, 1995, p. 335
As necessidades fisiológicas e as de segurança são primárias porque se referem à própria sobrevivência do indivíduo, enquanto as demais são consideradas secundárias, por estarem ligadas ao comportamento individual, sob o ponto de vista psicológico e social ou de segurança. Estas orientam o consumo em relação às necessidades sociais, de estima ou de autorrealização.
Outro fator importante em relação ao modelo de Maslow é que, para que o indivíduo ascenda de uma necessidade para outra, ou seja, passe de um nível para outro na pirâmide, a necessidade anterior deve, pelo menos em parte, ser satisfeita. Isso quer dizer que o indivíduo não poderá atingir outro nível sem ter saciado a necessidade anterior, e que nem todos os indivíduos chegarão ao topo da pirâmide na necessidade de autorrealização. Assim, além de a Teoria da Motivação de Maslow ser muito utilizada na teoria comportamental da Administração, ela pode contribuir para o entendimento das escolhas ou da motivação dos consumidores alternativos ou verdes.
Ainda no âmbito desse estudo, sobre as características dos alterconsumidores, comentados anteriormente, percebe-se que eles possuem renda elevada, evitam o consumo em massa, orientam as suas compras em relação à atividade econômico-social realizada pela empresa que fabricam os produtos de seu interesse e, caso tal produção esteja de acordo com a sua filosofia de compra, estarão dispostos a pagar mais caro por um produto. Outra característica importante é que estes consumidores são geralmente
provenientes das classes mais abastadas, ou seja, não precisam orientar as suas compras pelas necessidades fisiológicas ou de segurança (primárias).
Foi sobre essa perspectiva que a Teoria Econômica da Utilidade foi desenvolvida (SAMUELSON, 1993, p. 99). De acordo com essa teoria, as pessoas tendem a estabelecer uma escala de prioridades – uma escala de preferências ou de valores – na escolha de bens ou de serviços que se encontram à sua disposição. Assim sendo, para os indivíduos com menor renda, de países menos desenvolvidos, a proteção ambiental possuiria um nível de utilidade menor que outros aspectos, como alimentação e habitação. À medida que a renda aumenta, necessidades essenciais, como alimentação e moradia, passam a ter uma utilidade marginal decrescente, fazendo com que outros fatores, entre os quais o aumento no nível de qualidade ambiental, ganhem mais espaço nas escolhas sociais.
Com base nessa teoria, Ferrantino (2000, p. 88) sugere que a demanda por proteção ambiental cresceria com a renda nacional, podendo haver, inclusive, uma elevada relação de elasticidade-renda na incorporação da variável ambiental nas escolhas dos consumidores. É por estes motivos que esta pesquisa optou pela escolha de países de alta renda como objetos referenciais de análise, na qual objetiva-se observar a potencialidade dos produtos de cosméticos brasileiros com os ativos do bem-estar da Amazônia nos Estados Unidos da América, na Alemanha, na Inglaterra, na França e nos Países Baixos.