No primeiro capítulo, pôde-se perceber que, hoje, o Estado não pode ser considerado um ator unitário na formulação de políticas ambientais. Ele precisa dialogar com os diversos representantes de diferentes setores referentes às questões ambientais. Sob esta perspectiva dialógica, observa-se, na Figura 9, a seguir, o papel do Estado, das ONG e das empresas privadas quanto às questões sociais, em especial, as ambientais.
FIGURA 9-OPAPEL DO ESTADO, DAS ONG E DAS EMPRESAS PRIVADAS NAS QUESTÕES
SOCIAIS
Fonte: ZENONE, 2006, p. 35.
Para Drucker (1984 apud ZENONE, 2006, p. 4), esse ―crescente aumento na complexidade dos negócios, resultado de um ambiente cada vez mais globalizado e competitivo, está impondo às empresas uma nova maneira de comercialização‖. Em termos reais, portanto, a empresa necessita mais do que um excelente produto, ela precisa produzir um produto de qualidade e que tenha algum diferencial que vá ao encontro das crenças e das ansiedades dos seus consumidores específicos. Assim, o processo de venda tornou-se mais complexo com a alta competitividade. Outro elemento importante é que, na atualidade, a imagem da empresa tem papel fundamental na decisão de compra dos consumidores, envolvendo não só a qualidade dos seus produtos e processos, mas também os esforços da empresa em relação às práticas sociais.
Ao se realizar uma pesquisa que trata da importância de consumidores alternativos que participam de forma efetiva do complexo e crescente mercado verde e de como suas preferências afetam os mercados local e global, é possível notar que, caso as empresas não possuam práticas sociais consolidadas, menor espaço elas terão no competitivo mercado atual. Consequentemente, preocupando-se com a própria imagem, as empresas começaram a investir na Responsabilidade Social Empresarial (RSE).
Desenvolve parcerias Audita e completa
ação não contemplada Avalia Capta recursos Capta recursos Sociedade Organizações Investe em
ações sociais Cria mecanismos
de incentivo Identifica as
Nesse sentido, observou-se, nos últimos anos, a crescente participação de empresas48 em
atividades sociais, o que demonstra que estas se preocupam não só em produzir bens e serviços, mas também em buscar o bem-estar social por meio da valorização do homem e do meio ambiente.
Essa responsabilidade empresarial, portanto, está deixando de ser uma ação de filantropia típica de capitalistas do início do século XX. De acordo com Zenone (2006), as empresas do passado utilizavam esse recurso como forma de ‗expiação‘ dos seus sentimentos de culpa por obterem lucros fáceis à custa da exploração do trabalho das pessoas e dos recursos naturais abundantes (ZENONE, 2006, p. IX). Hoje, que se cobra das empresas não é mais a benemerência, mas o comprometimento com as causas sociais. Em decorrência dessa cobrança, a ideia de que a responsabilidade da empresa é somente gerar lucros e produzir boas mercadorias e serviços é questionável.
A RSE, conforme Zenone (2006, p. 9-10), pode ser definida como: ―o compromisso que uma empresa deve assumir com a sociedade em que atua. Este deve ser expresso por meio de atos e atitudes que possam afetar de forma positiva a comunidade e deve estar coerente com a missão e os valores organizacionais‖.
Assim, observa-se que globalização, a velocidade na troca de informações e a padronização de sistemas e de processos provocaram uma série de consequências para as empresas (FRIEDMAN, 2005, p. 323). A principal delas, talvez, seja a de que, no momento em que uma organização encontra um diferencial competitivo, rapidamente o perde. Isso acontece porque a concorrência foi capaz de copiá-lo ou porque ele próprio se tornou obsoleto em função de um diferencial mais avançado de um concorrente direto. A partir daí, executivos, publicitários e profissionais de marketing passaram a ter como desafio encontrar novos diferenciais. É nesse ponto, especialmente, que as empresas utilizam o conceito de RSE, pois, para os empresários, está cada vez mais evidente que as causas e os projetos socioambientais que eles patrocinam trazem, em geral, um retorno expressivo, concretizando-se em vários benefícios, tais como: melhoria efetiva da imagem da empresa, exposição em mídia espontânea e recrutamento de bons colaboradores, entre outros. Desta forma, fica claro que, ao divulgar seu compromisso social, a empresa se torna conhecida e respeitada na comunidade.
Convém ressaltar ainda que, atualmente, nas relações comerciais, os consumidores estão começando a diferenciar a publicidade vazia de uma atitude séria,
48 Será utilizado, neste trabalho, o termo ―empresa‖ para indicar as organizações comerciais privadas, ou
por estarem mais esclarecidos, atentos e vigilantes em relação a alguns recursos empregados pelas organizações com o único fim de tornar sua marca e sua imagem mais simpáticas e bem aceitas. O risco que essas empresas correm é o de que, ao descobrirem que estão sendo enganados, os consumidores acabarem criando uma imagem negativa da marca, do produto ou serviço e, provavelmente, migrarem para o concorrente.
Nesse contexto de diferenciação entre a publicidade vazia e as efetivas ações sociais praticadas por uma empresa, Zenone (2006) aponta que, quando esta utiliza ações sociais em conjunto com as atividades de marketing, normalmente utiliza o termo ―marketing social‖. Porém, diferentemente da forma como o termo está sendo utilizado, o marketing social não é uma estratégia mercadológica adotada por uma organização com o objetivo de criar vínculos com a marca ou vender mais produtos ou serviços. Nessa forma de marketing, o objetivo e o resultado único da ação deveriam ser apenas a sociedade. Dessa forma, as ações desenvolvidas pela maioria das organizações comerciais estariam fora desse contexto. Para uma empresa que, efetivamente, vincula a imagem institucional ou do produto ou serviço a uma determinada causa em favor de benefícios mútuos, o termo correto é ―marketing de causa social‖.
Para compreender melhor esse conceito, é necessário fazer um recorte no marketing social, focando apenas uma determinada causa, geralmente promovida por uma organização, com a finalidade de agregar valores sociais à sua marca, além de incrementar a venda de seus serviços e produtos. Defendido com uma nova orientação, que quebra a equação tradicional de lucros, o marketing de causa social propõe o conhecimento de três vetores para a construção de uma estratégia: os lucros da organização, a satisfação do cliente e o interesse público.
Se bem utilizado, esse marketing de causa social é uma importante ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao aproveitar algumas técnicas do marketing comercial, consegue associar a marca de uma empresa a uma causa social. Os resultados dessa relação fazem com que todos os envolvidos nesse processo se beneficiam: as organizações, pelo incremento de vendas de seus produtos e serviços e pela capitalização de imagem, graças, principalmente, à exposição por meio de mídia espontânea; as ONG, por meio da divulgação de suas causas, atraindo, consequentemente, mais simpatizantes, voluntários e maior volume de recursos; e, por fim, a sociedade em geral.
A RSE passou por dois estágios básicos de evolução, conforme Porter (2008, p. 3)49.
A área de responsabilidade social passou por dois estágios. O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, quando as empresas se viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser sua responsabilidade, e há muitos casos emblemáticos desse período. Um deles é o da Nike, que no início da década de 1990, passou a ser vítima de um boicote por parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relação com fornecedores na Indonésia escancarada pela imprensa. As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma péssima publicidade. Elas passaram então a desempenhar algumas ações — mas não de maneira voluntária. Veio o segundo estágio, que teve início há cerca de cinco anos, quando as companhias começaram a perceber que a responsabilidade social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo. Elas passaram então a enxergá-la como um instrumento para a construção de uma imagem.
Ao mencionar sua necessidade e seu papel, Porter garante que muito se tem investido no sentido de promover trabalhos sociais. Contudo, ele alerta para o fato de que um trabalho sem foco, premissa do marketing de causa social, pode se tornar algo custoso para as empresas e, provavelmente, não atingirá o impacto desejado. Porter (2008) acrescenta que as empresas devem ter uma estratégia social e econômica única. Um exemplo de uma empresa sem foco ou de estratégia difusa é a Petrobrás que, segundo o autor, muito destaca o quanto gasta, mas, pouco, como gasta. Muitas ações sociais são realizadas pela empresa. Ela gasta com o combate ao analfabetismo e à fome e com o incentivo à cultura, mas isso não representa uma estratégia social corporativa focada. De fato, segundo o autor, se essa empresa tivesse uma estratégia única, de acordo com a sua missão e com a sua atividade econômica, ela deveria ter projetos relacionados ao meio ambiente e ao biocombustível, como é o caso do projeto de sequestro de carbono50 realizado pela própria Petrobrás, que não é tão divulgado quanto
os outros projetos. As causas abraçadas pela Petrobrás são, portanto, socialmente nobres, mas falta foco estratégico, uma estratégia ―única‖ relacionada à sua área de atuação, ou seja, haveria um impacto maior se os projetos dessa empresa fossem relacionados ao meio ambiente e ao biocombustível, que são suas áreas de atuação.
49 Michael Porter é professor da Harvard Business School, onde coordena um programa para presidentes
de empresas que faturam mais de 1 bilhão de dólares. Ele também gerencia, na mesma universidade, o Instituto para Estratégia e Competitividade (um renomado centro de estudos de políticas públicas) e é diretor do ranking de competitividade de nações do Fórum Econômico Mundial.
50 Sequestro de carbono é a captura e a estocagem segura de gás carbônico (CO2), evitando-se, assim, sua
emissão e permanência na atmosfera terrestre. Essa prática permite a utilização de combustíveis fósseis até que novas fontes de energia não fósseis passem a ser utilizadas.
Um exemplo de estratégia focada ou única (econômica e social) é a de um banco que ajuda as populações de baixa renda a pouparem e a financiarem moradias, em uma ação que integra os valores econômico-sociais. De forma mais concreta, Porter (2008) cita o exemplo do varejista americano Whole Food, que tem como missão ou valor da empresa vender produtos orgânicos ou naturais para consumidores que se preocupam com a qualidade dos alimentos que ingerem e com o meio ambiente. As questões sociais que permeiam essa proposição de valor é que permitem que ela tenha uma posição única no varejo. O Whole Food prioriza a compra de fornecedores locais, não expõe alimentos que contenham algum dos 100 ingredientes que ela considera nocivos à saúde humana ou ao meio ambiente e gerencia uma fundação que luta para que os animais sejam criados e abatidos de maneira digna, entre outras iniciativas. Ou seja, tudo que a empresa faz reforça a dimensão social de sua proposição de valor.
Porter (2008, p. 54) conclui que:
Você percebe todos esses aspectos sociais do Whole Foods ao entrar em qualquer loja. Por isso, o que importa não é o que você diz, quanto gasta ou quantas pessoas apóia. O importante é o resultado. Se o que sua empresa faz provoca impactos reais, ela acabará ganhando notoriedade.
Nessa perspectiva da RSE e da temática ambiental, Drucker (1984, p. 53-63) acredita que as empresas devem estar cientes do seu papel em relação à preservação do meio ambiente:
Conscientes de que o respeito à natureza é a base fundamental para a vida, a preservação ambiental tornou-se um elemento obrigatório para a sobrevivência e o crescimento das empresas, sendo um fator predominante na diferenciação da qualidade. Seja em produtos, serviços, métodos de fabricação ou em processos industriais, as empresas não podem desconsiderar as atitudes ecologicamente corretas, para participar ativa e vitoriosamente deste mercado competitivo. (grifo nosso).