Para minimizar os efeitos de práticas nocivas ao meio ambiente, as estratégias de marketing começam a ser mais utilizadas pelas empresas que não querem passar, aos formadores de opinião e a seus consumidores em geral, a imagem de que não cuidam do futuro do planeta.
Em consideração anterior e, agora, incrementada por Zenone (2006), na Figura 11, apresentada a seguir, percebe-se que os investimentos em atividades ambientais realizados pelas empresas estão obtendo, cada vez mais, atenção por parte dos meios de comunicação e da sociedade em geral. Em contrapartida, as empresas intensificam suas atividades voltadas para as comunidades, firmando sua imagem de ―ambientalmente responsáveis‖, pois já se deram conta do valor estratégico de uma gestão baseada em princípios ecologicamente corretos, notando os resultados positivos obtidos, como a ampliação de sua aceitabilidades e a legitimidade organizacional.
FIGURA 11-OPAPEL DA MÍDIA COMO ELEMENTO DE DIVULGAÇÃO DAS AÇÕES
ECOLOGICAMENTE RESPONSÁVEIS
Fonte: ZENONE, 2006, p. 171.
Forma direta
Publicação de matérias que tenham como conteúdo ações empresariais ecologicamente responsáveis. Leitores Consumidores e formadores de opinião Forma indireta
Publicidade para as empresas que apóiam ou patrocinam ações ecologicamente corretas
Para exemplificar campanhas publicitárias bem-sucedidas em relação ao que está sendo apresentado, pode-se citar aquela desenvolvida pela Natura, empresa reconhecida em todo o país por suas características de responsabilidade social. Em 2001, pelo segundo ano consecutivo, a Natura ficou entre os dez melhores casos de cidadania corporativa do Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa. No mesmo ano, ficou em oitavo lugar na pesquisa As Empresas mais Admiradas do País, realizada pela revista Carta Capital, em parceria com a InterScience, com executivos de todo o país.
Essa admiração também vem dos consumidores, que colocam a Natura em primeiro lugar na categoria cosmético, com 27% da preferência na pesquisa Marcas de Confiança/Trusted Brands, divulgada em 2002 pelo Instituto Ipsos-Marplan e pela revista Seleções. A Natura é uma das empresas pioneiras no Brasil em atividades socialmente responsáveis, e essa característica está intimamente ligada a todos os aspectos da empresa, desde suas crenças e valores até seu relacionamento com consultoras, passando pela relação entre a comunidade e a sua comunicação. Logo, na pesquisa Marcas de Confiança, divulgada em 2010, a empresa Natura, na categoria RSE, ganhou em primeiro lugar, com 18% de preferência, e em segundo lugar em 2008 e 2009, com 13% de preferência e, no ano de 2007, apareceu em terceiro lugar, com 5% de preferência.
Em linhas gerais, nos exemplos observados, identificam-se duas maneiras de atuação da publicidade nas empresas ecologicamente responsáveis:
Transparente, pelo fato de tratar de uma ação ou de um projeto ecológico que a empresa desenvolve e dá informações e/ou convida o consumidor a participar desta campanha (ecológica). A ação publicitária deve justificar o investimento de desenvolver uma campanha somente para comunicar essa mesma ação, e os resultados devem representar mais que a verba publicitária, para que o consumidor não tenha a sensação de que a divulgação foi mais importante que a ação.
Por meio da comunicação institucional ou dos produtos da empresa. A empresa incorpora, em suas mensagens publicitárias, conceitos, indicadores e expressões utilizadas em responsabilidade ecológica e, dessa forma, não há gastos extras de verba publicitária. O que muda é a abordagem e o conteúdo das mensagens, havendo menos possibilidade de a empresa ser mal-interpretada pelos consumidores, no sentido de que ela esteja fazendo, da divulgação, uma autopromoção.
Se essas duas formas de ação da publicidade forem capazes de transmitir, para o consumidor, a identidade de uma empresa que considera positiva e que corresponde às suas expectativas de consumidor responsável, então, as duas serão eficazes em seu objetivo.
Como verificado ao longo do conteúdo deste capítulo, os valores dos consumidores estão mudando, e isso tem se refletido em seu comportamento diante dos produtos, das marcas e das empresas fabricantes. ―Há uma nova tendência, e espero que não seja passageira: as causas sociais são as novas formas de status‖, declara Markson (2010), diretor global de criatividade e consumo da agência de Relações Públicas Edelman.
Diante da postura dos consumidores revelada pela Good Purpose53 em 2009, Markson avalia que a grande pergunta para as empresas é: ―como dar mais sentido à experiência de compra?‖ Uma das conclusões da pesquisa é que o consumidor espera que as marcas tenham um envolvimento cada vez maior com questões sociais e que as empresas deem cada vez mais atenção, tanto aos próprios negócios, quanto às necessidades da sociedade. Markson (2010, p.15) acredita que a RSE deve, agora, tornar-se Responsabilidade Social Mútua. ―No passado, a Responsabilidade Social Empresarial dizia como as empresas tinham de fazer o bem. Agora, a Responsabilidade Social Mútua é sobre o que podemos fazer juntos — empresas, marcas, consumidores, governos‖, explica. ―Não se trata de assinar um cheque, mas de ter um compromisso permanente e sustentável transformando-se em uma relação entre empresas e consumidores‖.
Uma das principais características deste trabalho está em enfatizar a importância da questão ambiental no âmbito da perspectiva do comércio, contudo, de forma sustentável, ou seja, com base no tripé da sustentabilidade: crescimento econômico, proteção ambiental e desenvolvimento social para as comunidades extrativistas. Com o crescimento da tendência verde, a possibilidade para que as bases de uma relação entre o comércio e meio ambiente sustentáveis seja cada vez mais fortificada se torna mais próxima da realidade efetiva dentro das relações de produção e comércio.
A Assembléia Geral das Nações Unidas, mediante a Resolução nº 64/236, de 24 de dezembro de 2009, aprovou a Conferência das Nações Unidas sobre
53 Pesquisa realizada em 2009, para verificar as preferências dos consumidores sobre a responsabilidade
social ambiental das empresas. Avaliava se o tocante é parte preponderante na hora de comprar um determinado produto.
Desenvolvimento Sustentável, batizada de Rio+20, em referência à Eco-92, realizada no Rio de Janeiro, cidade que receberá novamente o evento. A ideia do encontro que ocorrerá em 2012 é avaliar e renovar os compromissos com o desenvolvimento sustentável assumidos pelos líderes mundiais na Eco-92. A Rio+20 também discutirá a contribuição da economia verde para o desenvolvimento sustentável e a eliminação da pobreza. Outro tema na pauta da conferência será o debate sobre a estrutura de governança internacional na área do desenvolvimento sustentável.
Percebe-se, por meio da resolução da Assembléia Geral da ONU, que a proposta de estudo deste trabalho vai ao encontro das pautas de discussões da Rio+20: desenvolvimento sustentável, economia verde, eliminação da pobreza, entre outros, o que enfatiza a importância de estudos que abordem o tema do comércio verde e, como consequência, as novas tendências nos padrões de produção e de consumo.
Em suma, neste capítulo, detalharam-se os movimentos internacionais em prol da proteção ambiental, com destaque para a construção e a aplicação do conceito de desenvolvimento sustentável. Com base neste princípio, entende-se que políticas públicas podem ser formuladas para que as exigências, tanto ambientais, quanto comerciais sejam alcançadas. Em relação à formação de políticas públicas ambientais, observa-se maior participação de atores fora da esfera estatal, em especial, dos representantes da sociedade civil.
Ainda nesta parte do trabalho, percebeu-se como consumidores podem influenciar o mercado mundial, tornando-se importantes atores transnacionais, especialmente nas questões ambientais, e como outros atores precisam atender às suas exigências devido às complexas redes e atuações globais. Nesse sentido, representantes do setor privado notaram a necessidade de atenderem tais exigências para conquistar uma nova tendência no mercado global, o mercado verde.
Para explicar as preferências dos ―consumidores verdes‖, verificou-se o processo motivacional dos consumidores e de que forma as teorias de marketing podem ajudar as empresas a conquistar pessoas com perfis específicos. No escopo das teorias de marketing, foi apresentada a importância da RSE, relevante aspecto do marketing social e do marketing ambiental.
Após a demonstração do arcabouço teórico, nos dois primeiros capítulos, seguir- se-á com a exposição de fatos que embasam o objetivo deste trabalho, que é verificar a importância da região amazônica no mercado mundial de cosméticos e demonstrar como o princípio de desenvolvimento sustentável pode ser o meio de inserção para
mercados específicos dentro de países da União Europeia e os Estados Unidos da América.
CAPÍTULO 3-BIOCOSMÉTICOS AMBIENTALMENTE PREFERÍVEIS: UMA PERSPECTIVA