M ÅLSETTINGSDOKUMENTET

34 _{“Admirador de Abraham Lincoln (1809-1865), Dom Pedro II visitou os Estados Unidos em 1876 para}

participar, ao lado do presidente Ulysses S. Grant (1822-1885) da abertura da Exposição da Filadélfia [...]. Durante a Exposição, o imperador se encontrou com Alexander Graham Bell (1847-1922), que demonstrava sua nova invenção – o telefone. Dom Pedro II foi a primeira pessoa a comprar ações da empresa de Bell, a Bell Telephone Company. Um dos primeiros telefones em uma residência privada foi instalado no Palácio de Petrópolis, sua residência de verão a 40 milhas do Rio de Janeiro” (texto publicado no site Estados Unidos e Brasil: Expandindo Fronteiras, Comparando Culturas, uma livraria digital que explora a história, a geografia e a cultura do Brasil e sua interação com os Estados Unidos desde o século XVIII, resultado de um projeto de cooperação da Biblioteca Nacional do Brasil e da Biblioteca do Congresso Americano. Disponível em: <http://international.loc.gov/intldl/brhtml/br-1/br-1-5-2.html>, tradução nossa. Acesso em: 24 mar. 2012).

35 _{A Exposição de Xangai, em 2010, teve cidades como assunto. A proposta era identificar informações,}

pesquisas, estudos e análises sobre o que há de melhor no mundo, em termos sociais e tecnológicos, sobre o tema Cidade Melhor, Vida Melhor.

O caráter educacional das Exposições sempre foi aventado como justificativa para a sua realização. Outras intenções transparecem nos documentos descritivos do BIE, como razões comemorativas e de fortalecimento de imagem. Há, ainda, razões implícitas, como o incremento ao comércio. E, lógico, a importante contribuição que tais eventos proporcionaram ao desenvolvimento das técnicas de comunicação e, paralelamente, de uma nova área do conhecimento que toma este processo como objeto de estudo.

O conhecimento da comunicação no início do século XX é marcado pela crescente urbanização do mundo e pela consolidação do capitalismo industrial que proporciona a dilatação da sociedade de consumo. O avanço dos estudos no campo da comunicação reflete, também, o importante papel da ciência no progresso da vida social (MARTINO; HOHLFELDT; FRANÇA, 2010).

É nesse contexto que a evolução das técnicas de comunicação ocorre, ou seja, em paralelo às intensas transformações do mundo, atendendo às necessidades impostas pelas sociedades ocidentais, inclusive para executar seus projetos de domínio e expansão. Cresce rapidamente os meios para intermediar a troca de mensagens, estando o homem cada vez mais dependente de um mediador.

No ambiente das Exposições o fator comunicacional se evidencia com a paulatina transformação dos eventos (classificados até então como instrutivos) em momentos espetaculosos, entremeados de atividades estimulantes aos sentidos visual, auditivo e até olfativo, atraindo o público pela curiosidade e pela maior possibilidade de interação. Enquanto as Exposições do século XIX se imbuíam do espírito educativo, revelando o progresso industrial, as do século XX ocultaram esse empenho. O sólido, o real, que impressionou durante tanto tempo, cedeu espaço ao virtual, onde os visitantes eram envolvidos por sensações e não apenas pelo intelecto.

Isso foi possível, em parte, pelo desenvolvimento da energia elétrica, que contribuiu para a substituição de displays estáticos por painéis e outros artifícios visuais carregados de sons, cores, luzes, enfim, entretenimento. A eletricidade era uma fonte invisível e mágica de poder. Por exemplo, o advento da energia levou para as Exposições o cinema, e toda a sua fantasia, ou ilusão da realidade. E os países aproveitaram os novos meios de comunicação para difundir seus valores culturais. Um arsenal que se engrenava a formas alternativas de difundir para as massas iletradas, ou letradas em outras línguas, o nacionalismo (ANDERSON, 2008).

O aspecto quimérico tornou-se um caminho sem volta. A combinação de ciência e espetáculo passou a predominar nos Encontros. A despeito das tentativas de retomar discussões e soluções pedagógico-sociais, as Exposições que se seguiram ao longo do século XX utilizaram, cada vez mais, as técnicas empregadas em parques temáticos, cujo ícone é a Disneylândia. Começava aí o capítulo teatral e exibicionista dos eventos, que prevalece ainda hoje.

O século XX chegou, portanto, ampliando as condições de domínio dos povos europeus e norte-americano, cujas sociedades podiam contar com uma educação melhor do que nunca, uma expectativa de vida maior que as demais regiões do globo e com muito mais conforto. Somado a isso, havia o fato de as duas sociedades concentrarem algumas das maiores cidades existentes, com seus admirados palácios, museus, galerias de arte e universidades.

Mesmo com o sobrevindo das duas Grandes Guerras, as Exposições realizadas entre os dois momentos seguiram enfatizando o progresso industrial, mas deram mais espaço às questões sociais e culturais. Os históricos das Exposições Universais e Internacionais registram, nesse período e posteriormente, farta demonstração tecnológica que partia das amostras de como são fabricados pneus e latas, passando pela operação de raio-X, até escultura de robôs, máquinas de calcular digital e aparelhos a gás doméstico. Houve, ainda, divulgação das facilidades e do conforto que o design começava a trazer para o mobiliário e a moda.

A Exposição de Nova Iorque, em 1939, sob o tema Construindo o mundo de amanhã, celebrou o progresso social e econômico permitido pela ciência e avaliou como o homem se adaptava à nova forma de viver. Durante o evento, Henry Ford36 explicou os benefícios que a ciência trouxe para a indústria, mostrando o ciclo de produção automobilística. A televisão, o fax, a máquina de escrever e a indústria publicitária também ocuparam espaço nas Exposições do século XX, período em que os pavilhões destinados às empresas transnacionais se tornaram mais populares que aqueles reservados aos países. Enquanto os Governos nacionais precisavam, cada vez mais, justificar o investimento de dinheiro público para integrar as Exposições, as empresas privadas aperfeiçoavam a sua área de apresentação a cada novo Encontro, transformando a montagem sua estrutura física, e tudo nela contido, como marcante ação de marketing.

36 _{O norte-americano Henry Ford foi o fundador da empresa Ford Motor e o primeiro a aplicar a montagem em}

Há dois exemplos dessa adesão empresarial. O primeiro refere-se às transnacionais que patrocinam as Exposições – não importando, obviamente, o país sede – e o mais significativo é o apoio dado pela Siemens37, que desde 1851 contribui financeiramente para a realização do evento, somando um total de 16 participações. O outro se relaciona às empresas que tomam parte na Exposição, colocando-se lado a lado com as representações nacionais: seja em ambiente próprio, seja em um recinto destinado à exploração específica de alguma temática.

No Encontro de Nações realizado em 1939, em Nova Iorque, a edificação destinada ao tema Saúde Pública abrigou companhias farmacêuticas que exploraram o mote as

superstições e suas causas, prevenções e tratamento de doenças. Apesar do declínio das

crenças supersticiosas a partir do século XVIII, a escolha do tópico era uma forma de a indústria mostrar o seu progresso, que desde o final do século XIX surpreendia continuamente com as descobertas de métodos e medicamentos indicados a prolongar a vida do homem, como a imunização por meio de vacinas, os anestésicos, os antissépticos e os antibióticos. No mesmo evento, outro Pavilhão, nomeado singularmente de Transporte, serviu à Motors Chrysler, que exibiu um filme sobre a história dos transportes e reproduziu para os visitantes a área de montagem da empresa, onde outro filme, desta vez em 3D, mostrava autopeças dançantes que se uniam na estruturação do veículo.

Outros espaços de grandes corporações foram construídos separadamente, como o reservado à General Motors que usou tecnologia de animação para cativar o público: numa comparação ao tapete mágico de Aladim, mostrou seus automóveis se movimentando em uma super autoestrada. Havia ainda a General Electric que usou Pavilhão próprio para montar uma cozinha funcional, onde a novidade era a grande economia de tempo na produção de refeições.

Para tais empresas, que a rigor já vinham intensificando a internacionalização de seus processos de produção, incentivar, financiar e tomar parte das Exposições Universais indicava uma dilatação de ações: um processo por meio do qual elas alimentavam a internacionalização do capital, e também se beneficiavam dele. Ianni (2010) considera que a prática expansionista adotada pelas grandes corporações (produtivas e financeiras) provocou o movimento acelerado e generalizado de internacionalização do capital. Segundo ele, isso facilitou a

37_{Com o projeto do telégrafo de ponteiro, Werner von Siemens cria, em 1847, a Siemens AG. Em poucos anos a}

empresa, fundada em Berlim, passa a atuar internacionalmente nas áreas de energia, saúde, infraestrutura, entre outras. Hoje está em 190 regiões do Globo, empregando 360 mil pessoas.

organização e a dispersão das empresas pelo mundo, principalmente daquelas que seguiam planejamento próprio, com pouco ou nenhum vínculo a fronteiras ou regimes políticos nacionais.

Quase 20 anos se passaram entre a Exposição de Nova York e a 1ª do pós-guerra, realizada em Bruxelas em 1958, cujo tema foi Um Novo Humanismo. Apelou-se para a cooperação internacional. A consequência disso foi a participação de organismos internacionais como Nações Unidas, Cruz Vermelha e até o Vaticano. Hoje em dia, integram os eventos outros organismos de atuação global como WWF, Conselho Internacional de Museus e Conselho Mundial da Água, entre outros.

O Salão Internacional de Ciência, na Exposição de Bruxelas, apresentou as conquistas das ciências procurando despertar o interesse de especialistas e de leigos. O objetivo era reabilitar a ciência na era nuclear; uma tentativa de distinguir o seu papel no avanço do conhecimento, separadamente do uso bélico. O Pavilhão soviético proporcionou aos visitantes uma visão dos modelos do satélite Sputnik, além de um reator atômico e um quebrador de gelo movido a energia nuclear. Advertiu para o alcance do conhecimento do socialismo em campos científicos. Havia, ainda, televisores, automóveis e outros bens de consumo misturados a produções no campo do entretenimento: o Pavilhão norte-americano atraiu multidões para sessões de cinema, que exibiam documentários. Ressalvamos que o cinema sempre foi tido nos Estados Unidos como instrumento de estímulo cultural e econômico. Hoje, a exportação cultural do país suplanta a da poderosa indústria automobilística, por exemplo. Ou seja, o que proporciona maior retorno financeiro aos Estados Unidos está, de alguma forma, vinculado a TV, a cinema, a indústria fonográfica. Os meios massivos sempre tiveram papel fundamental na formação de culturas nacionais. As pessoas vão ao cinema para aprender, para se reconhecer e se transformar (MARTíN- BARBERO, 1997).

Ainda em Bruxelas foi erguido o Atomium, um modelo gigante de cristal de aço, como símbolo de paz38. Os visitantes também puderam experimentar uma viagem simulada à Lua, dentro de um foguete, mas também conhecer um genuíno cabaré francês. Claramente, começa a evidenciar-se a dianteira dos Estados Unidos em relação a outros países no quesito

38 _{Na Exposição realizada em Seattle (EUA), em 1962, depois do Encontro de Bruxelas que enalteceu a paz, a}

União Soviética não participou e os Estados Unidos apresentaram a tecnologia espacial desenvolvida pela Nasa, por meio da cápsula que transportou um astronauta americano ao espaço no ano anterior. Nessa época, as relações entre os dois países estavam deterioradas e a União Soviética apoiava Cuba abertamente. Começava, naquele ano, o embargo comercial imposto pelos americanos à Ilha.

tecnológico, abrangendo experimentos industriais em diversas esferas (inclusive e principalmente cultural), enquanto os europeus, como a França, continuavam contaminados pelo glamour.

O campo mais propositivo das Exposições prosseguiu debatendo, ao longo dos anos seguintes, a capacidade da ciência de resolver questões relacionadas ao crescimento populacional, desigualdades econômico-sociais, tópicos ambientais, entre outros. O público, no entanto, procurava cada vez mais pelo entretenimento. Florescia o período pós-moderno, que invadiu o cotidiano das sociedades a partir da junção da tecnologia com os segmentos da diversão e dos serviços. Crescia a capacidade de consumo (e o consumo impulsivo), a entrega do cidadão ao momento presente e ao prazer.

No mundo, cada vez mais, a referência de estilo de vida se encontrava ou nos Estados Unidos, ou nos centros europeus. As Exposições refletem esse novo pensar e agir, transformando as experiências do real em espetáculo. Ou seja, a reprodução do real era feita de forma a aproximá-lo do imaginário.

Apesar disso, entendemos que essa mudança de eixo, isto é, deixar de lado o enfoque científico-educacional e atrelar-se ao tecnológico-recreativo em nada altera o sentido básico de fortalecer a identidade de nação, a exaltação dos valores nacionais. As Exposições Universais, de alguma forma, dramatizaram rituais que se tornaram cotidianos ao longo dos anos. Apoiando-nos em Canclini (1998), podemos entender os Encontros como santuários de identidade, pois nesses espaços temporais se reúne o essencial (heróis, cenas, objetos) de cada nação, assim como nos museus ou os monumentos em locais públicos. Vamos à explicação do autor:

O território da praça ou do museu torna-se cerimonial pelo fato de conter os símbolos da identidade, objetos e lembranças dos melhores heróis e batalhas, algo que já não existe, mas que é resguardado porque alude à origem e à essência. Ali se conserva o modelo da identidade, a versão autêntica (1998, p. 191, grifo do autor). Voltemos, então, ao que foi colocado anteriormente quando citamos Anderson: tais eventos se justificavam (e ainda se justificam, por que não?) como lugares de reprodução de sentido, de difusão cultural, o que leva à camaradagem, ao sentimento de pertença. A nação precisa ser narrada para manter o vínculo com o seu passado e preservar seus modelos estéticos e simbólicos, garantindo a sobrevivência às mudanças. Canclini observa que o

conjunto de bens e práticas tradicionais que nos identificam como nação é tão carregado de prestígio simbólico que não cabe sequer discuti-lo, mas preservá-lo, restaurá-lo e difundí-lo.

Douglas Kellner (2001), em suas análises sobre identidade com base na teoria pós- moderna, revela que a indústria cultural, na segunda metade do século XX, conquistou espaço ao criar produtos que traziam o eco da vivência social.

A identidade pós-moderna, então, é constituída teatralmente pela representação de papeis e pela construção de imagens. Enquanto o lugar da identidade moderna girava em torno da profissão e da função na esfera pública (ou familiar), a identidade pós- moderna gira em torno do lazer e está centrada na aparência, na imagem e no consumo. A identidade moderna era um negócio sério que implicava escolhas fundamentais capazes de definir quem somos (profissão, família, identificações políticas, etc), enquanto a identidade pós-moderna é uma função do lazer e baseia-se no jogo, no ludíbrio, para a produção de uma imagem (2001, p. 311).

Mantinha-se, portanto, a trama entre comércio, nacionalismo e ascendência das sociedades europeia e norte-americana por meio da imagem projetada globalmente. Nesse aspecto, as Exposições eram um meio importante para a condução do projeto de hegemonia.

Na de Seattle, em 1962, aberta pelo então presidente John Kennedy, havia o Space

Needle, uma torre futurista com um restaurante giratório na forma de nave espacial. Chegava-

se lá de monorail, que transportava os visitantes do centro do Parque de Exibição até o espaço destinado ao restaurante. A capacidade inovadora da sociedade norte-americana se sobressaiu, como também os seus ídolos: com 27 anos e no início de uma carreira promissora, o cantor Elvis Presley participou do evento, que também disponibilizou para o público um parque de diversão, shows de esqui aquático, recitais de música incluindo concerto da orquestra sinfônica e ópera, um gradeado contendo um milhão em moedas de prata de um dólar39, entre outras curiosidades.

A Exposição de Nova Iorque, em 1964, aconteceu sem a chancela do BIE, pois os organizadores não aquiesceram às suas orientações. Muitos países europeus deixaram de aderir, mas estavam presentes as representações do Japão e da Coreia do Sul, entre outros países asiáticos, como Malásia, Indonésia e Filipinas. A General Electric reproduziu a ação de uma fusão nuclear e a General Motors simulou um resort subaquático.

39 _{Depois de atingir seu uso máximo no início do século XX, a moeda de prata norte-americana equivalente a um}

dólar começou a desaparecer. Em 1935, durante a Grande Recessão, o Tesouro dos Estados Unidos encerrou a cunhagem de dólares de prata (TRUMAN, Harry. A história do dinheiro. Disponível em:

<http://www.scribd.com/doc/6822495/Harry-Truman-A-Historia-do-Dinheiro>. Acesso em: 26 jan. 2012). Considerada uma das moedas mais raras e conhecidas mundialmente, o dólar de prata foi confeccionado pelo Governo dos Estados Unidos para presentear autoridades que visitassem o país.

Em 1970, a Exposição de Osaka, primeira da Ásia, fez uma tentativa de aproximação das Exposições do início do século. Com o tema Progresso e Harmonia para a Humanidade, contou a história do desenvolvimento humano tendo como base o passado (O mundo de mistério), o presente (O mundo de harmonia) e o futuro (O mundo do progresso). Os pavilhões das grandes empresas transnacionais mostraram aparelhos eletrônicos, robôs e lasers, e o evento apresentou ao mundo o IMAX40.

A partir de Osaka, as Exposições pouco inovaram. A globalização e a rapidez nos fluxos de mensagens enfraqueceram o espaço propulsor de idéias que havia nos eventos.

A Exposição de 1992, em Sevilha, restaurou parte do prestígio perdido. Atraiu 112 países e 40 milhões de visitantes; acima do projetado. Chamou a atenção do mundo para a Espanha como uma nação moderna. Conceitualmente, não foi extraordinário, ou inusitado. Focou o papel da Espanha na Descoberta do Novo Mundo.

No começo da década de 90 a internet começa a se popularizar (já com navegação por hiperlinks), primeiro nas universidades e, em seguida, por volta de 1993, torna-se produto comercial de uso público, inclusive com o início de vendas online a partir de 1994. No ano seguinte surge o Internet Explorer. Parecia o fim das Exposições: a de Hannover, em 2000, esteve no centro da polêmica sobre o futuro dos Encontros cuja função e sobrevivência num mundo tão intensamente globalizado foram a debate, principalmente na mídia e nos meios acadêmicos. Exemplo disso está na matéria publicada no jornal britânico The Guardian, destacando que a Exposição registrou uma frequência 55% inferior à meta estipulada pelos organizadores devido ao baixo interesse do público.

Se você olhar atentamente para os números observará que as Exposições Universais, das quais a mais recente foi a de Hanover, há anos têm enfrentado dificuldades. Esta foi a segunda de uma série a registrar queda substancial no número de visitantes, em relação à anterior. A título de comparação, a Exposição de Osaka em 1970 teve 64 milhões visitantes, enquanto a Exposição de Sevilha, em 1992, 40 milhões. Mas a estatística mais surpreendente refere-se à Exposição de 1900, em Paris, a última do milinium das Expos. Num mundo com uma fração da população atual e cujos cidadãos tinham uma fração da riqueza atual; numa era em que era mais difícil, perigoso e caro viajar, 48 milhões de pessoas compareceram. Acaba sendo um poderoso respaldo para o argumento de que o auge das Exposições está no passado (THE GUARDIAN, 2000, tradução nossa).

40_{Imagem Maximum (IMAX) é um formato de filme criado pela empresa canadense IMAX Corporation com a}

capacidade de mostrar imagens maiores, e com mais resolução do que os sistemas convencionais de exibição de filmes. A tela padrão tem 22 metros de largura por 16,1 metros de altura. A primeira demonstração pública do sistema aconteceu três anos após a sua criação, na Exposição de Osaka.

A matéria pondera ainda que com o surgimento da TV, o advento da internet e dos serviços de rápida entrega não é mais tão importante para as pessoas se encontrarem fisicamente e serem introduzidas a novos conceitos. Outra reportagem ilustrativa dessa situação foi publicada bem depois no periódico Yale Global Online, do Centro de Estudos sobre Globalização da Universidade de Yale. O texto assinala que a Exposição de Xangai, realizada em 2010 e cujo mérito maior foi quebrar recordes no número de países participantes e também de visitantes, impressiona mais a audiência doméstica que internacional

(CUNNINGHAM e WASSERSTROM, 2010).

A discussão iniciada nos anos 90 prosseguiu na Exposição de Aichi, no Japão, em 2005, e persistiu na Exposição de Xangai, apesar desta ter atingido um público de 73 milhões de visitantes, e 246 participantes entre países, corporações e organismos internacionais. E apesar do debate sobre a função das Exposições no tempo presente, a próxima já tem data marcada: 1º de maio de 2015 em Milão, na Itália. Com o tema Alimentando o Planeta, Energia para a Vida, o Encontro já recebeu a confirmação de 120 países, ainda abaixo do número alcançado pela China, e cujas razões abordaremos no capítulo seguinte.