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Idealizadas no século XIX como encontros para a divulgação de progressos científico- tecnológicos, e de representação de ideias, de debates e reflexões; exploradas no século XX como cenário de espetáculos culturais e de entretenimento; e questionadas no século XXI pelo alto custo financeiro e baixo interesse dos países, as Exposições Universais seguem acontecendo a cada cinco anos sob a coordenação do Bureau International des Expositions55 (BIE), em algum lugar do Globo.

Reunindo nações de todos os continentes, do G856 ao PMA57, as Exposições congregam, por meses, representantes de diversas nacionalidades com o propósito de compartilhar suas capacidades científicas e tecnológicas, seus projetos de sustentabilidade e seus avanços na construção de sociedades democráticas.

54 _{O autor norte-americano John Farndon, em seu livro China Rises (2007), descreve Rhongji como um}

simpatizante dos métodos neoliberais de Thatcher e defensor da redução da força de trabalho em empresas estatais da China.

55 _{Organização Intergovernamental, com sede em Paris, com a função de organizar as exposições mundiais e}

universais. Disponível em: <http://www.bie-paris.org/site/en/main/organization-m.html>. Acesso em: 5 jul. 2011.

56 _{Grupo das oito Nações mais industrializadas do mundo.}

57 _{Países Menos Avançados (PMA): grupo de 49 países designados oficialmente pela Assembleia Geral da ONU,}

de acordo com uma série de critérios, e que recebem atenção especial da Organização em prol do desenvolvimento.

A última Exposição Universal, em 2010, em Xangai, na China, seguiu o mesmo preceito: reunir conhecimentos, debates, teses, ideias, iniciativas, erros e acertos sobre como melhorar a vida nas metrópoles. O tema do colossal Encontro que recebeu entre maio e outubro daquele ano mais de 73 milhões de visitantes foi Cidade Melhor, Vida Melhor. Buscou-se oferecer ao público – a classe média chinesa, bem como acadêmicos, cientistas, políticos e governantes de vários países, convidados do Governo chinês – informações sobre o que de melhor há no mundo, em termos sociais e tecnológicos, no dia a dia das cidades.

Para instigar o debate em torno das soluções apresentadas por 50 cidades sobre como lidar com os desafios de proporcionar uma qualidade de vida sustentável aos seus habitantes, o Governo chinês montou uma área especial no Parque de Exposição, denominado Área das Melhores Práticas Urbanas, onde alojou as experiências de 50 cidades de todos os continentes, incluindo duas brasileiras: São Paulo e Porto Alegre que divulgaram, respectivamente, os Projetos Cidade Limpa e Governança Solidária Local.

A escolha do tema da Exposição foi justificada pelo fato de que mais de metade da população mundial vive em zonas urbanas, um assunto que preocupa não apenas nações industrializadas, mas também aquelas menos desenvolvidas. Apesar de inquietante, este tópico não foi o que mais atraiu a mídia, os visitantes ou os próprios responsáveis pelas participações dos países. Repetindo o modelo verificado desde o início do século XX, a Exposição de Xangai seduziu mais pelo aspecto promocional que pela abordagem técnico- científica, ou seja, foi festejada por ter sido a primeira realizada num país emergente e ter quebrado os recordes de participação, de público e de investimento financeiro. Num cenário de debilidade econômica internacional58, a China apostou num alto investimento financeiro (oficialmente RMB 28,6 bilhões, algo em torno de US$ 4,2 bilhões, extra oficialmente US$ 58 bilhões, segundo a mídia), para montar a Exposição e melhorar a infraestrutura da cidade de Xangai. Os recursos aplicados ajudaram a concretizar a meta do Governo chinês de avalizar, ao final de 184 dias de Exposição, que o país realizou a maior Exposição de todos os tempos (Quadro 3). Para isso, bancou financeiramente a participação de países que declinaram do convite por questões financeiras, como Timor Leste, e colaborou para a

58 _{A crise bancária que começou em 2007 nos Estados Unidos tornou-se uma crise global em 2008 e prolongou-}

construção do Pavilhão Conjunto para a África, que abrigou 44 representações do continente59.

Quadro 3 - Recordes quebrados pela Exposição Universal de Xangai (números oficiais da Organização) Fatos apresentados à mídia Registro numérico – textual

Ineditismo Primeira Exposição realizada em um país em desenvolvimento

Área Ocupada 5,2 quilômetros quadrados

Investimento Oficialmente RMB 28,6 bilhões, ou US$ 4,2 bilhões

Participantes 57 organismos internacionais, 50 cidades e 189 países; 55% a mais que o recorde até então detido pelo Japão em 1970

Visitantes 73 milhões

Pavilhão Chinês Construção de 20.000m2 _{cuja arquitetura remonta há 2.000 anos de história}

Eventos Culturais 22.925 performances, sendo 1.172 apresentadas por 246 países, cidades ou organismos internacionais/empresas transnacionais que levaram a Xangai 1.200 artistas

Voluntários 79.965 jovens estudantes trabalharam como guias

Staff 10.000 pessoas provenientes de vários países trabalharam na Exposição atendendo seus respectivos pavilhões

Cada Pavilhão erguido na Exposição – 130 no total60 – em uma área de 5,2 quilômetros quadrados61 era uma expressão evidente da nação ou organismo internacional representado62, com discursos econômico, político, social e tecnológico abundantes em signos icônicos que reafirmassem suas identidades nacionais. No caso, o que de mais autêntico e categórico existe na memória coletiva de um povo, pois, conforme Kellner, “a nação não é apenas uma entidade política, mas algo que produz sentidos – um sistema de representação cultural” (1999, p. 49).

Fundamental destacar que cada país, dos 189 representados, procurou nos estereótipos uma garantia de fácil identificação, bem como um meio seguro de se conectar com o público presente na Exposição – iniciativas comuns em eventos como esse –, porquanto “[...] é certo que as imagens dessimbolizadas constituídas pelos estereótipos, ao mesmo tempo em que se furtam à imaginação criadora, oferecem uma chave segura para o entendimento, pois falam do que já se sabe” (BARROS, 2009, p. 14).

59 _{Houve 3 tipos de pavilhões na Exposição: alugados, próprios (responsabilidade da construção era do país) e}

compartilhados.

60 _{Disponível em: <http://en.expo2010.cn/pavilions/index.htm>. Acesso em: 5 jul. 2011.} 61 _{Disponível em: <http://en.expo2010.cn/>. Acesso em: 5 jul. 2011.}

62 _{Exceto pela representação da Inglaterra, que optou por uma estrutura física no formato de um cubo}

arredondado, composto por tubos transparentes de 7,5 metros de comprimento e dentro dos quais havia amostras de sementes. Nomeado Catedral de Sementes, o Pavilhão retratava o trabalho do Royal Botanical Gardens e o Millennium Seedbank.

E como estereótipos nacionais não são exportados, ou melhor, reutilizados como representação de outra nacionalidade, os países que estavam na Exposição utilizaram imagens impregnadas de simbolismos (estáticos) exatamente com o intuito de se diferenciar, ou buscar seus referenciais, se contrapondo aos demais presentes e, assim, revalidar (e por que não, sobrelevar) suas fronteiras culturais e, portanto, seu âmbito de atuação. Cabe mencionar que

[...] a cada tipo de cultura existe um tipo de não-cultura que pertence apenas a ela. Em outras palavras, cultura e não-cultura63 _{– o espaço da identificação e o espaço da}

diferença – se complementam mas, em contrapartida não se anulam. Ao contrário, proliferam-se, pois quanto mais cresce a cultura, mais cresce o âmbito de sua correspondente não-cultura. (IASBECK, 1997, p. 168).

Ainda nesse contexto é importante citar o esforço dos países em buscar referências arquetípicas, aspirando ativar significados culturais orientados pelo imaginário coletivo, estimulando o inconsciente da massa de visitantes e da imprensa64 que fez a cobertura diária do evento. A relevância de se referenciar, mesmo que indiretamente, em arquétipos, está no fato de que é neste espaço que os receptores se encontram e buscam conteúdos familiares para absorver mensagens recebidas. Logo, atendia àquilo que os países (do Ocidente) buscavam ao se colocar num ambiente onde as conexões pareciam tênues e remotas.

Cada Pavilhão constituía, na Exposição Universal de Xangai, um espaço identitário. Mesmo naqueles compartilhados, como era o caso do Pavilhão Conjunto para Américas do Sul e Central, abrigando 10 representações nacionais, ou o Pavilhão Comunitário Caribenho, contendo 14 representações, havia uma unidade discursiva que conciliava, num todo, os elementos sobre os quais as nações presentes haviam acordado. No caso do Pavilhão Conjunto para a África, por exemplo, prevaleceu o discurso de descontração, tropicalidade, natureza conservada e exuberante, com imagens de florestas densas e animais de grande porte, reforçando um dos estereótipos existentes em relação àquela região do Globo. As 44 representações contidas no ambiente de 26.000 m2 utilizaram uma combinação de signos que remeteu a um discurso de rica diversidade biológica e cultural, com excelentes opções

63 _{Conforme estudos de Iasbeck (2012) sobre as teses russas de semiótica, não cultura é “aquilo que a cultura não}

consegue organizar”, ou a contraparte externa da cultura. Uma necessita da outra. “O mecanismo da cultura transforma a esfera externa em interna, ou seja, desorganização em organização, ignorantes em iniciados, pecadores em santos, entropia em informação”. IASBECK, Luiz C. A cultura como hierarquia de sistemas semióticos. Disponível em: <http://estudodacomunicacao.wordpress.com/2012/04/16/a-cultura-como-hierarquia- de-sistemas-semioticos/>. Acesso em: 18 maio 2013.

64 _{Dez mil jornalistas solicitaram credenciamento para cobrir a Exposição Universal de Xangai 2010, segundo o}

turísticas, evitando, obviamente, elementos associativos à memória dos estereótipos de pobreza, fome e lutas tribais espelhados no continente africano.

Todavia, dentro do espaço associativo, cada corpo (país) expôs discursos e imagens próprias, remetendo, contudo, ao ponto comum citado acima, construindo um sistema codificado que alçasse o propósito de gerar sentido e provocar interatividade com o público presente. Exemplo dessa tentativa estava no texto estabelecido por Seychelles, que ambientou sua área reforçando o estereótipo de paraíso natural – mar de águas límpidas e praias de areia branca e fina. A representação da República Democrática do Congo, por sua vez, colocou na entrada do seu espaço uma réplica de um enorme gorila da montanha, espécie em extinção e que já foi tema de filme em Hollywood em 1988. Ao visitante era permitido tirar fotos abraçado ao primata.

Tais exemplos servem para destacar a harmonia existente entre os discursos individuais, isto é, dos países que compartilhavam um Pavilhão coletivo, e deste conjunto de países, bem como dos pavilhões representativos de uma única nacionalidade ou organização internacional, com o todo, isto é, com o discurso instituído para o evento.

O lugar destinado a abrigar a Exposição, uma área de 5,2 quilômetros quadrados, foi por nós percebido como um ambiente semiótico, um espaço de textos e linguagens que se inter-relacionavam. Ou, ainda, um universo dinâmico onde os agentes interagiam constantemente, decifrando mensagens, e gerando novas mensagens.

Logo, avaliamos que aquele espaço funcionou como um grande texto65, constituído por subtextos (os pavilhões) que estavam em constante diálogo, uma vez que todos os países deviam se apresentar seguindo a mesma proposta temática: “Cidade Melhor, Vida Melhor”. O intuito era debater os vários aspectos que compõem a vida nas cidades, desde a diversidade cultural, até a interação urbana-rural, passando por questões tecnológicas e estruturais. Portanto, o intercâmbio entre as nações partiu do compartilhamento de um espaço físico, estético, cultural, intelectual e político.

Vamos recorrer a Bakthin para analisar melhor esse cenário que acabamos de pontuar. Os signos utilizados por cada país tencionavam, certamente, distinguir particularidades e etiquetá-los ideologicamente. Os discursos montados para aquela esfera eram, claramente, resultado dos propósitos dos seus produtores, mas estavam imbuídos pela presença do

65 _{Salientamos que não apenas a função comunicativa do texto é fator importante, mas também, e de acordo com}

os ensinamentos de Lotman (1996), a função geradora de sentidos, que aproxima destinador e destinatário da mensagem. No caso da Exposição Universal de Xangai, os países representados se colocaram em ambas as posições: ora como agentes emissores de códigos, ora como receptores.

receptor – seus desejos, curiosidades, entendimentos. Construíam, portanto, um enunciado dialógico e, de modo natural, materializavam a comunicação, pois condicionavam os signos às condições de interação concernentes àquele tempo e espaço social. “O discurso nasce no diálogo como sua réplica viva, forma-se na mútua-orientação dialógica do discurso de outrem no interior do objeto. A concepção que o discurso tem de seu objeto é dialógica” (BAKTHIN, 2002, p.88-89).

Nesse contexto a China, anfitriã do evento, utilizou a Exposição para recontar a sua história, como já o havia feito pouco antes, nos Jogos Olímpicos de Pequim. Para um país de 5.000 anos, restituir lembranças culturais é fundamental, inclusive para que a sociedade se reconheça e se identifique como tal.

No diálogo que a China estabeleceu com o seu cidadão – tão importante quanto aquele que ela instituiu com as demais nações (tanto no espaço da Exposição, quanto na projeção global proporcionada pelos meios de comunicação de massa) –, análogos foram oferecidos da sua própria história. O principal deles, o seu Pavilhão, representou um relevante símbolo de poder. A estrutura principal, de 20.000 m2, erguida no centro do território demarcado para a Exposição, era composta de um ‘telhado’ de suportes de madeira, que remontam a mais de 2.000 anos de conhecimento: camadas são fixadas, uma após a outra, entre o topo de uma coluna e uma viga, sem o uso de pregos (Figura 8). Este componente estrutural de inter- travamento de madeira é um dos elementos mais importantes da arquitetura tradicional do país e adequou-se ao tema do Pavilhão: a sabedoria chinesa no desenvolvimento urbano.

Figura 8 – Parte superior do Pavilhão da China, construído com base em técnica milenar. Fonte: site oficial Expo Xangai.

Projetado pelo arquiteto He Jingtang, da Academia Chinesa de Engenharia e Diretor da Academia de Arquitetura da Universidade de Tecnologia do Sul da China, a enorme estrutura vermelha podia ser vista muito além dos portões que cercavam o Parque de Exposição. O design condensa uma série de elementos chineses. Ou seja, goste-se ou não da construção, nomeada A Coroa do Oriente, identifica-se, de imediato, a sua origem.

Na base do Pavilhão havia um pedestal que dava suporte à estrutura principal, suspensa. Abaixo das colunas que formavam esse pedestal, espalhava-se uma segunda parte da construção, destinada ao Pavilhão Regional. Continha representações das 34 divisões administrativas da China. O conjunto das duas edificações, nacional e regional, sendo uma para cima e outra para baixo, compôs a união de Céu e Terra66.

Tal simbologia e associação psicológica ganharam um sentido ainda mais intenso pelo uso do vermelho que envolveu a estrutura principal. O vermelho é elemento de significativa importância na cultura chinesa, pois é a cor predominante nos principais ícones do país – a bandeira, a Cidade Proibida, as lanternas, o dragão –, além de representar prosperidade e proteção contra maus espíritos. A título de exemplo: no Ano Novo Chinês, comemorado de acordo com o calendário lunar, os fogos de artifício e as decorações vermelhas dispostas na frente das casas e empresas foram originalmente destinadas a afastar o Nian, um animal mítico que ataca pessoas na ocasião. O monstro, no entanto, teme estrondos e a cor vermelha. Embora atualmente apenas os mais velhos acreditem na má sorte, a tradição é mantida, inclusive em todas as suas nuances, como a colocação de lanternas vermelhas na varanda, ou janela, e a fixação na porta de pergaminhos vermelhos com rimas que afastem os maus espíritos.

O Pavilhão (Figura 9), portanto, não foi apenas um dos símbolos mais fortes utilizados pela China, que aproveitou o discurso arquitetônico para se comunicar com o mundo. Mas uma potente combinação de elementos da cultura chinesa. Tal empenho retrata, igualmente, o fato de que todas as Exposições Universais foram também consideradas exposições arquitetônicas, deixando legados memoráveis para o mundo, como aqueles citados no capítulo sobre a história das Exposições.

66 _{A descrição do Pavilhão e a analogia entre Céu e Terra estão no site oficial da Exposição Universal de Xangai,}

bem como em uma entrevista com o arquiteto He Jingtang, em que ele esclarece o objetivo de incorporar ao projeto arquitetônico idéias filosóficas chinesas de “harmonia e simbiose”, “homem e paraíso”. Disponível em: <http://en.expo2010.cn/a/20080603/000593.htm>. Acesso em: 1 nov. 2011.

Figura 9 – O Pavilhão chinês podia ser visto a grande distância devido ao seu tamanho e à sua cor. Fonte: Acervo Apex-Brasil.

Essa construção discursiva pode ser entendida nos fundamentos da força da imagem que encontramos em Maquiavel:

[...] os homens em geral julgam mais pelos olhos do que pelas mãos, porque a todos cabe ver mas poucos são capazes de sentir. Todos vêem o que tu aparentas, poucos sentem aquilo que tu és; e esses poucos não se atrevem a contrariar a opinião dos muitos que, aliás, estão protegidos pela majestade do Estado (2003, p. 87).

Mas também pode ser observada sob o ponto de vista de Canclini naquilo que ele descreve como uso tácito ou hermético de códigos de identificação tendo em vista criar coerência e obter adesão, ou união, para proteger-se de estranhos (podemos usar aqui estrangeiros). É fato que a China, ao abrir-se para a representação de 188 países em seu esplendor, precisava garantir supremacia. E isso foi feito ao buscar identificação no público- povo, expondo o seu capital cultural. Durante o período da Exposição, o Pavilhão chinês recebeu 10 milhões de visitantes, ou seja, quase 15% do total. Quem entrasse no espaço, como nós, caminhava por entre referências (signos) que tratavam do processo de urbanização e suas conquistas, passava por símbolos de tradição, chegava ao tempo presente e terminava no recinto que refletia propostas chinesas de desenvolvimento urbano e valor para a vida nas

cidades, com baixo carbono (uma reação às críticas que o país recebe pelo alto nível de poluição, como veremos adiante). Um filme multimídia relatava as experiências de urbanização, esforços incessantes realizados nos mais de 30 anos de reforma e abertura. Um passeio virtual de bonde permitia apreciar, através de um diálogo entre antiguidade e modernidade, a construção e a configuração das cidades chinesas. Um painel digital animado de 120 X 6 metros reproduzia uma pintura de 1.000 anos – Qing Ming Shang He Tu – produzida no período da Dinastia Song e que se tornou a maior atração da Exposição.

A encenação da vida cotidiana bem sucedida e, portanto, de poder, foi o que fez a China. Canclini observa que é característico das políticas culturais autoritárias essa teatralização do patrimônio com o sentido de simular a existência de uma origem, ou uma substância fundadora. “O Estado dá aos estrangeiros, e sobretudo à Nação, [...] o espetáculo de sua história como base de sua unidade e consciência política” (CANCLINI, 1998, p. 189). É preciso ter permanente o entendimento de que a Exposição Universal é um evento para as massas.