Sendo a atividade de Relações Públicas uma função estratégica, os conceitos de “organização” e de “ambiente” e, consequentemente, o de “público”, tornam-se essenciais. Neste sentido, é relevante clarificar a sua definição e, por outro lado, é também pertinente esclarecer a abordagem segundo a qual será compreendida a dinâmica inevitável entre estas duas realidades, que condicionará o seu modo de entendimento – teoria dos sistemas gerais e teoria da cibernética.
A organização é, no âmbito deste trabalho, definida como um sistema de recolha e processamento de informação, que os seus membros criam, interpretam, selecionam, transmitem e negoceiam (Heath, 1994). Deste modo, o termo “organização” pode ser aplicado de um modo geral e abrangente, incluindo todo o tipo de estruturas organizacionais onde as RP poderão desenvolver a sua atividade, sendo o uso deste termo privilegiado face à utilização de outros conceitos, como o de companhia, instituição, corporação ou empresa (Steyn e Puth, 2000). Note-se ainda que se considera como válida uma noção de organização lata, que inclui todas as entidades independentes que, estando numa situação de interação com diferentes interlocutores, necessitam de garantir a sua autonomia, através da intervenção dos profissionais de RP.
Apesar de a tarefa de delimitação das fronteiras entre a organização e o ambiente não ser simples, pelo facto de estes limites terem um grande grau de subjetividade, é fundamental determinar onde termina a organização e onde começa o ambiente, bem como o que é o ambiente e o que é que o constitui (White e Dozier, 1992). Para Weick (1969 e 1979 em Moss e Warnaby, 1997a), o ambiente é uma construção da realidade, sendo que os membros da organização só vêm parte do todo, comunicando e tomando decisões tendo por base perceções individuais e subjetivas sobre a envolvente. Este é um tema que tem merecido a atenção de diversos teóricos, sendo possível distinguir várias correntes sobre a subjetividade de análise do ambiente, que vão desde as propostas do positivismo lógico, segundo as quais as teorias são representações verdadeiras da realidade e que podem ser demonstradas através da observação objetiva (visão bastante otimista, uma vez que é já um dado adquirido que a subjetividade faz
parte do conhecimento científico), até às abordagens que defendem a total subjetividade das descrições (Grunig e White, 1992; Moss e Warnaby, 1997a).
É interessante constatar que, nas múltiplas definições de Relações Públicas existentes, o conceito de “público” surge na grande maioria das vezes imbricado na própria explicação desta área de conhecimento: “As Relações Públicas (…) consistem na gestão
da comunicação entre uma organização e os seus públicos” (Grunig e Hunt, 1984, p.
6). Deste modo, a noção de público surge como basilar, permitindo fazer referência aos grupos que direta ou indiretamente afetam ou são afetados pela organização, e com os quais esta procura estabelecer um conjunto de relações, como forma de gerir a sua autonomia (Eiró-Gomes e Duarte, 2004).
Note-se que, embora as noções de público e de stakeholder sejam regularmente utilizadas como sinónimos, no âmbito da função de Relações Públicas, muitas considerações poderiam ser tecidas a este nível através de um aprofundamento das múltiplas perspetivas existentes. Não sendo esta uma questão determinante para o trabalho em curso, apenas uma referência à conceção dominante neste âmbito, a abordagem da Teoria Situacional dos Públicos43, proposta por Grunig e Repper (1992), segundo a qual, os conceitos de público e stakeholder estão associados a estados de envolvimento dos interlocutores com a organização num dado momento, não podendo ser utilizados como noções similares (Grunig e Repper, 1992).
Por outro lado, sendo o conceito de stakeholder vulgarmente utilizado noutras áreas como a Gestão, a utilização da noção de público ou stakeholder pode ainda estar associada a uma maior aproximação da função de Relações Públicas à Gestão ou às Ciências Sociais, relacionada com a abordagem defendida nos países anglo-saxónicos ou no Estados Unidos da América, respetivamente (Moss et al., 2000). Não obstante todas estas questões, os termos público e stakeholder serão aqui utilizados
43 A Teoria Situacional de Públicos, também reconhecida como abordagem de gestão estratégica, (Grunig
e Repper, 1992) surge apresentada de modo aprofundado no Capítulo 1, Secção 1. ponto 1., no âmbito da análise das abordagens de teorização das Relações Públicas.
indiferenciadamente, para fazer referência à existência de interlocutores44 com os quais a organização tem de se relacionar e que afetam a sua atividade. Neste sentido, é necessário proceder a exercícios de categorização de públicos, que permitam a definição de grupos com características homogéneas, com os quais é necessário comunicar.
A gestão da interdependência entre a estrutura organizacional e o seu meio ambiente é aqui compreendida à luz da teoria dos sistemas gerais, abordagem que permite ter uma visão da organização, das suas operações e das suas interações com o meio envolvente. Proposta por Van Bertanffy em 1960, a teoria dos sistemas gerais emerge como uma teoria unificadora das propostas sobre os sistemas, provenientes de diferentes áreas de estudo. Sendo uma teoria humanista, em que existe uma clara preocupação com a sociedade e com os indivíduos, esta permite realizar um estudo transdisciplinar da organização, independentemente da sua substância, tipo, escala de existência temporal ou espacial, podendo ser aplicada a sistemas de diferentes categorias, naturais e sociais. Outro dos grandes méritos desta proposta, segundo a qual um sistema depende do funcionamento de todas as suas partes, contribuindo cada uma delas para o seu sucesso como um todo, está relacionado com a sua capacidade de explicar a interdependência do sistema face ao ambiente, e das diferentes pontes que são estabelecidas com este. A interdependência surge na teoria dos sistemas gerais como um conceito-chave (Cutlip et al., 1985; Gregory, 2008; Gruni et al., 1992).
Entende-se aqui sistema como um conjunto de unidades que interagem dentro de fronteiras definidas e que se solidificam com o decorrer do tempo, com o intuito de alcançar metas ou estados de equilíbrio, respondendo e ajustando-se às pressões de mudança vindas da envolvente. Desta definição é relevante neste contexto destacar três questões-chave: falamos de um conjunto de unidades que interagem num espaço e tempo definidos com um objetivo; falamos de unidades que fazem face a pressões e mudanças vindas da envolvente e do interior do sistema, tendo de se ajustar ou adaptar, respetivamente, controlando a entropia do sistema; e falamos, por fim, de um conjunto que tem como finalidade estabelecer e manter o estado de equilíbrio, isto é, a
44 Entenda-se o conceito de interlocutores como fazendo referência a todos os públicos internos e
externos com os quais a organização se relaciona, nomeadamente: colaboradores, clientes, fornecedores, meios de comunicação social, poderes públicos, organizações não governamentais, entre outros.
homeostase do sistema, que corresponde a um ponto dinâmico, o qual garante o sucesso
do mesmo (Cutlip et al., 1985; Checkland, 1993).
Teoricamente, em função da natureza e quantidade de trocas que são estabelecidas com o exterior, é possível distinguir duas tipologias de sistemas, os sistemas abertos e os sistemas fechados. Nos primeiros, aqueles que são relevantes neste contexto, a organização é apresentada como uma estrutura com fronteiras permeáveis, que lhe permitem estabelecer com o meio envolvente um conjunto de relações, e lhe possibilitam ter uma visão abrangente do que se passa no ambiente, facilitando todos os processos de adaptação e ajustamento que garantem a homeostase do sistema e a sua sustentabilidade, através da sua capacidade de antecipação da mudança. Os sistemas fechados apresentam uma descrição diametralmente oposta: tendo fronteiras impermeáveis, os seus elementos estão isolados face à envolvente externa, agindo como núcleos independentes, que têm uma capacidade reativa às alterações na envolvente (Cutlip et al., 1985; Broom e Dozier, 1990). Contudo, na realidade, não é possível identificar sistemas fechados, pois vivemos num mundo global, interdependente, pluralista, em que o isolamento é quase impossível. Deste modo, quando utilizamos esta proposta para compreender melhor como se processam as trocas em sociedade, é fulcral que nos centremos nos modelos de sistema aberto (Gregory, 2008).
Complementarmente, os princípios propostos pela teoria da cibernética permitem-nos compreender de que forma deve ser entendida a noção de “gestão” da organização, enquanto sistema constituído por um conjunto de elementos em interação. O conceito de “gestão” é, na esteira desta proposta, apresentado como ferramenta que permite garantir o governo do sistema, através de processos de comunicação e controlo, que funcionam de modo constante, para assegurar o equilíbrio do mesmo e garantir o melhor ajustamento de todos os elementos que o constituem (Wiener, 1954; Apter, 1971; Checkland, 1993).
Neste sentido, a organização é uma estrutura que estabelece um conjunto de processos bidirecionais de interação com outras organizações e públicos que constituem o ambiente, sendo afetada por condições internas e externas e tendo de responder a um conjunto de forças que condicionam o seu equilíbrio. A resposta ao grau de correlação inevitável que existe entre a estrutura organizacional e os seus interlocutores é dada pela
função estratégica das Relações Públicas que, através de um conjunto de técnicas e metodologias próprias, chega à criação e gestão de relações que garantem o bom relacionamento entre os intervenientes na interação, assegurando o melhor resultado para ambas as partes, à medida que esta se vai desenrolando ao longo do tempo. Em suma, a gestão de relações é o que permite a existência de autonomia da organização face aos públicos, na medida em que as partes interessadas são envolvidas no processo de formulação estratégica e de decisão, conseguindo desta forma a estrutura organizacional chegar à concretização dos seus objetivos (L’Etang, 2009).