A revisão da literatura sobre o conceito de tomada de decisão realizada no terceiro capítulo deste trabalho de investigação, com o intuito de construir o enquadramento teórico que o sustenta, deixou claro que, tratando-se este de uma realidade complexa que pode ser analisada de múltiplas perspetivas, é fundamental clarificar que componente/componentes dos processos de tomada de decisão se encontram em estudo nesta investigação.
Através deste trabalho pretende-se demonstrar que o conceito de tomada de decisão é fundador na função de Relações Públicas e, especificamente, evidenciar a centralidade dos processos de decisão no desenho de estratégias de comunicação. Neste sentido, numa perspetiva de sistema aberto de construção da ciência, a noção de tomada de decisão será integrada como um conceito estruturante na função estratégica de Relações Públicas59 (Broom, 2006). São inúmeras as disciplinas que realizaram já até ao presente momento uma incorporação da noção de tomada de decisão no seu campo teórico de base, beneficiando das diferentes abordagens existentes para compreender os processos de tomada de decisão na íntegra.
Sendo que o delinear de uma estratégia de comunicação coincide com um conjunto articulado de tomadas de decisão, que garantem a concretização dos objetivos previamente definidos, pretende-se fazer uma ponte para a prática desta atividade e contribuir com a proposta de um esquema processual de desenho de estratégias de comunicação, que possa tornar mais eficiente e enriquecer a praxis das Relações Públicas.
A atividade de Relações Públicas é uma função estratégica da organização, pois garante a mediação da interdependência entre a organização e os seus públicos e é assumida como uma área funcional específica da estrutura organizacional, que tem a responsabilidade de realizar o desenho de estratégias de comunicação. Por outro lado, acreditamos que a prática das Relações Públicas só faz sentido quando assume um
papel estratégico que possibilita chegar a resultados de excelência, com mais-valias para os públicos, para a organização e para a sociedade. Em última análise, as quatro hipóteses de teorização das Relações Públicas apresentadas no primeiro capítulo deste trabalho constituem o quadro teórico que sustenta o mesmo, no que ao modo de conceptualização desta área de conhecimento diz respeito60.
Ao integrar o conceito de tomada de decisão na função estratégica de Relações Públicas, tais processos surgem como relevantes em diferentes situações, que se podem configurar como objetos de estudo distintos. Por essa razão, e porque se pretende neste trabalho realizar a análise de apenas uma das perspetivas de observação possíveis, será realizada uma delimitação do objeto de estudo deste trabalho, a partir de uma apresentação das áreas que não serão alvo de análise, embora seja evidente a pertinência dos processos de tomada de decisão estratégica nas mesmas.
Os profissionais de Relações Públicas, pelas suas competências e funções, são confrontados no âmbito da sua atividade com desafios éticos aos quais têm de dar a melhor resposta para concretizar os seus objetivos. Tal facto tem motivado a dinamização de diversos trabalhos de investigação em que se procura analisar e oferecer modelos de tomada de decisão ética, garantindo a eficiência dos profissionais de Relações Públicas. Embora as questões relacionadas com os princípios éticos sejam parte integrante da prática profissional em Relações Públicas e, por isso mesmo, estejam sempre presentes, estas não serão a prioridade de análise neste trabalho. Note-se que tais questões não serão esquecidas, pois consistem num princípio básico de ação dos profissionais que norteia as suas escolhas.
Ao conceber a organização como um sistema aberto e dinâmico, constituído por elementos que interagem, entre si e com o ambiente, tendo em vista alcançar um estado de equilíbrio, podemos entender a estratégia como uma estrutura hierárquica de pensamento, que compreende diferentes níveis de estratégia e, consequentemente, momentos de tomada de decisão distintos. Deste modo, e na esteira da perspetiva
funcionalista das Relações Públicas61 apresentada por Moss e Warnaby (1997a), os profissionais de Relações Públicas podem ter um contributo relevante nos diversos níveis de definição estratégica da organização. Se, a um nível corporate e de negócio, podem partilhar um conjunto de informações relevantes que são determinantes para as escolhas realizadas pelos órgãos de gestão de topo da organização, a um nível operacional, as Relações Públicas surgem como uma função específica que, através da sua intervenção, baseada num conjunto de estratégias de comunicação, poderá contribuir para a concretização dos objetivos organizacionais.
Neste contexto, é possível fazer a destrinça entre a compreensão do envolvimento e contributo dos profissionais de RP nos processos de tomada de decisão da dominant
coalition62, seja como elemento externo desta, ou como elemento integrante do grupo de decisão de topo da organização; e ainda, da análise do desempenho do profissional de RP na definição de estratégias de comunicação, enquanto área funcional da organização. A temática da participação e integração dos profissionais RP nos órgãos de tomada de decisão de topo da organização tem vindo a merecer a atenção de diversos investigadores, que procuram compreender em que medida os profissionais são integrados nestes grupos e de que forma a sua incorporação poderá ser uma mais-valia. Se, durante muito tempo, o profissional de RP não foi considerado como um recurso válido para integrar a equipa que define a estratégia corporate da organização, começa a surgir em Portugal, principalmente nas organizações de maior dimensão, a integração do CCO – Chief Communication Officer na equipa de gestão da estrutura organizacional. A nível internacional esta é uma prática comum, conforme se pode constatar pelos resultados do estudo “Authentic Enterprise” promovido em 2007 pela
Arthur W. Page Society63.
61 Ver Capítulo I, Secção 1., ponto 1.
62 A expressão “dominant coalition” é utilizada no Estudo de Excelência de Grunig para fazer referência
ao grupo de indivíduos que tem a responsabilidade de tomada de decisão que afeta toda a organização, habitualmente designados como: órgãos de governo de topo, administração, conselho de administração.
É aqui relevante o estudo da definição de estratégias de comunicação, numa perspetiva funcional da hierarquia estratégica da organização, enquanto momento de tomada de decisão por excelência. Serão por isso objeto de análise neste trabalho situações de definição de estratégias de comunicação, nas quais se procurará evidenciar que estas coincidem com um conjunto articulado de escolhas, e que a compreensão das abordagens sobre tais processos e sobre a incorporação das propostas apresentadas neste âmbito poderão ter vantagens evidentes na prática dos profissionais de Relações Públicas.
Embora a definição de estratégias de comunicação possa ser realizada por equipas que realizam a gestão da comunicação da organização, considerando o objetivo deste estudo, será aqui considerado como relevante o papel do profissional de RP, que tem a responsabilidade de decisão final sobre o processo de formulação estratégica. Tal facto não invalida que não existam outros agentes que possam dar um contributo para a definição da estratégia de comunicação. Conforme foi explicado, aquando da exploração do conceito de tomada de decisão estratégica, o facto de serem ouvidos e envolvidos vários agentes não é sinónimo de estarmos perante um trabalho de grupo. Neste caso, o processo será visto como individual, embora o agente de tomada de decisão possa, no âmbito da investigação da situação, optar por considerar pertinente a auscultação da visão de outros profissionais (Rieke et al, 2008). Por outro lado, não serão analisadas as questões associadas aos estilos dos indivíduos na tomada de decisão, uma vez que o foco será a compreensão das diferentes etapas do processo de definição de estratégias de comunicação.
Assumindo na sua atividade a gestão de um conjunto vasto de áreas de intervenção64 que, tendo de ser coerentes, implicam um acompanhamento específico e individualizado, os profissionais de Relações Públicas têm de tomar decisões sobre a política de comunicação da organização numa perspetiva corporate, e também decisões sobre situações concretas, que têm de estar alinhadas com a política de comunicação definida. Estão aqui em estudo todas as situações de definição de estratégias de comunicação pelo profissional de RP, independentemente do seu âmbito. Considera-se
como válidos para análise todos os momentos em que, na sua prática, o profissional recorre a uma metodologia de formulação estratégica para validar e conferir credibilidade às suas opções.
Tendo definido como objeto de análise do presente trabalho a formulação de estratégias de comunicação pelos profissionais de Relações Públicas, é obrigatório clarificar o que será pertinente nesta análise, considerando a complexidade do conceito de tomada de decisão. Pretende-se compreender as diferentes etapas do processo de tomada de decisão em termos dinâmicos, clarificando a sua relevância no âmbito dos mesmos e o contributo para o sucesso da intervenção do profissional de RP. Consequentemente, a integração das abordagens e ferramentas existentes para explicar os processos de tomada de decisão serão uma mais-valia para os profissionais de RP, na medida em que terão uma visão mais abrangente sobre a decisão, tornando-se mais efetivos nas suas escolhas.
Desta forma, não se pretende a exploração de ferramentas que se centrem apenas na análise do momento de escolha, e que permitam identificar antecipadamente qual é a melhor decisão, considerando todas as alternativas possíveis, como é o caso da teoria dos jogos65, mas sim a compreensão do processo na íntegra. A aplicação dos instrumentos da teoria dos jogos a situações de interação entre agentes interdependentes, como é o caso das situações geridas pelos profissionais de RP, é vantajoso, pois permite a quantificação e análise a priori das diferentes alternativas de ação no momento da tomada de decisão, e realizar como que uma fusão entre a investigação e a avaliação (Raposo, 2009).
Embora a formalização abstrata dos processos de tomada de decisão estratégica tenha vantagens evidentes, permitindo antecipar as melhores respostas para cada situação, os elementos matemáticos por si só não são suficientes para compreender o processo em toda a sua globalidade. É fundamental que exista uma reflexão e interpretação prévia sobre a situação, já que as técnicas e ferramentas dos modelos científicos não definem
per se objetivos e estratégias, nem permitem realizar avaliações contextuais, mas
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somente fazer a análise e a escolha de alternativas de um ponto de vista lógico e através do cálculo matemático. Só é possível antecipar o amanhã e compreender o presente, se analisarmos em profundidade todo o percurso e considerarmos mais elementos do que aqueles que identificamos como fazendo parte da representação de uma situação de jogo. Assim, a história, o contexto, os recursos e a experiência surgem também como variáveis a considerar em todos os momentos de escolha por determinada alternativa de ação (Luce e Raiffa, 1957; Peréz, 2001).
Em suma, são objeto de estudo no presente trabalho de investigação as situações de definição de estratégias de comunicação, competência-chave dos profissionais de Relações Públicas. Sendo esta uma temática sobre a qual muito se tem refletido e se tem produzido em termos de conhecimento científico, a revisão da literatura realizada, que sustenta o enquadramento teórico deste trabalho, demonstra que a formulação estratégica é entendida, no âmbito das Relações Públicas, como um conjunto de etapas de planeamento, através das quais se chega à redação de uma proposta de comunicação em resposta ao problema/desafio em questão. Será aqui defendido o argumento de que a formulação estratégica consiste num conjunto articulado de tomadas de decisão, sobre o qual o profissional de comunicação deve estar consciente e a partir do qual, incorporando este conceito e as diversas abordagens de compreensão do mesmo, poderá tornar-se mais eficiente no desenho de propostas de comunicação, seja numa perspetiva
in house, seja em ambiente de interação cliente/consultor de comunicação (agência de
comunicação).
3. Objetivos
O presente projeto de investigação apresenta um conjunto de objetivos associados que se pretendem concretizar no decorrer do estudo, através de um rigoroso processo de recolha e análise de dados:
O1) Apresentar um contributo inovador e relevante para o corpo teórico de base e para a praxis das Relações Públicas;
O2) Evidenciar a importância da existência de uma relação entre a teoria e a prática;
O3) Explicar em que medida as Relações Públicas são uma função estratégica da organização;
O4) Despertar consciência para a necessidade de formação dos profissionais de RP com competências de gestão;
O5) Demonstrar que a tomada de decisão é um conceito fundador na definição de estratégias de comunicação;
O6) Oferecer um esquema processual de desenho de estratégias de comunicação baseado no conceito de tomada de decisão.