Tabela 11 - Verificação de Cointegração nos Estados e no Distrito Federal
Na análise de cointegração pela abordagem sugerida por Pesaran et al (2001), as estatísticas F e t ficaram dentro das faixa a 10% de significância, o que não permite concluir sobre sua cointegração. Contudo, como todas as variáveis são I(1), o teste proposto por Engle-Granger (1987) e por MacKinnon (2010) pôde ser realizado. Nele o resíduo se mostrou estacionário a 1% de significância, confirmando a existência de relacionamento de longo prazo entre as variáveis. No Rio de Janeiro, o modelo mostrou existência de cointegração em ambas as abordagens sendo que, pelo teste de Pesaran et al (2001), só foi possível confirmar através do valor t que rejeitou a hipótese nula de ausência de cointegração a 5% de significância. Já para o modelo de São Paulo, o valor apresentado pela estatística F foi suficiente para rejeitar a hipótese de ausência de cointegração a 5% de significância, porém, não passou no segundo teste proposto.
Tabela 12 - Coeficientes da Regressão
7.4 DISTRITO FEDERAL
Considerando uma significância estatística de 10%, temos que as variáveis que impactam a circulação no curto prazo são o preço do jornal premium, da assinatura e do acesso à internet. O sinal dessas variáveis está de acordo com o esperado na teoria. Dessa forma, o aumento em 1% no preço do jornal acarretaria em uma redução de 0,96% na circulação em
Variável Distrito Federal Rio de Janeiro São Paulo
4,302* 5,059* 4,853** [1,3253] [1,5661] [1,8662] -0,257** 0,002 -0,258** [0,1067] [0,095] [0,1275] -0,221* [0,096] -0,305*** -0,363*** -0,171 [0,179] [0,1971] [0,1947] -0,089 0,356** 0,577*** [0,0696] [0,1613] [0,3167] 0,486*** 0,232 -0,537* [0,2475] [0,251] [0,1381] -0,138** -0,474* -0,382* [0,0671] [0,1786] [0,1169] 0,255 -0,013 0,268 [0,2414] [0,2363] [0,3389] -0,315* -0,384* -0,268** [0,0942] [0,0917] [0,1133] -0,265 -0,426*** -0,552* [0,2176] [0,2456] [0,1803] -0,120** 0,066 0,509*** [0,0458] [0,0553] [0,1982] 0,111 -0,018 0,120 [0,1261] [0,172] [0,1364] -0,128* -0,003 0,003 [0,0457] [0,067] [0,0781] -0,044 -0,078 -0,208 [0,121] [0,1917] [0,2876]
Nota: "*","**","***" equivalem as significâncias estatísticas a 1%, 5% e 10% respectivamente. Os valores em colchetes é o erro padrão.
Preço Assinatura(-1) Internet(-1) Renda(-1) Constante ΔIVC (-1) ΔIVC (-2) ΔPreço Premium ΔPreço Popular ΔPreço Assinatura Preço Popular(-1) COEFICIENTES DA REGRESSÃO ΔInternet ΔRenda IVC (-1) Preço Premium(-1)
portanto, o reflexo sobre a receita marginal é igual a zero.
O maior impacto está em uma possível redução no preço da assinatura em 1%, que causaria uma redução de 1,54% na circulação. A internet, por sua vez, apresenta menor sensibilidade sobre a venda em banca, refletindo uma queda de aproximadamente 0,44%.
No longo prazo, as variações no preço do jornal popular e no acesso a internet são significativas para explicar as variações nas vendas em banca. Contudo, o sinal apresentado pelo coeficiente do preço do jornal popular não confirma a teoria que ele seja um bem substituto no Distrito Federal. Já a quantidade de acessos à internet apresenta um coeficiente muito próximo do visto no curto prazo. O aumento em 1% nos acessos a internet promoveriam uma redução de 0,41% no longo prazo na venda de jornal em banca.
Tabela 13 - Elasticidade de Curto e Longo Prazo no DF
Período Variável Elasticidade (%) Erro Padrão P-Valor
Preço Premium -0,967 0,179 0,09229 Preço Popular -0,284 0,070 0,20244 Preço Assinatura 1,542 0,247 0,05270 Acessos Internet -0,439 0,067 0,04212 Renda 0,808 0,241 0,29441 Preço Premium -0,841 0,218 0,22654 Preço Popular -0,382 0,046 0,01013 Preço Assinatura 0,352 0,126 0,38160 Acessos Internet -0,408 0,046 0,00608 Renda -0,139 0,121 0,71747 Prob(F-statistic) = 0,0001405 C u rt o P ra zo Lon go P ra zo Distrito Federal
Tabela 14 - Elasticidade de Curto e Longo Prazo no RJ
No Rio de Janeiro, a internet se mostrou como a variável de maior impacto sobre a venda de jornal no curto prazo. Já uma redução no preço do jornal popular resultaria em uma redução na circulação dos jornais premiuns nesse estado. O sinal dos coeficientes confirma que tanto o aumento de domicílios com acesso a internet e o jornal popular se posicionam como bens substitutos no curto prazo.
No longo prazo, apenas o preço do próprio jornal se mostrou significativo a 10%. Do ponto de vista estratégico para os jornais do Rio, pode não ser interessante o aumento no preço de capa, pois, apesar de existir um aumento na receita provocada pela queda na circulação ser menor proporcionalmente ao aumento do preço e capa, no longo prazo, esse cenário não é mais possível.
7.6 SÃO PAULO
No curto prazo, as variações no preço da assinatura, dos jornais populares e do acesso à internet se mostraram significativas para explicar as variações na circulação. Contudo, os coeficientes precisam ser analisados com certo cuidado, pois assim como alguns populares, a venda de jornais
Período Variável Elasticidade (%) Erro Padrão P-Valor
Preço Premium -0,945 0,197 0,069 Preço Popular 0,927 0,161 0,030 Preço Assinatura 0,605 0,251 0,357 Acessos Internet -1,236 0,179 0,009 Renda -0,033 0,236 0,957 Preço Premium -1,111 0,246 0,086 Preço Popular 0,171 0,055 0,238 Preço Assinatura -0,047 0,172 0,917 Acessos Internet -0,007 0,067 0,967 Renda -0,202 0,192 0,686 Prob(F-statistic) = 0,0001054 Rio de Janeiro C u rt o P ra zo Lon go P ra zo
esse produto não dependam apenas das variáveis citadas. Isso pode explicar o fato dos coeficientes apresentarem uma sensibilidade superior aos dos demais estados analisados, tanto no curto quanto no longo prazo.
Tabela 15 - Elasticidade de Curto e Longo Prazo em SP
Considerando apenas os sinais dos coeficientes, temos que a assinatura não se mostrou um bem substituto à venda avulsa, ao contrário do acesso a internet que mostrou ser uma variável que impacta consideravelmente a venda em banca.
Período Variável Elasticidade (%) Erro Padrão P-Valor
Preço Premium -0,636 0,195 0,38318 Preço Popular 2,149 0,317 0,07184 Preço Assinatura -2,000 0,138 0,00019 Acessos Internet -1,425 0,117 0,00150 Renda 0,999 0,339 0,43079 Preço Premium -2,058 0,180 0,00285 Preço Popular 1,896 0,198 0,01188 Preço Assinatura 0,449 0,136 0,37940 Acessos Internet 0,010 0,078 0,97172 Renda -0,776 0,288 0,47064 Prob(F-statistic) = 0,0000007 São Paulo C u rt o P ra zo Lon go P ra zo
O mercado de mídia impressa está passando por uma mudança dolorosa no meu modelo de negócio. O surgimento de novas mídias e plataformas onde o leitor pode se informar e interagir com a notícia tem levado também o interesse dos anunciantes, que é a principal fonte de receita dos jornais.
O comportamento de algumas variáveis pode ser a explicação para a queda de venda de jornais, principalmente em bancas de revista. O trabalho objetivou traduzir a influência do preço dos jornais e do crescimento da internet e dos jornais populares através da elasticidade que cada variável citada tem sobre a circulação paga de jornais em banca.
Os resultados obtidos foram satisfatórios, e mostraram que de fato, existiu uma relação inversa entre o preço do jornal e a sua venda. Contudo, os coeficientes obtidos mostram que a sensibilidade a variações nos preços de capa desses jornais apresentam comportamentos distintos em cada região. Caso os jornais do Distrito Federal aumentem seu preço, o retorno na receita será positivo tanto no curto quanto no longo prazo, mesmo havendo uma queda na circulação. Essa estratégia não pode ser seguida pelos jornais cariocas, já que a queda no longo prazo da circulação é mais que proporcional ao aumento nos preços.
Já para o mercado paulistano, a venda de seus jornais é sustentada a base de promoções de colecionáveis. Essa estratégia se mostrou interessante ao ponto de mitigar o efeito substituição que existe na compra da assinatura desses jornais.
Os jornais populares, também se mostraram substitutos nos estados do Rio de Janeiro e em São Paulo. No Distrito Federal, onde o principal jornal popular é bastante proporcionado, não foi possível identificar nenhum grau de substituição.
O aumento nos domicílios com acesso à internet foi um fator comum para explicar a queda na venda avulsa de jornais. Contudo, apenas no Distrito Federal foi possível visualizar esse impacto tanto no curto quanto no
se dá de forma mais imediata.
O resultado mais interessante dessa análise é que a renda não se mostrou significativo estatisticamente para explicar as variações na circulação paga, tanto no curto quanto no longo prazo. Apesar disso, em todas as situações nos estados analisados, o sinal do coeficiente dá indícios de que o jornal é um bem inferior.
Futuras contribuições a esse trabalho são bem vindas e pode ser realizada através do acesso a dados mensais do custo do acesso a internet. O mercado de mídia, principalmente a impressa, tem vivido desafios constantes para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo.
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