Conforme argumentou Sayer (2007) ter autocontrole nas atitudes e limites nas demonstrações de emoções é, particularmente, importante com o trato do cliente, pois este sente maior confiança em profissionais que têm comando de si mesmos, o que parece estar associado a maior competência. O autor complementa informando que atividades que exigem envolvimento emocional com os clientes impõem aos profissionais um equilíbrio sutil para que o respeito seja percebido, não implicando nem em frieza, nem em uma intimidade indesejada.
Outro aspecto observado por Sayer (2007) é que a falta de discrição e confiança podem ser percebidas como indignidade pelos clientes, o que leva profissionais de serviços a evitar o uso de scripts previamente determinados para tratar com os clientes.
Políticas do tipo “o cliente tem sempre razão” podem representar, ao contrário do que parece, uma forma de indignidade, pois torna o respeito pelos outros obrigatório, sem que estes façam por merecê-lo (SAYER, 2007). O autor verifica que profissionais de serviço, com habilidades sociais e inteligência emocional, podem exercer um atendimento de qualidade
genuína, que é percebida pelos clientes. A supressão dessa atitude natural do trabalhador pode resultar em indignidade para os trabalhadores e também para os clientes.
Desigualdades nas relações entre profissionais e clientes também são fontes geradoras de indignidade, tanto para uns quanto para os outros (SAYER, 2007). Desigualdades baseadas em políticas como tratar o consumidor como soberano ou, ao contrário, a submissão do cliente à vontade da empresa, geram sentimentos de indignidade. Ainda segundo o autor, trabalhadores de baixa qualificação tendem a ter um trato menos respeitoso com o cliente e vice-versa.
Sendo poder um dos valores básicos de Schwartz (1992), verificamos que Kasabov (2004), em seus estudos, identificou quatro tipos de poder: o poder direto, o poder relacionado ao gênero, o poder relacionado às desigualdades na posse das informações e o poder disciplinar. Conforme Louback (2012), todos esses tipos de poder também podem estar relacionados ao trato com o cliente, como a agressividade do atendente em relação ao cliente (poder direto); a submissão da mulher enquanto consumidora (poder em relação ao gênero); o desequilíbrio entre leigos e especialistas (poder de informações desiguais) e; a delimitação do que o cliente pode ou não fazer, por parte da empresa (poder disciplinar). Observou-se que todos esses tipos de poder implicam em desigualdades na relação entre o cliente e a empresa, representando formas de indignidade.
Para poder estabelecer um controle que permitisse uma relação mais equânime entre as empresas e os consumidores, foi elaborado o Código de Defesa do Consumidor (CDC) (BRASIL. Lei nº 8.078/90..., 2013), que, em seu artigo 2º, caput, determina que “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Ao definir o consumidor e estabelecer regras para o relacionamento com as empresas, o legislador buscou coibir abusos por parte das empresas.
Conforme observa Antunes (2013), a definição de consumidor não se confunde com a definição de cliente, pois consumidor está definido no CDC, enquanto cliente é um conceito muito mais amplo, que abrange o consumidor, mas também todos aqueles que se utilizam dos serviços e produtos internamente na empresa (BEE; BEE, 2000).
Cumpre observar que não se enquadram na definição de consumidor aqueles que não são destinatários finais do produto ou serviço oferecido. Porém, decisões do Superior Tribunal de Justiça indicam o entendimento de pessoa jurídica como consumidor, desde que apresente vulnerabilidade em relação ao fornecedor do produto (OLIVEIRA, 2010).
Antunes (2013) ressalta que a vulnerabilidade consta do Código de Defesa do Consumidor, no artigo 4º, inciso I, e é condição presumível de todos os consumidores, pois se
apresenta como um princípio central que justifica a diferenciação de procedimentos em relação a outros ramos do direito, sem que se represente uma afronta às garantias constitucionais de respeito à igualdade. Em relação à hipossuficiência, apontada no artigo 6º, inciso VIII, do CDC (BRASIL. Lei nº 8.078/90..., 2013), o autor observa que o critério de inversão do ônus da prova deve ser verificado no caso concreto pelo juiz.
Ainda sobre a hipossuficiência, observa Antunes (2013) ao citar as palavras de Simões:
[...] o Código de Defesa do Consumidor buscou servir de instrumento; que, com base nos princípios da justiça social e da dignidade da pessoa humana, promove os valores esculpidos na engenharia constitucional do Welfare State. Tenta promover a proteção dos hipossuficientes, agora chamados de Consumidores (SIMÕES, 2011).
Ao observarmos as ações do Estado e da sociedade na direção de estabelecer regras para igualar as relações entre os consumidores e as empresas, podemos deduzir que a vulnerabilidade e a hipossuficiência são fatores de indignidade na relação entre o consumidor e as empresas.
O estudo de Louback (2012) sobre dignidade e relações de poder entre empresas e consumidores/clientes, observou as resistências individuais destes em relação às ações das empresas e verificou que somente existem discursos de dignidade nessas relações quando o cliente percebe seus direitos. Ainda segundo o autor, dentro do acordado na relação, o cliente aceita falhas sem reclamar, pois percebe sua impotência frente ao contexto da cultura e sociedade em que está inserido.
Ainda segundo Louback (2012), quando os clientes percebem que estão sendo “dirigidos” pela empresa, passam a exigir seus direitos através de reclamações, denúncias, cancelamentos de pedidos, reclamações em órgãos de defesa do consumidor, reclamações em jornais, instaurando processos judiciais e deixando de serem clientes das empresas que não respeitam seus direitos. Conforme o autor, os discursos de dignidade apresentam-se quando se fala em recusas ou revoltas, e estão relacionados às exigências acima, versando sobre: direito básico à informação, direito à informação correta, direito a ser consultado nos casos em que é afetado, direito de ser respeitado como cliente, direito à devolução dos valores pagos, direito ao cumprimento dos prazos e direito à preservação dos momentos de consumo de sua vida social.
Também foram observadas por Louback (2012) tentativas de governo do cliente em relação à empresa, em que aquele expressa determinações a esta, exigindo recompensas e compensações financeiras, demissão de empregados, agilidade, recusa de pagamento, dentre outras.
As empresas, com vistas a manter o governo do cliente, já preveem em sua gestão os discursos de dignidade, bem como a compensação por falhas. Porém, os discursos dos clientes produzem efeito quando levam ao rompimento da relação comercial, pois extrapolam o previsto pelas organizações, obrigando-as a mudar (LOUBACK, 2012).
Conforme observa Louback (2012), ao citar Jahansoozi (2006) e Foster e Jonker (2007), as sociedades querem das organizações uma nova atitude em relação aos stakeholders. Tendo em vista que o principal objetivo das organizações é atender às necessidades dos clientes, entende-se como um campo de estudos apropriado para o estudo da dignidade o segmento de serviços, que agrega grande parte das atividades das empresas em relação ao mercado.