The implementation process in Ikisaya village

discrimina, visam, acima de tudo, promover as políticas governamentais, fazendo circular mensagens em que se ressaltam aspectos positivos e se minimizam os negativos, através de acções como:

Fornecer informações parciais pelo uso de citações citáveis; utilizar a redundância para limitar a discussão pública sobre um determinado assunto; editar press releases com os factos principais e citações apresentadas como factuais; ou produzir vídeos para jornalistas de televisão e gravações para os de rádio, de forma a condicionar a elaboração das notícias (Ericson, Baranek, & Chan, 1989: p. 383).

2.3.2. Modus operandi das relações públicas

A institucionalização da comunicação nos órgãos governamentais que Gurevitch e Blumler (1990) designaram de “processo moderno de publicidade política”, foi efectivada com a inauguração de Gabinetes de Imprensa (ou de relações públicas).

Os primeiros gabinetes de imprensa surgiram na arena política no início do século XX (anos 20 e 30), primeiro nos Estados Unidos e depois na Europa, em resposta à necessidade de se ter alguém, um “gate-keeper”, entenda-se “porteiro”, montado pelo governo para intermediar, mas sobretudo controlar, o fluxo informativo sobre a sua acção. Aliás, por essa altura despontavam nas sociedades ocidentais fortes contestações contra o liberalismo económico e o monopólio industrial nas mãos de um grupo restrito de empresários. Com o desenvolvimento das telecomunicações e expansão da imprensa, a opinião pública passou a ter acesso a informações sobre escândalos políticos e esquemas obscuros no sector empresarial e industrial. De modo que:

As pressões do meio envolvente obrigaram as grandes empresas a abandonar a sua postura de secretismo nos negócios e a contratar os chamados “agentes de imprensa” – a sua função seria disseminar informação (publicity) que combatesse as acusações nos jornais. Estavam, assim, criadas as condições para o surgimento de empresas de publicity, precursoras das actuais agências [Gabinetes] de relações públicas, e onde Ivy Lee – que é considerado o pioneiro das relações públicas – dá os seus primeiros passos profissionais (Gonçalves, 2010: p. 29).

Diz-se que a fase inicial das Relações Públicas é essencialmente propagandística, em que tudo se fazia para promover personalidades, produtos ou ideias recorrendo a pseudo-eventos e a mensagens que podiam não condizer com a realidade. Esta acepção foi confirmada no estudo de Pfetsch (1999), segundo o qual o protagonista do processo comunicativo é apenas o Emissor (Políticos).

A consciencialização das elites do poder de que não podiam mais ignorar o impacto das mudanças sociopolíticas em curso, em meados do século XX, precisamente a partir dos anos 60, reconfigurou o perfil dos Gabinetes especializados com contacto com os públicos, através

da comunicação, abandonando as mensagens persuasivas com a adopção de um modelo fomentador de partilha de informação. Ainda assim, apesar do novo paradigma de partilha, de comunicação no verdadeiro sentido da palavra (tornar comum), urge sublinhar que o fim último destes sectores é o de passar uma boa imagem e reputação da sua instituição, pelo que é ainda encoberta a intensão das elites influenciarem o contexto comunicativo a seu favor. Por isso, enquadra-se neste trabalho a definição de Serrano (2002) sobre os Gabinetes de Imprensa como sendo “fontes de Informação activas, organizadas e, habitualmente estáveis, que cobrem as necessidades de informação, quer internas, quer externas, de organizações e pessoas que desejem transmitir uma imagem positiva para influenciarem, a seu favor, a opinião pública” (Ibid: p. 36).

Por seu turno, Torquato (1985: pp. 51-52) sublinha que a importância destes gabinetes de imprensa reside na sua função de levar ao governo as expectativas da sociedade e, ao mesmo tempo, ajustar os seus programas. Para o autor, se surgirem diferentes versões sobre um mesmo caso na imprensa/sociedade, pode-se repartir a imagem governamental e daí a necessidade dos Gabinetes de Imprensa harmonizarem toda a sua comunicação.

Face à intensa competição política e crescente volatilidade das sociedades, a legitimação e manutenção do poder político deu aos Gabinetes de Imprensa maior importância e responsabilidade até porque a sua actividade é um processo com muitos riscos e incertezas. Por isso, a gestão de contingências deve pautar-se por um mapeamento das acções que permitam dar um resposta adequada a cada situação que ocorra, sobretudo em momentos de crise.

Em termos gerais, compete a estes sectores especializados do Governo desenvolver um quadro de análise da comunicação através de planeamento estratégico e gestão da qualidade, observando três aspectos básicos, nomeadamente, estrutura, processos e resultados. Neste caso, a estrutura refere-se ao conjunto de condições em que uma actividade tem lugar; os processos são o conjunto ordenado das acções voltadas para um resultado específico; e os resultados são os resultados ou consequências de processos (Sanders, Canel & Holtz-Bacha, 2011: p. 527).

De entre as várias actividades correntes dos profissionais de relações públicas destacam-se as seguintes:

a) Envio de comunicados de imprensa (press release) e confirmação de sua recepção (follow up): a tónica do comunicado que se envia à imprensa é a informação. Nunca se deve

pretender ver nele a notícia acabada, mas apenas matéria-prima que o jornalista trabalhará e aprofundará (Kunsch, 2003: p. 193). Nos dias que correm, as novas tecnologias assumem um papel muito importante também na produção desta informação, nomeadamente no que diz

respeito às questões gráficas e de imagem. Neste contexto, uma fotografia pode fazer toda a diferença, podendo mesmo assegurar “uma melhor posição na página de um jornal ou de uma revista ou encorajando um editor a fixar um espaço extra para a história” (Costa, s/d, p. 76). Ademais, o envio de comunicados de imprensa está hoje facilitado pelo uso do correio electrónico.

Em síntese, o press release, querendo assumir-se como um “quasi-news article” (Catenaccio, 2008: p. 17), deve, obrigatoriamente, reunir os critérios de veracidade, interesse público, novidade, disponibilidade de fontes, adequação e, em alguns casos, exclusividade (Duarte, 2004: p. 287). Ribeiro (2013: p. 216) sugere que a composição do press realese não ultrapasse as 400 palavras e os seis parágrafos:

Ou seja, agrupando módulos informativos estanques e delimitados no conteúdo. Deste modo, permite-se que as redacções mudem e reorganizem facilmente o texto. Há também arranjos gráficos, como os espaços entre os parágrafos e o destaque do título, que são desenvolvidos deliberadamente para tornar o texto mais próximo da notícia final ou mais modelável pelo gatekeeper.

Na perspectiva deste autor, o press realese é uma ferramenta altamente eficiente, de baixo custo, difundida em tempo real, de profusão global, que possibilita um rápido feedback, capitalizando os seguintes: (i) anunciar um evento; (ii) promover uma ideia pessoal ou corporativa; (iii) conter uma crise; (iv) fornecer informação ao consumidor/eleitor; (v) lançar um novo produto ou serviço; (vi) lembrar um produto existente; (Vii) cessar o fornecimento de um serviço já existente; (viii) anunciar eventos próximos; (xix) consubstanciar relatórios sobre eventos passados; (x) acolher novos membros da equipa; e, por último, (xi) divulgar prémios e méritos (Ribeiro, 2013: pp. 215-216).

O sucesso desta actividade depende do trabalho de “follow up”, que permite confirmar se a mensagem enviada (por email, correio ou em mão) realmente chegou ao destinatário correcto (Mauad, s/d, p.8).

b) Manter um bom relacionamento com os media e uma mailing list organizada e actualizada:

É importante que o assessor de imprensa mantenha a sua lista com os contactos dos jornalistas organizada, mas também que a actualize periodicamente. Um bom relacionamento com a imprensa pode ajudar sobretudo em momentos de crise. É comum, nesses períodos, que matérias negativas sobre a instituição visada sejam amplamente divulgadas pelos media. Se o assessor inspirar confiança e credibilidade junto dos jornalistas, os efeitos dessa crise podem ser minimizados ou ultrapassados, sem que a imagem da organização seja demasiadamente afectada. Kunsch (2003) aconselha aos assessores de imprensa contactos

pessoais com os jornalistas, visitas às redacções (e vice-versa) e a organização de eventos que podem ajudar no estabelecimento de uma melhor relação entre as partes.

c) Acompanhar as publicações sobre a sua instituição na imprensa: clipping

Todo o material que é publicado, na televisão, nos jornais, nas revistas, nas rádios e na Internet, deve ser recolhido e prontamente arquivado. O clipping é muito importante não só porque permite a criação deste arquivo de informação, mas também porque permite avaliar o trabalho do assessor. O clipping pode ainda ter uma função estratégica, por exemplo, em momentos de crise. Tendo todas as matérias organizadas, facilmente se pode recorrer a elas para confirmar dados e refutar ou fundamentar determinada informação a favor da organização.

d) Preparar entrevistas e conferências de imprensa

As entrevistas e conferências de imprensa são frequentemente promovidas para potenciar efeitos de divulgação (Mafei, 2008 apud Mauad, s/d, p. 9). Por um lado, a entrevista aprofunda temas e, como tal, garante espaço na publicação e, subsequentemente, maior visibilidade. Por outro, as conferências de imprensa podem suscitar interesse jornalístico para outras matérias de investigação. Em última análise, tanto uma como outra podem ser consideradas como acontecimentos de autopromoção planeados para serem cobertos pelos media.

Nestas ocasiões, pode ser importante a distribuição de press-kits com informações de auxílio para o jornalista na produção das peças. No entanto, o recurso a este material é mais frequente em situações específicas, como na divulgação de informações financeiras ou médicas.

Por forma a evitar episódios de desgaste público dos governantes é salutar o político furtar-se do confronto das questões livres dos jornalistas, promovendo as entrevistas previamente preparadas e, se possível, combinadas e delimitadas quanto ao conteúdo (Ornstein & Mann, 2000: p. 220).

e) Produção de materiais de divulgação

Este procedimento é mais virado para a comunicação interna e visa, essencialmente, estimular o diálogo entre hierarquias e trabalhadores. Pode também servir de fonte de informação exterior quando determinada informação, ainda que tratada para o consumo interno, suscite interesse público.

Estas actividades não podem ser desenvolvidas aleatoriamente. Com vista a atingir os resultados pretendidos pelas elites do poder político, uma boa comunicação governamental deve guiar-se por um planeamento estratégico das actividades em sintonia com o ambiente envolvente. O planeamento das actividades deve ser encarado como um mecanismo fulcral, quer do ponto de vista normativo (porque estabelece prazos e metas por cumprir), quer numa perspectiva de orientação (porque estabelece o foco e rumo a seguir), tal como se explica no ponto que se segue.

Urge referir que, este conjunto de actividades de assessoria de imprensa que visa, em última instância, gerar informação noticiável nos meios de comunicação social e, quiçá, conferir destaque dos temas políticos, é actualmente confiado aos spin doctors10 _{tidos como}

“comunicadores especializados na arte de influenciar a cobertura dos media noticiosos” (Traquina, 1993: p. 14).