Sociology in Norway

De acordo com Portilho (2005), as ciências sociais têm dificuldades de lidar com problemas fora da esfera da produção, já que grande parte dos fundamentos do pensamento sociológico está embasada na sociedade industrial e os grandes pensadores da área se dedicaram a ela. E isso não acontece somente nas ciências sociais. McCracken (2003) lembra que os acadêmicos de história têm enfatizado, na transformação ocorrida na sociedade, o lado da oferta em detrimento do lado da demanda. É de conhecimento geral que a história negligenciou o lado do consumo que, mesmo sendo companheiro necessário dos desenvolvimentos industriais, foi deixado em segundo plano. Este fato está certamente relacionado com a moral que cerca o consumo. “A produção é sacrifício que engrandece, e o consumo é prazer que condena” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004, p. 12). Além disso, como enfatiza Slater (2002), no imaginário ocidental, o espaço ocupado pelo consumo não se reveste da mesma dignidade moral atribuída à atividade produtiva, vista como dignificante e correta, ao passo que o consumo é associado ao gasto, ao supérfluo, à dissipação e às desigualdades materiais, como está expresso na própria etimologia do termo.

Esta postura denunciatória é em parte responsável pelo silêncio acadêmico em relação ao consumo e pelo fascínio com a outra ponta do processo – a produção. De fato, produção foi uma das idéias centrais que conduziram a pesquisa da modernidade como eixo econômico que construiu, em larga medida, nossa singularidade social. Falar sério sobre a vida que levamos, para uma tradição poderosa que atravessou as ciências sociais, era falar da produção. Através dela o mundo revelava várias dimensões: social, política, histórica e, evidentemente, cultural. Tudo era visto (talvez ainda seja) como mero efeito da produção e das relações sociais que ela determinava. Assim, estudar produção significa privilegiar a razão prática, o evolucionismo economicista, a Revolução Industrial, caminhando em terreno sólido, estável, seguro e, moralmente, confortável. Estudar

consumo significa, em certo sentido, privilegiar a cultura, o simbólico,

experimentando a relatividade dos valores e a instabilidade nela implícita (DOUGLAS E ISHERWOOD, 2004, p. 13).

Isso não significa que ninguém tenha se dedicado ao tema. A análise marxista apresenta uma relação intrínseca entre a produção e o consumo. Marx (1984), no primeiro capítulo do Capital apresenta a determinação histórico-social do valor de uso como expressão de uma relação social entre pessoas e objetos, abordando a questão da posse como forma de diferenciação entre as pessoas e, mais adiante se reporta ao “fetichismo da mercadoria”. Veblen em 1899 mostra a importância das relações sociais hierarquizadas para explicar as formas assumidas pela relação com os objetos (VEBLEN, 1965). Ele parte da idéia de que existe um princípio de emulação na base das relações que os indivíduos mantêm por intermédio dos objetos, o que define um princípio de comportamento de um ator social típico e acarreta em um resultado social global, ou seja, a existência de uma hierarquia social na relação com os objetos. Há, ainda, os Frankfurtianos, como Marcuse (1967) em sua análise do “homem unidimensional”, onde há a abordagem de questões relacionadas à fabricação de falsas necessidades e ao princípio do desempenho17, e como Adorno e Horkheimer (1985), para quem a cultura do consumo é um aspecto a ser considerado no “pensar a identidade” que entremeia a consciência moderna. Todavia, o que se coloca aqui, é que poucos pesquisadores deram ênfase ao tema ou o trataram como central em seus estudos.

Entretanto, alguns autores têm enfatizado que o consumo é o lugar para onde foram transferidas as lutas de classes originadas pela participação desigual na esfera produtiva. Assim, estas lutas persistem pela desigualdade na distribuição e apropriação dos bens. Baudrillard aponta esta condição ao definir a ideologia do consumo:

Como a escola, o consumo é instituição de classe: não só na desigualdade perante os objectos, no sentido económico (a compra, a escolha, a prática são reguladas pelo poder de compra, enquanto o grau de instrução é função da ascendência de classe, etc.) – em suma, nem todos possuem os mesmos objectos, da mesma maneira que nem todos têm idênticas

17 _{A realidade da sociedade moderna está pautada no princípio do desempenho: o quanto você} pode ganhar e consumir – “princípio da realidade” x “princípio do prazer” (comentário da Dra. Marijane Lisboa, em 04/04/2006, banca de qualificação do presente trabalho, PUC/SP).

possibilidades escolares – mas, de modo ainda mais profundo, há discriminação radical no sentido de que só alguns ascendem à lógica autónoma e racional dos elementos do ambiente (uso funcional, organização estética, realização cultural), indivíduos esses que, para falar com propriedade, não se ocupam de, nem “consomem” objectos – votando-se os outros a uma economia mágica e à valorização dos objectos como tais e de tudo o resto enquanto objectos (ideais, lazeres, saber e cultura): esta lógica feiticista constitui a ideologia do consumo (BAUDRILLARD, 1995, p. 58).

Essas lutas de classes que surgem com a industrialização e a exploração do trabalhador pela mais-valia explicitada por Marx, fazem parte do mesmo sistema social que o consumo, argumentam Douglas e Isherwood (2004), ou seja, o sistema social onde ocorrem as relações sociais mediadas por bens materiais, onde as necessidades de se relacionar com as outras pessoas são concretizadas, necessidades estas inerentes ao ser humano. As posses materiais fornecem determinada segurança, mas têm papel fundamental no estabelecimento e manutenção das relações sociais.

Abordar lutas de classes, industrialização e mais-valia, é referenciar o capitalismo. O capitalismo, como pontua Salecl (2005), transforma o escravo proletário em consumidor livre, que não reconhece limites para o consumo. Bourdieu (1999) se apropria das formas de capital e desenvolve conceitos como

habitus, campo e classe para apresentar a sua tese de produção de consumo,

onde argumenta que as pessoas aprendem a consumir com base no pertencimento a uma determinada classe social ou a uma fração desta classe. Como apontam Douglas e Isherwood (2004, p. 8), “O consumo é algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais”.

Comida e bebida podem ser consideradas necessárias como prestações físicas – quando destinadas a manter uma pessoa viva; ou necessárias para ativar a solidariedade, atrair apoio, retribuir gentilezas – quando se trata da vida social; e isso, de acordo com Douglas e Isherwood (2004), não conhece distinção social. Além disso, padrões de consumo também têm o poder de excluir, o que, segundo os autores, apresenta uma correção à crítica de Veblen (1965) à classe ociosa,

que levou os sociólogos a acreditarem que a emulação, a inveja e o empenho em fazer melhor que os vizinhos eram as intenções que alimentavam o consumo. Em ambientes competitivos, a crítica de Veblen se aplica. Já em outros ambientes mais tradicionais ou aristocráticos, com regulamentos e códigos suntuosos espontâneos, as coisas não funcionam desta forma.

Algumas variantes podem ter levado a um despertar retardado das ciências sociais para o tema consumo, apesar de algumas exceções como as relatadas. Já abordada anteriormente, uma delas certamente foi o foco na produção, resultado da Revolução Industrial e responsável pela mudança dos valores sociais em relação ao modelo agrário. Outra variante pode ser a de que o consumo foi visto como uma questão econômica somente e, talvez, por isso, as ciências sociais o tenham tratado como marginal.

De acordo com Douglas e Isherwood (2004, p. 86), “Duesenberry foi o primeiro economista em muito tempo a procurar uma teoria sociológica em vez de uma teoria psicológica. Eis, afinal, um economista com uma visão refinada sobre a natureza social das necessidades humanas”. Hicks (1965) foi outro economista que lutou para expurgar a psicologia da teoria da demanda, afirmando que nem sempre os indivíduos consomem para perseguir um objetivo de vida e, muitas vezes, as mercadorias não são fins em si, e sim, meios para alcançar determinados fins. É dentro desta lógica que Douglas e Isherwood (2004, p. 275) afirmam que a antropologia é usada para justificar a rejeição da abordagem materialista do consumo, já que “[...] Os bens devem ser vistos como o meio, menos como objetos de desejo do que como fios de um véu que disfarça as relações sociais que cobre. A atenção é dirigida ao fluxo de trocas, e os bens apenas marcam o padrão”.

Para Slater (2002), o consumidor transformou-se em um verdadeiro herói econômico a partir da década de 1980, quando seu poder de compra foi considerado o combustível da economia. E, a partir de então, começa a haver uma subordinação da produção à diversidade do consumo, com o desenvolvimento de ferramentas mercadológicas como a segmentação de mercado, que visa identificar um público alvo para determinados produtos em

detrimento da cultura predominante até então: a do consumo de massa. Além disso, o conceito mercadológico de push (a indústria fabrica e empurra para o consumidor) é substituído pelo conceito de pull (a indústria fabrica o que é efetivamente demandado pelo consumidor). Já escrevia Smith em 1776 que o consumo é a única finalidade e o propósito de toda a produção, e o interesse do produtor só é importante à medida que é necessário para promover o interesse do consumidor (SMITH, 1986). O autor coloca, assim, que adquirir bens é um direito do consumidor, mas também que o potencial de crescimento econômico é determinado pelos mercados, ou seja, por seu tamanho e extensão. Entretanto, usualmente, os economistas só enxergam o crescimento do consumo pela ótica dos bens e rendimentos e nunca, como coloca Baudrillard (1995), em termos de relações e de diferenciação por sinais. Para ele, o consumo é uma atividade e um processo tanto econômico como cultural e, sendo a cultura objeto de estudo das ciências sociais e, mais precisamente, da antropologia, o consumo não deve ser por elas desconsiderado.

Outra variante teórica que pode ser considerada relevante está contida na crítica de Brüseke:

[...] Uma sociologia, que se relaciona de forma estéril, meramente com o objeto que ela chama sociedade, corre o risco de não perceber as questões reais que ocupam e preocupam os seres humanos. As interferências das dimensões não-antropógenas na sociedade como esta que está se manifestando na crise ecológica, não podem mais ser entendidas pela sociologia clássica como a da escola durkheimiana. A sociologia clássica parece incapaz de entender as interpenetrações mútuas da dinâmica social, biofísica e econômica. O social não pode ser explicado partindo exclusivamente do social. Uma sociologia aberta para a dimensão biofísica entende as imaginações fantásticas do homem sobre o infinito e o eterno como invasão do tempo-espaço e espaço-tempo não antropógena no tempo próprio do homem (BRÜZEKE, 1996, p. 78-79).

Entretanto, esta não é uma deficiência somente das ciências sociais. O modelo determinista newtoniano18 e o dualismo cartesiano19 por muito tempo deram forma às ciências que, até a década de 1940, concentraram-se em si mesmas deixando de considerar visões periféricas.

Mas, a partir do momento em que o consumo se transforma em uma atividade significativa, como aponta Slater (2002), e que os valores da cultura do consumo, a ser abordada no próximo tópico deste trabalho, adquirem tal importância que são estendidos a outros domínios da vida social, o consumo se transforma em um fato social digno de preocupação e investigações pelas ciências sociais. Os seres humanos não consomem como os animais, de forma instintiva, programada e limitada à sua sobrevivência física. Ao contrário, “[...] as pessoas compreendem sua relação com as coisas do mundo – suas necessidades – em termos de projetos e metas, convenções e normas sociais, conceitos implicados em ser humano, ou ser uma sociedade humana”, escreve Slater (2002, p. 130).

Baudrillard (1995) enfatiza que o mundo vive uma realidade onde o consumo invade toda a vida; em que praticamente todas as atividades se encadeiam de um modo combinatório e em que o envolvimento é total. O lugar do consumo é a vida cotidiana. Até as biografias que há bem pouco tempo enfatizavam os heróis da produção, hoje enfocam os heróis do consumo, complementa o autor que toma, ainda, o princípio de Lévi-Strauss para justificar que, o que confere ao consumo o caráter de fato social não é a sua natureza, medida na satisfação ou no prazer e sim, o que o separa da sua natureza, definido como um código ou instituição ou ainda como um sistema de organização social.

[...] a diferença das opções de sociedade para sociedade e a respectiva semelhança interior da mesma sociedade é que nos leva a considerar o comportamento do consumidor como fenómeno social. Diverge-se dos economistas num ponto sensível: a sua escolha “racional” tornou-se a escolha conforme, a escolha da conformidade. As necessidades visam mais os valores que os objectos e a sua satisfação possui em primeiro

18 _{Leis universais da natureza. O discurso da ciência, em Newton, ficou conhecido como um} discurso racional. (Anotações em aula do prof. Dr. Edgar de Assis Carvalho, em 26 de ago. de 2005, PUC-SP, disciplina Seminário de Tese).

lugar o sentido de uma adesão a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente e automática do consumidor é aceitar o estilo de vida de determinada sociedade particular (BAUDRILLARD, 1995, p. 69).

Considerando-se a sociedade global emergente e as conseqüências decorrentes desta globalização, muitas vezes apresentadas na forma de desordem social ou de superposições de ordens econômicas, culturais, políticas, entre outras, faz-se premente a necessidade de uma sociologia capaz de trazer luz a esta realidade, como aponta Brüseke (1996).

Finalmente, sendo a escolha do consumidor uma escolha não somente racional, mas uma escolha “conforme”, é relevante observar o consumo sob a ótica da cultura, como segue.