Hutton (2004) considera que o desenvolvimento de instituições representativas dos consumidores é um processo difícil na sociedade de consumo porque as pessoas não vêem a si mesmas como consumidoras pela própria obviedade que isso representa. Existem problemas de legitimidade, de representação e de embates de interesse entre os papéis dos indivíduos como consumidores e os outros papéis que eles exercem, bem como o interesse do consumidor não é monólito, podendo conter conflitos, o que impõem uma dificuldade adicional aos seus julgamentos enquanto representante dos interesses dos próprios consumidores. “Nossa responsabilidade moral coletiva, assim como a responsabilidade moral de todo homem e de toda mulher, nada no mar da incerteza” (BAUMAN, 1997, p. 253). Como aponta Rietti (2006), a necessidade de mudar condutas, usos e costumes muito arraigados é premente, mas requer tempo, paciência e clareza, inclusive na definição do que é “mau” e do que é “bom”. Afinal, o que é bom para uns pode ser mau para outros. Daí o problema de se encontrar critérios para atuar. A definição de “bom”, todavia, deve estar de acordo com o que é bom para a espécie humana como um todo, mas, ainda assim, em muitos casos, esta definição não é de fácil e adequada aplicação. A visão de Carvalho corrobora essas idéias:
Despolitização, privatização, desintegração dos dispositivos de controle são palavras mínimas que dão conta do desvanecimento da polis e da desagregação da representação política. Nessa sociedade de lobbies e
hobbies, conta mais o consumo conspícuo e egoísta do que a
solidariedade e a tolerância inter-humanas. Tudo ocorre como se a fabricação da vida desse as costas para valores coletivos e significações imaginárias universalistas, deixando-se levar por um vazio que se preenche com as promessas de um globalismo pretensamente homogeneizador [...] (CARVALHO, 2004, p. 80).
Para Manzini e Vezzoli (2002), as instituições, como organismos capazes de se expressarem em nome da coletividade, teriam o poder de determinar as regras do jogo e, assim, um papel importante no desenvolvimento de uma sociedade sustentável. Mas, elas encontram uma série de dificuldades, tais como: a enorme complexidade dos problemas ambientais e sua incapacidade em termos de competências para abarcá-los; o caráter transnacional dos problemas se depara com o caráter nacional e local das instituições atuais; a dimensão temporal dos problemas vai de encontro à dimensão temporal das instituições atuais que, normalmente, se propõem a operar e desenvolver suas políticas no curto prazo.
Como coloca Lipovetsky (2005, p. XIX), a era do consumismo está longe de se acabar, mesmo com suas recessões, crises energéticas e conscientização dos problemas ecológicos. Cada vez mais, o homem contemporâneo está destinado a consumir mais objetos e informações, esportes e viagens, formação e relações, música e cuidados médicos. “Isto é a sociedade pós-moderna: não além do consumismo, mas, sim, na sua apoteose, na sua extensão até a esfera particular, até a imagem do devir do ego conclamado a conhecer o destino da obsolescência acelerada, da mobilidade, da desestabilização”. O autor salienta que os indivíduos são agentes diretos da indiferença: estão tão saturados de informações que vêm pela TV, por panfletos, por livros, pela Internet que não conseguem efetivamente se engajar, se responsabilizar, se motivar. Os julgamentos são flutuantes e variam segundo as modificações na opinião pública. O apego e a certeza inexistem, a adaptação a novos contextos é total, as opiniões mudam rapidamente. Tudo isso, de certa forma, contribui para a inconsciência em relação aos problemas da
sociedade de consumo e para a necessidade de mobilização para resolvê-los. Como reflete Rouanet (1993, p. 9), “A individualidade submerge cada vez mais no anonimato do conformismo e da sociedade de consumo: não se trata tanto de pensar os pensamentos que todos pensam, mas de comprar o [...] que todos compram”.
Bruckner (1997) faz uma instigante crítica à mídia. Segundo ele, a mídia possui a faculdade única de criar e usar um acontecimento. É assim, por exemplo, que a desgraça dos outros, revelada e exibida diariamente nas telas e nos jornais, torna-se para as pessoas, pouco a pouco, invisível. É assim que funciona, também, em relação aos dramas do planeta: o rápido desfile deles, que inicialmente as perturba, se degrada em anedota. A mídia as cansa dos fenômenos sobre os quais elas não têm poder e, longe de mobilizá-las, as instala num ambiente de catástrofe permanente. “A angústia que resulta é doce nos dois sentidos da palavra: branda e agradável de viver. Os piores flagelos, longe de invadir nossa quietude, valorizam-na e realçam sua importância” (BRUCKNER, 1997, p. 226). E prossegue, “[...] ingerimos uma dose tão grande de dramas cotidianos que perdemos qualquer capacidade de revolta ou de discernimento” (p. 228).
Por outro lado, para Brown (2000), informações referentes aos efeitos ambientais das coisas que são compradas, a eficiência do motor de um carro entre outros são passos essenciais para tornar os consumidores conscientes sobre os impactos ambientais dos produtos que consomem. Bauman (1997) escreve que é preciso que as pessoas tomem consciência dos riscos e, particularmente, da universalidade dos perigos que implicam, para que efetivamente ajam ou reajam. Já Manzini e Vezzoli (2002) explicam que não se trata, simplesmente, de comunicar de maneira geral a gravidade dos problemas ambientais, o que pode levar facilmente à saturação já que as pessoas se cansam de ouvir sempre as mesmas notícias, como enfatizado por Bruckner (1997). Trata- se, sim, de direcionar mensagens precisas às pessoas certas de forma que essas possam construir seus argumentos e ampliar suas capacidades em termos de
reconhecer e interpretar os efeitos de suas escolhas e buscar alternativas, mesmo se essas vão de encontro ao status quo.
No entanto, existe um desafio essencial a ser enfrentado, que está centrado na possibilidade de que os sistemas de informações e as instituições sociais se tornem facilitadoras de um processo que reforce os argumentos para a construção de uma sociedade sustentável, a partir de premissas centradas no exercício de uma cidadania ativa e a partir da mudança de valores individuais e coletivos. Para tanto, é preciso que se criem todas as condições para facilitar o processo, suprindo dados, desenvolvendo e disseminando indicadores e tornando transparentes os procedimentos por meio de práticas centradas na educação ambiental que possam garantir os meios de criar novos estilos de vida, desenvolver uma consciência ética que questione o atual modelo de desenvolvimento marcado pelo caráter predatório e pelo reforço das desigualdades socioambientais. (DEMAJOROVIC, 2003, p. 12).
Assim, depreende-se que somente a informação não muda o modelo mental e não livra o planeta da tão apregoada agonia. Segundo Jonas (1990), é preciso uma nova ética, diferente da ética do progresso e do aperfeiçoamento, uma ética que ele denomina de ética da conservação ou do impedimento, que leve à redução da voragem e faça o homem a voltar a viver com menos. Uma ética da responsabilidade global, em torno de questões de interesse para a humanidade inteira. Ortiz (1998) pontua que uma ética do consumo não deriva apenas de necessidades econômicas, precisando ser ajustada às relações determinadas pela sociedade e compartilhada pelos seus membros. Na sociedade urbano-industrial, a noção de pessoa não se centra mais na tradição, os laços de solidariedade se rompem, as relações sociais existentes são pulverizadas pelo anonimato das grandes cidades e do capitalismo corporativo, o que deixa os indivíduos soltos na malha social. Assim, a sociedade precisa inventar novas instâncias para a integração das pessoas considerando-se que num mundo moldado pelas relações de mercado, a tradição torna-se insuficiente para orientar a conduta.
Certamente, se não for uma escolha racional do homem, ele acabará por ter que fazê-la pela dor56. “Que representa o consumidor no mundo moderno? Nada. Que é que ele poderia ser? Tudo ou quase tudo. Encontrando-se isolado ao pé de milhões de solitários, está ao sabor de todos os interesses” (Jornal Le Coopérateur, 1965), (BAUDRILLARD, 1995, p. 86). As respostas da sociedade aos seus problemas ambientais sempre se mostrou um fator significativo, como coloca Diamond (2005) em seu estudo sobre o colapso de várias sociedades no planeta no decorrer dos séculos. Essas respostas dependem das instituições políticas, econômicas e sociais e de seus valores culturais.
Um fato interessante relatado por Diamond (2005) é o fenômeno identificado nas sociedades que entraram em colapso: sua incapacidade de tomar decisões grupais. Isso ocorre em função, basicamente, de quatro fatores: (1) o grupo pode ser incapaz de prever o problema antes que ele se apresente de fato; (2) quando o problema surge, o grupo pode não conseguir identificá-lo; (3) mesmo o percebendo, o grupo pode ser displicente em tentar resolvê-lo; e (4) o grupo pode tentar resolvê-lo e não ser bem-sucedido. A circunstância mais comum que torna os grupos incompetentes para resolver um problema é quando este se apresenta em forma de uma tendência lenta, ocultada por grandes e freqüentes variações. Disto pode demandar a incapacidade de resolvê-lo em função de soluções proibitivamente dispendiosas ou esforços limitados e tardios. Diamond (2005) acredita que mudanças nas atitudes dos consumidores serão essenciais para as mudanças nas práticas ambientais nas empresas que diminuam o risco do colapso do planeta como um todo contemporaneamente. Entretanto, existe um sério obstáculo para que isso aconteça e que é apresentado por Sen (2000, p. 137): “O papel ubíquo das transações na vida moderna com freqüência passa despercebido precisamente porque as vemos como algo natural, inquestionável”.
56 Fromm (1987, p. 165) sugere que o caráter humano pode mudar se existirem as condições seguintes:
1. Estamos sofrendo e temos consciência desse sofrimento. 2. Reconhecemos a origem de nosso mal-estar.
3. Reconhecemos haver um modo de superar nosso mal-estar.
4. Aceitamos que a fim de superar nosso mal-estar devemos seguir certas normas de vida e mudar nossa atual maneira de viver.
Fromm (1987) pondera que o que está em jogo é uma mudança na ciência, de um modelo tecnicista baseado na supremacia das ciências naturais, para uma ciência humanista do homem que forneça as bases para o que ele chama de ciência aplicada e arte da reconstrução social.
Ninguém pode dizer se tal mudança de supremacia das ciências naturais para uma nova ciência social ocorrerá. Se isso acontecer, podemos ter ainda uma oportunidade de sobrevivência, mas isto dependerá de um fator: de quantos homens e mulheres sábios, disciplinados e cuidadosos sejam atraídos pelo novo desafio ao espírito humano, e pelo fato de que desta vez a meta é não o controle da natureza, mas o controle da técnica e das forças sociais irracionais bem como das instituições que ameaçam a sobrevivência da sociedade ocidental, se não da espécie humana (FROMM, 1987, p. 172).
Mas quem pode determinar essa mudança é o indivíduo não alienado e tendente a ser em lugar de ter, prossegue Fromm (1987), porque se considera que as esferas política e econômica da sociedade estão subordinadas ao desenvolvimento humano. Somente uma mudança no sistema econômico pode libertar os homens do consumo patológico que alimenta a indústria e torna a economia saudável ao preço de seres humanos não-saudáveis. O autor sugere que a produção seja destinada ao que ele denomina de “consumo lúdico”, um consumo sadio que só poderá acontecer se um elevado número de pessoas alterarem seus padrões de consumo e de estilo de vida, o que se caracteriza por ser de operacionalização demorada e que exigirá um lento processo educacional onde os governos poderão desempenhar um papel de destaque. “Sem dúvida alguma, desde o início as grandes empresas empregarão sua tremenda força para combater essas mudanças. Só o desejo esmagador dos cidadãos de consumo sadio poderá quebrar a resistência das empresas” (FROMM, 1987, p. 175).
Pode-se colocar aqui, uma questão debatida por Slater (2002): a soberania do consumidor dentro da tradição do liberalismo. Até que ponto o consumidor é soberano? Ele o é em relação às suas próprias necessidades, mas, como afirma o liberalismo, o consumidor é soberano somente numa sociedade de mercado.
Assim, a soberania se caracteriza no sentido de que as empresas sobrevivem satisfazendo os desejos dos consumidores de forma esmerada e eficiente. “Portanto, a soberania do consumidor implica liberdade na forma de independência pessoal e responsabilidade das instituições sociais pelos interesses privados” (SLATER, 2002, p. 42). Mas Galbraith (1987) argumenta que a soberania, dentro de uma lógica atualizada do capitalismo, é das empresas e não dos consumidores, já que as mesmas podem determinar o que as pessoas querem, arquitetando necessidades para elas. Leavis e Thompson (1933), no início do século XX, já partilhavam da idéia de que as empresas, pela propaganda e pelo marketing, definem as necessidades e valores da sociedade. Por este ponto de vista, tornam-se mais relevantes, ainda, as ações que as empresas empreendem no sentido do consumo sustentável.
As empresas são os atores sociais que, dentro do sistema de produção e consumo, detêm os maiores recursos em termos de conhecimento, de organização e de capacidade de tomar iniciativa. Elas têm, portanto, um papel central na promoção da sua transformação em direção à sustentabilidade (MANZINI E VEZZOLI, 2002, p. 73).
Para dar prosseguimento ao debate teórico, são apresentadas no próximo capítulo, as questões inerentes ao desenvolvimento sustentável.