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A perspectiva dramatúrgica é oriunda dos estudos do sociólogo e antropólogo social canadense, Erving Goffman. Em seus estudos ele usa os conceitos da teoria do teatro como metáfora, para retratar e explicar a importância das relações sociais.

Em sua metáfora teatral na vida social, os indivíduos são vistos como atores sociais que representam papéis na vida cotidiana, com o intuito de manter determinadas aparências ou gerenciar a impressão que os outros têm de si próprio. Nesse processo utiliza a metáfora teatral para explicar como essas relações são construídas; utilizando inclusive, elementos oriundos do próprio teatro, como: os cenários, o público, os atores, adereços, etc.

Goffman (2007) descreve o comportamento social como um desempenho1_{teatral, em}

que os atores apresentam suas ações de tal forma, que geram uma impressão diante do público e, implicitamente, solicitam de seus observadores, que levem a sério a impressão sustentada perante eles (GROVE e FISK, 1992; GOFFMAN, 2007).

No uso da metáfora teatral Goffman (op. cit.) elenca quatro elementos a serem considerados na análise dos relacionamentos sociais, a saber: os atores, a audiência, a fachada e o desempenho ou performance.

Os atores são indivíduos que exercem a representação a qual se passa em um período caracterizado por sua presença contínua, diante de um grupo particular de observadores que exercem sobre estes alguma influência. A audiência são esses observadores que participam da representação do ator como público observador da encenação (GOFFMAN, 2007).

A Fachada por sua vez pode ser entendida como a parte do desempenho do indivíduo que funciona regularmente de forma geral e fixa, com o fim de definir a situação para os que

1 _{Um desempenho ou performance é “toda atividade de um determinado participante, em dada ocasião que serve}

observam a situação. “Fachada, portanto, é o equipamento expressivo de tipo padronizado intencional ou inconscientemente empregado pelo indivíduo durante sua representação” (GOFFMAN, op. cit, p. 29). A Fachada pode ser dividida em cenário e fachada pessoal.

Para Goffman (op. cit., p 29) “o cenário compreendendo a mobília a decoração, a disposição física e outros elementos de pano de fundo que vão constituir o cenário e os suportes do palco para o desenrolar da ação humana executada diante, dentro ou acima dele”.

A fachada pessoal compreende outros itens de equipamento expressivo, aqueles que de um modo mais íntimo identificamos com o próprio ator, e que naturalmente esperamos que o siga aonde quer que vá. Entre as partes da fachada pessoal podemos incluir os distintivos da função ou da categoria: vestuário, sexo, idade e características pessoais, altura e aparência, atitude, padrões de linguagem, expressões faciais, gestos corporais e coisas semelhantes.

A fachada pessoal é formada por dois outros componentes: a aparência e a maneira. A aparência são aqueles estímulos que funcionam em um determinado momento, para revelar o status social do ator e a maneira como os estímulos funcionam; informam sobre o papel de interação que o ator espera desempenhar na situação que se aproxima (GOFFMAN, 2007).

Grove, Fisk e Bitner (1992), analogicamente aos estudos de Goffman (2007) atribuíram outra classificação para os elementos observados na interação social. Sua analogia retrata o encontro de serviços como drama e, para analisá-lo, utilizaram a metáfora teatral desenvolvida por esse autor, como forma de entender a dinâmica do serviço. Nessa perspectiva, classificam os atores como agentes, a audiência como consumidores ou clientes, a fachada como cenário ou ambiente físico e o desempenho como o próprio serviço (GROVE, FISK e DORSH, 1998).

Para esses autores, os agentes são os vendedores, os clientes representam a audiência, pois é para eles que o serviço é destinado, o cenário é o ambiente físico onde o serviço ocorre, e finalmente o desempenho do serviço que é o conjunto entrelaçado de interações entre todos os outros elementos que vão moldar a experiência do serviço como representação (MELO et al, 2004).

Neste sentido, é oportuno comentar que tal analogia é pode ser aplicada à proposta de pesquisa ora apresentada, pois os componentes do encontro de serviços são observáveis na Feira da Sulanca, e por este motivo são passíveis de serem apreendidos sobre esta perspectiva dramaturgica.

Segue-se também que Goffman (2007) reconheceu que os serviços são aqueles que resplandecem com caráter dramático (GROVE e FISK, 1992). Assim, é importante entender a

natureza dos serviços como teatro, pois muito dos conceitos do drama podem ser utilizados para capturar a experiência do serviço.

Os serviços têm características que os diferem de bens ou produtos; uma delas é a intangibilidade (não pode ser tocado) e a inseparabilidade, ou seja, é produzido e consumido no mesmo momento. Alguns estudos (GROVE et al, 1992, 1998 e 2004; MELO, 2004) têm encarado a perspectiva do encontro do serviço fazendo uma analogia como uma experiência teatral, em que cada sujeito que participa do processo exerce um papel, em uma espécie de “drama”, que é uma maneira de explicar e de aprofundar a análise da discussão do marketing de serviço como um relacionamento diádico entre comprador e vendedor (SOLOMON et al, 1985).

Este ponto de vista tem contribuído para o desenvolvimento da perspectiva dramatúrgica no encontro de serviço, definido a experiência do serviço como teatro (GROVE et al, 1992). Dessa forma, se pode fazer uma analogia às relações da Feira da Sulanca como encontros de serviços, do ponto de vista dramatúrgico. Neste caso, a feira representa o cenário, o espaço ou ambiente físico onde ocorre o serviço, os consumidores (“sulanqueiros” – assim chamados os compradores de sulanca) como a audiência, os feirantes como agentes ou serviço de pessoal cujo comportamento e presença ajudam a determinar o serviço e a venda como desempenho ou o próprio serviço promulgado (GROVE et al, 1998, BITNER, 1992).

Entendendo essas discussões, observa-se que na Feira da Sulanca existe uma série de interações entre os seus vários atores (clientes, fornecedores e vendedores) que podem ser caracterizados dentro dos conceitos de encontro de serviços.

Essa analogia é possível, pois, a Feira da Sulanca é um enorme conglomerado de pessoas que interagem o tempo todo em busca da concretização de acordos comerciais e que perpetuam de certa forma, relacionamentos duradouros. Apesar de comercializarem produtos e/ou serviços, as interações ocorrem sempre no contexto da prestação de serviços, pois o produto comercializado é basicamente idêntico a todos os comerciantes da feira. Na verdade o serviço é o que os diferencia.

Partindo dessas considerações, entende-se que se um encontro de serviços gera relacionamentos e que esses são forjados de interações simbólicas, frutos de contatos entre sujeitos reflexivos que desempenham um papel neste relacionamento (GROVE et al, 1992, 1998 e 2004; MELO et al, 2004) fica claro, assim, entender o serviço como um encontro teatral por natureza, pois, eles ocorrem em lugares físicos (BITNER, 1992), que tem interações com cenários e adereços, que combinam para uma experiência de serviços.

O teatro é uma arte transitória que envolve troca entre performadores e sua audiência, similarmente serviços são caracterizados pela inseparabilidade entre profissionais e clientes (GROVE e FISK, 1992). Nesse sentido, uma maneira de desenvolver esse relacionamento é encarar a prestação do serviço como uma dramaturgia teatral, definindo os atores do processo e seus papéis. (GROVE e FISK, 1992; GOFFMAN, 2007).

Os atores representam seus papéis a partir de suas percepções e interagem com seus interlocutores e os cenários (espaço físico) que o cercam (GROVE e FISK, 1992; GOFFMAN, 2007). Neste sentido, muito tem se estudado para incorporar ao treinamento dos funcionários da linha de frente, técnicas e processos teatrais para capacitá-los na construção de relacionamentos duradouros (SOLOMON et al, 1985; BITNER et al, 1994; BERRY, 2002).

No entanto, acredita-se que a simples capacitação nessa vertente não formará o profissional com esse perfil, pois é preciso educá-lo para ser um sujeito reflexivo do processo, entendendo o outro e incorporando técnicas que possam ser aperfeiçoadas ao longo de sua atuação com um ator de serviços.

Entendendo, portanto, tal perspectiva, e de acordo com a discussão até agora levantada, pode-se desenvolver uma analogia das interações que ocorrem na Feira da Sulanca, notadamente no contexto comprador e vendedor. Essa analogia poderá ser mais bem compreendida, a medida que o encontro de serviços for encarado como um encontro teatral, possibilitando deste forma, uma melhor explicação das interações oriundas destes.

Considerando tal aspecto, o entendimento dos relacionamentos passa por uma visão de interação face a face, na qual os encontros de serviços podem ser compreendidos como uma situação em que os atores sociais se influenciam mutuamente, construindo uma “realidade negociada” através da comunicação de símbolos que são desenvolvidos na própria interação, mas que também a modificam (MELO et al, 2004).

As pessoas são usuários de símbolos que interagem uns com os outros, que tem por base os significados que atribuem a diversos elementos presentes em qualquer configuração do comportamento (GROVE e FISK, 1992).