Até o momento, a discussão levantada está pautada no entendimento de alguns elementos de que devem ser considerados para compreensão dos relacionamentos: a cultura, que imprime um ritmo de vida, os esquemas tipificadores e os sistemas de sinais utilizados. Todos esses elementos influenciam os comportamentos dos indivíduos fazendo com que ajam de determinada maneira, comprem de determinada forma, utilizem produtos, criem relações etc.
Neste percurso, observou-se que, do ponto de vista das interações, mas especificamente das interações comerciais, esses elementos precisam ser considerados, se quiser entender o que significa, por exemplo, comprar na feira, ao invés de se deslocar para um shopping ou estabelecimento parecido. Se for claro que tais elementos são importantes, é claro também que esses relacionamentos acontecem através de interações e que essas interações são resultados de encontros face a face.
Como já discutido anteriormente, a interação face a face permite a influência recíproca dos indivíduos sobre as ações uns dos outros, quando em presença física imediata. Assim, neste ponto de vista, o foco não está sobre os produtos comercializados, mas sobre os processos de criação de valor dos clientes, de onde o valor surge para eles e é por eles percebido (GRÖNROOS, 2003).
Nesse ponto de vista os relacionamentos podem ser entendidos como interações entre indivíduos, em que a perspectiva dos serviços torna-se mais adequada para ajudar a explicar como as relações comerciais são desenvolvidas. Apesar da feira não ser caracterizada como um ambiente de serviços, as práticas comerciais ali desenvolvidas são fortemente influenciadas por aspetos típicos de serviços.
Solomon et al (1985) salienta que o reconhecimento da importância do encontro é especialmente relevante naquelas situações em que o serviço componente da oferta total é um elemento mais importante do que a oferta, ou seja, esse é, portanto, independentemente da oferta ser um produto ou um serviço, o aspecto principal a ser considerado.
Na medida em que a interação entre comprador e vendedor torna-se um elemento da oferta total, o encontro é importante, na verdade, constitui um encontro de serviços. (SOLOMON et al, op. cit.). Portanto, incorporar a discussão sobre os encontros de serviços se faz pertinente, para o entendimento proposto por esta pesquisa. Antes, porem é preciso balizar algumas características dos serviços e dos elementos por ele utilizados.
Muitos serviços exibem a maioria ou todas as características como: a intangibilidade, variabilidade, complexidade, envolvimento e importância, as quais adicionam riscos que encorajam os clientes a permanecerem com os fornecedores de serviços, em quem eles confiam.
Neste caso, o relacionamento é valioso para o cliente por seu benefício de redução de risco (BERRY, 2002). Assim, percebe-se uma tendência dos comerciantes da Feira da Sulanca em focalizar o momento verdade (encontro de serviço) como o momento chave para a construção de relacionamentos.
Tradicionalmente, o termo serviço é entendido como um ato ou desempenho que é fundamentalmente intangível, em que uma determinada parte oferece a outra, sem que haja a propriedade de nada e, sua execução, não necessariamente, está ligada a um bem físico ou produto (KOTLER, 2006).
Ainda na visão desse autor, como acontece com o mix de produtos, há uma intenção de relacionar o serviço a algumas categorias (mix de serviço) a fim de caracterizar a definição proposta. Essas categorias vão dos bens tangíveis - que não necessitam de serviços - até o serviço puro - que consiste apenas de serviço sem produtos adicionais (KOTLER, 2006).
Por sua vez Gronroos (2003) dá uma conotação mais ampla à definição de serviço, quando diz que: “um serviço é um processo que consiste em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mais não necessariamente sempre, ocorre nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente”. (GRONROOS, 2003, p. 65).
Aqui se observa a importância dada a alguns aspectos que devem ser levados em consideração, como: a questão da intangibilidade, das interações entre os clientes e os funcionários de serviços, bem como a solução de problemas. Nota-se, portanto, a preocupação com a formulação de um conceito que vai além da simples rotulação e classificação dos serviços, dando a este um caráter mais dinâmico e consequentemente, incorporando novos elementos para o seu entendimento.
Ainda segundo Gronroos (2003) mais importante que definir serviço é tomar as características mais ou menos comuns dos serviços e um entendimento do consumo de serviços como ponto de partida para o desenvolvimento de uma compreensão de como gerenciar e comercializar serviços.
Assim, muitos autores (BITNER, 1992, 1995; BITNER et al, 1994; BERRY, 1995; MELO et al, 2004), preferem transcender os aspectos do conceito de serviço e se deter a estudar suas características do ponto de vista de sua execução notadamente da perspectiva do cliente. Assim, adentram na questão dos encontros do serviço que são fundamentais para o sucesso dos esforços de marketing (MELO et al, 2004).
A interação é o encontro de serviço na perspectiva do cliente (BITNER, 1995). Entretanto, entende-se que a interação seja também o serviço do ponto de vista do funcionário e de todos aqueles que nele estejam envolvidos (MELO et al, 2004).
Desta maneira, percebe-se que as interações que ocorrem no encontro de serviços são pautadas por uma relação diádico entre vendedor e comprador. Muitas situações de serviços, em especial os chamados serviços puros, são caracterizados por um elevado grau de interação pessoa-a-pessoa; assim, a satisfação e a repetição do encontro pode ser determinada apenas pela qualidade do encontro pessoal (SOLOMON et al, 1985). Essa perspectiva pode ser generalizada para qualquer situação em que a interação pessoal seja um importante elemento do marketing, quanto ao total da oferta.
Solomon et al (1985) diz ainda, que o encontro de serviços é utilizado para indicar interações face a face entre comprador e vendedor, ou seja, a venda é caracterizada pela interação humana das partes envolvidas e desta forma, é influenciada pelas suas percepções. Assim, a construção de relacionamentos parte necessariamente da consciência dessa interação diádico.
Ainda para esse autor (op. cit.) encontro de serviço como desempenho de papéis, é entendido como uma interação entre cliente e vendedor, no qual ambos têm um papel a desempenhar nesse processo. Essa interação entre os indivíduos (clientes) e o vendedor (a empresa) se dá num envolvimento cujo valor principal vai decorrer de um desempenho e não de um bem físico (MELO et al, 2004).
Assim, o desempenho de serviços de uma determinada empresa se dá na avaliação que é feita pelo cliente, no momento de contato com a mesma. O uso do termo encontro de serviço concentra-se, então, no elemento interpessoal do desempenho da empresa de serviço e a qualidade desse desempenho; ele acontece necessariamente nesse encontro (BITNER, 1990). Dessa forma, encontros de serviços são interações humanas (SOLOMON et al, 1985) que
buscam através de recompensas mútuas entre seus participantes, estabelecer ou ampliar vínculos duradouros.
Para tanto, as empresas de serviços precisam dar valor às suas promessas: mantê-las e cumpri-las (BITNER, 1995). As relações de serviços são construídas desses encontros e cada um possibilita à organização, testar e provar seu potencial como prestadora de serviços para construir confiança e manter a lealdade do cliente (BITNER, 1995).
Nessa perspectiva, os encontros de serviços representam uma oportunidade de se construir um relacionamento, pois através deles as organizações e seus clientes experimentam uma interação que pode levar a sua construção.
A busca então por criar vínculos duradouros dá aos encontros de serviços uma nova perspectiva que é a de possibilitar, através de seus acontecimentos, uma construção de relacionamentos. Porém, é importante notar que apesar, de todo relacionamento acontecer primeiramente por meio de um encontro de serviço, nem todo ele vai gerar um relacionamento (MELO et al, 2004).
Relacionamentos são bem mais complexos do que uma simples ação de compra, pois precisam estar constituídos de temporalidade e de conhecimento mútuo entre as partes envolvidas, o que pode não ocorrer em um encontro de serviços.
Com isto em mente, pode-se afirmar que o encontro de serviço é o primeiro passo para a criação de relacionamentos, no entanto, o simples fato deste acontecer não é garantia para que os relacionamentos aconteçam. A criação do relacionamento depende do grau de envolvimento entre as partes, nesse processo, o que leva ao entendimento de outras questões como, por exemplo, o papel de cada indivíduo na relação, as representações destes papéis, o cenário onde o encontro acontece e as implicações dessas interações.
Nessa perspectiva, abre-se caminho para a compreensão dos fenômenos do relacionamento entre vendedores e compradores na Feira da Sulanca, sob a ótica da interação social.
Percebe-se, portanto, que se o encontro de serviços é fundamental, embora não garantido pela construção de relacionamentos, a análise do marketing passa prioritariamente por uma perspectiva relacional e não simplesmente gerencial, pois sua efetivação está condicionada à criação de relacionamentos e não à “satisfação de necessidades”.
Aliado a essa discussão tem-se que, do ponto de vista tradicional, o marketing de relacionamento é, antes de qualquer coisa, uma perspectiva de como a empresa pode se relacionar com os seus clientes e outras partes interessadas de modo a causar um impacto sobre como o negócio é desenvolvido e os clientes são gerenciados (GRÖNROOS, 2003).
Essa visão traz à tona uma discussão que envolve o próprio paradigma do marketing, que perdurou na literatura nos últimos 25 anos: aquele em que o viés funcional e gerencialista fora o norteador dos estudos, nessa área.
O marketing de relacionamento é uma ou talvez a maior manifestação da mudança deste paradigma: uma orientação de relacionamentos que traz uma visão holística, em que o cliente é uma parte integral do marketing e do processo de entrega e, como tal, necessita de um relacionamento próximo entre o fornecedor do serviço e o cliente (AIJO, 1996).