Fama-French three-factor regression

Se compararmos nossas preferências e gostos aos dos nossos avós, o que não nos dá uma distância de tempo histórico tão relevante, veremos que a profissão, parentesco, grau de instrução, já não são importantes na construção e percepção sobre outra pessoa. Essa relação fica extremamente clara quando nos deparamos com classificados pessoais em redes de relacionamento4. Em quase sua totalidade, não teremos mais informações sobre cor da pele, sexo, ou aparência física. O que veremos constantemente são gostos e elementos do seu consumo descrevendo seus participantes. Ou o que é ainda mais interessante: construindo uma imagem de interesse fazendo uso do que o outro consome para os seus futuros relacionamentos (BARBOSA e CAMPBELL, 2006). Na sociedade moderna, consumir faz parte da construção da nossa identidade, e o que possuímos nos identificará no nosso ambiente; o consumo terá a função de integração e/ou segregação social. Para melhor compreender esse fenômeno, apresentamos o quadro a seguir. Nele, fica claro como a relação sociedade x indivíduo é estruturante na formação da imagem e da identidade.

Figura 02 - Modelo do efeito da comparação social e a construção e

desenvolvimento da aparência Fonte: Solomon e Rabolt (2004, p.145)

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Anúncios veiculados em classificados de relacionamento, seja através de meios impressos ou virtualmente em redes de relacionamento.

Hogg e Michell (1996) associam a identidade diretamente ao meio social e como o indivíduo se vê e é visto pelo meio social. Para Barbosa e Campbell (2006) a construção da identidade não está mais associada a clã ou paternidade, o indivíduo moderno vive a possibilidade de ser quem é a partir do consumo. Ou seja, minha identidade está contida no meu armário. Assim, a cultura do consumo é um meio privilegiado para negociar a identidade e o status numa sociedade pós-industrial. Visto que a identidade social não é mais dada ou atribuída, ela tem que ser construída pelos indivíduos (SLATER, 2002).

Se pararmos para analisar as preferências de consumo que constroem essas identidades, certamente será intrigante perceber o porquê de suas razões. Como já visto por Maciel e Miranda (2008), em seus estudos sobre cultura de consumo, muito desses desejos tem sua construção na formação social dos grupos analisados. Aprofundando essa avaliação sobre o pensamento de Bourdieu (2008), veremos que outras questões estarão intrinsecamente associadas à construção e manutenção dos gostos e preferências. Principalmente, se essas preferências e gostos, estiverem associadas a papeis e posições que o individuo ocupa em sua sociedade e/ou grupo social.

Segundo análise de Bourdieu (2008), a construção dos gostos individuais tem sua formação no que ele denomina de capital familiar e capital escolar. Essa junção de conhecimento e de formação será capaz de construir o capital cultural, e este, por sua vez, capacita o seu detentor com informações que o destacam, dentro de análises específicas e de reconhecimento de significado num determinado grupo. Quando falamos em tempo e espaço, nos detemos às questões de classes sociais; pois ainda sobre sua análise, a forma de consumir, suas preferências, e seus significados nada mais são que distintivos sociais reconhecidos e validados pelo grupo.

Das diferentes condições de existência, os grupos sociais produziram o que o autor chamará de habitus; que nada mais são que transferências das práticas e propriedades definindo as diferenças dos estilos de vida. Ou seja, o dia-a-dia, será um eterno construtor dos modos e gostos, em sua grande parte diretamente associado ao capital cultural e econômico. É importante destacar que, ainda sobre a análise do autor, nem sempre o capital econômico será responsável por um gosto de qualidade. Essa afirmação se justifica, usando como exemplo a burguesia, na tentativa dos que detêm o poder financeiro em comprar o conhecimento, seja capital escolar ou cultural, sem a vivencia evolutiva necessária para esse domínio. Esse poder

econômico, diante do não reconhecimento do seu valor construirá uma estética paralela onde um novo gosto será divulgado e validado por esse grupo. Já os detentores do capital cultural, terão como valor a redescoberta históricas de bens e serviços. Esse reconhecimento do capital cultural estará presente na forma que esse individuo se relaciona com o meio, nos seus trejeitos, na sua forma de vestir, na sua forma de comer. Enfim, nas suas escolhas cotidianas. Assim, chegamos à conclusão, sob a ótica de Bourdieu (2008), que a distinção será uma equação de capitais – familiares, sociais, econômicos, escolares, etc. – em um determinado tempo e espaço. Este tempo e espaços, validaram seus significados e valores, construído assim uma hierarquia clara e construtora da identidade destes grupos.

Várias são as possibilidades de existências de grupos, segundo Solomon e Rabolt (2004); mas todas terão ao menos duas possibilidades de serem formais ou informais. Nos formais, teremos os clubes, associações, partidos etc. Estes possuem regras claras, tais como horários e dias de encontro e são na maioria das vezes, físicos. Já os informais não possuem regras claras, mas isso não faz com que elas não existam e sejam reconhecidas quando acionadas. Podem ser informais como: amigos, grupo de pelada do final de semana, torcidas momentâneas, etc. Ao pertencermos a estes grupos, podemos estar em dois lados. O primeiro, como membro no qual nossa participação é passiva de adoração/imitação. No segundo, desejamos ser o alvo dessa admiração. Este desejo pode não ser materializada em uma pessoa, mas no reconhecimento de maior proximidade com o espírito do grupo. As influências do grupo tanto podem ser positivas quanto negativas para o consumo, influenciando tanto o seu excesso quanto a sua escassez. Quando estamos do lado ativo de participação de um grupo, Solomon e Rabolt (2004) descrevem uma escala de referência que pode ser construída neste espaço. Ela diz respeito à participação de membros e como esses ditam e são influenciados pelas respostas que este grupo lhe dá. Descrevemos abaixo, como os autores percebem estas referências e a sua escala (SOLOMON e RABOLT, 2004, p. 393).

• Poder social – capacidade de influenciar ou alterar ações do grupo, capacidade também de conquistar novos componentes para estes;

• Poder da referência – capacidade que determinadas pessoas têm em influenciar outras. Ou seja, capacidade de ser admirada e, consequentemente, copiada. Essa estratégia é uma forte ferramenta do marketing, pois a associação de determinada

pessoa a determinado produto transfere para o produto o mesmo sentimento de admiração e o desejo do seu consumo;

• Poder da informação – capacidade de ser reconhecido como fonte de informação. É como se outras pessoas, saciando a necessidade de informação sobre determinado tema, visem a esse formador de opinião como uma fonte para sanar sua necessidade;

• Poder da legitimação – capacidade, ou melhor, desejo de comunicar poder/autoridade/pertencimento de valor, por meio das suas posses;

• Poder da expertise – esse se dá aos especialistas. Seja qual for sua profissão ou assunto de domínio;

• Poder da recompensa – refere-se à necessidade de aceitação no grupo que, quando é reconhecido como, sente-se recompensado. Ou, deseja ser recompensado por esse reconhecimento; e

• Poder da repressão – capacidade de interferir nas decisões do grupo pela força ou pressão psicológica.

Diante destas classificações, chegamos à conclusão que comunicar pertencimento será um dos fatores mais importantes para os que fazem parte desses grupos. O valor de integração pode ser de formação social, cultural, político, religioso ou, simplesmente, o de fã em especial, no caso de cantores e atores famosos. No nosso subgrupo de estudo, fica claro como a forma de vestir será uma digital dos seus participantes.

Compreendendo o homem como um ser social, este tanto produz a sociedade em que habita quanto é por ela produzido (EMBACHER, 1999); esta o fará sempre estar sujeito aos inúmeros papeis sociais exigidos por essa sociedade. Assim, concluímos nos textos de Embacher (1999) que a identidade de grupo será constituída dos valores e crenças construída por seus membros. Se, com a idade moderna, consumimos para construir o nosso ser social, a identidade de grupo será construída por objetos com significado de integração por esse grupo chancelado. Assim, os nossos bens são vistos como informadores de papeis e guias para uma identidade social (McCRACKEN, 2003).

No padrão convencional da sociedade contemporânea, cada família escolhe seus bens de consumo e isto é analisado como um ato de construção de identidade da família; os subgrupos assim também o farão. Como exemplo, temos os grupos radicais, que quando usam os bens para expressar sua insatisfação e sua identidade, convidando o código-objeto a criar uma versão expandida de si mesmo. Quando assim o faz, estes grupos radicais são assimilados no sistema. Ou seja, o valor simbólico dado por esse uso/consumo passa a ser compartilhado além do seu grupo (BARBOSA e CAMPBELL, 2006) seja de forma negativa ou positiva. No passado, punks e hippies possuíam distintivos marcadores sociais. No entanto, nas últimas décadas, estilos como estes foram popularizados pelo sistema da moda com sucesso e passaram a integrar outros grupos. Para que esse consumo possa vir a existir, faz-se necessário uma abertura e adaptabilidade dos novos consumidores propostos (KATES, 2002). Se nacionalizarmos esta transformação de subgrupos em bens de consumo, temos no funk carioca um claro exemplo, como mostra a lógica apresentada por Mirzarahi. Onde “o gosto funk é apreendido no trânsito entre as esferas da festa e cotidiana, que envolve o ir e vir entre a favela e outras áreas da cidade, como o próprio baile, a escola e o trabalho” (MIRZARAHI, 2007, p.01):“.

Mello, Miranda e Pepece (2001) destacam que não existirá uma uniformidade de compreensão/interpretação única de um estímulo/código por todas as pessoas. Sempre teremos interpretações que irão buscar, na sua construção histórica, peculiaridades para sua decodificação. Quando os autores referem-se a grupos sociais, chegam à análise de que haverá uma maior compreensão de produtos/símbolos quando suas culturas são compartilhadas, seja na exportação de significados e valores para outras culturas ou por serem subculturas desta. Assim, para cada grupo, valores são atribuídos; mesmo que o objeto seja reconhecido, teremos sempre outros significados. Para compreensão de como se processa essa percepção/decodificação, apresentamos, na figura abaixo, um esquema dessa fusão de interpretações cultuais.

Figura 03 – Fusão dos horizontes

Fonte: Thompson; Pollio; Locander (1994, p. 434)

Os autores concluem (MELLO, MIRANDA e PEPECE, 2001) que o consumo simbólico tem a função maior de interagir com seu meio, fazendo com que seus usuários sintam-se integrados no grupo de desejo. Este sentimento será construído a partir da percepção da sua socialização junto ao seu grupo. Dentre esses grupos de influência, temos: família, organizações religiosas, locais de trabalho, grupos de convivência (clubes) e até mídia de massa.