ESG-momentum

“E dessa insustentável leveza de ser Eu gosto mesmo é de vida real”

Bossa Nostra – Jorge Du Peixe

Toda essa relação de consumo, seja coletivo, familiar ou hedônico, passará por uma questão que vale ser destacada. Trata-se da relação dos subgrupos de uma cultura e sua construção de significados e valores. Como concluímos que consumir é uma forma simbólica de mostrarmos quem somos por meio do que possuímos, e como o que possuímos é percebido por nosso grupo de convívio. Buscar a compreensão desses significados e valores em subculturas servirá para perceber o objetivo maior deste estudo.

Vendo a cultura como a ambiente do conhecimento compartilhado e a reprodução de hábitos vividos nas sociedades divididas em classe (DEBORD, 1997), compreender grupos e suas formas de conviver/interagir na construção de subculturas perpassa por questões que vão da faixa etária a etnias. Para facilitar nossa compreensão, construímos, com base no texto de

vários autores, um quadro-resumo que nos permite identificar características entre alguns subgrupos. Decerto que alguns destes não fazem parte do contexto brasileiro, mas são importantes para termos uma ideia de como valores são trabalhados.

Subgrupo Características Pensador

Minha geração Grupo constituído por membros de uma mesma faixa etária. Seus gostos, valores e preferências são compartilhados no consumo de seus bens. Nostalgia e

mercado

Diferente do subgrupo acima, esta mostra preferências por significados que não estão necessariamente ligados à sua faixa etária. Buscam em elementos do passado, a construção de sua identidade.

Adolescentes Para estes subgrupos, a decisão de consumo estará ligada às ditaduras do pertencimento na integração e aceitação. Como característica de formação de valores deste grupo, temos os seguintes pontos:

Liberdade x pertencimento familiar Rebeldia x conformismo

Idealismo x pragmatísmo Narcisismo x intimidade Mercado

universitário5

Bem distante de uma realidade brasileira, mas com grande força em culturas como a norte- americana; identificamos este grupo como um rito de passagem à entrada na universidade, associada a uma séria de valores e significados. Muito próximo dos adolescentes, este subgrupo buscará valores de integração e de distinção na escala mais elevada de significados.

A força jovem Construído no período de grande impacto na mudança da cultura mundial, este grupo traz em sua forma de consumir, informações importantes no seu processo de decisão. Isso se dará por conta da sua construção cultural e uma

Solomon e Rabolt

5

Este subgrupo possui uma identificação maior com a cultura norte americana, que, no caso, foi foco de trabalho do autor. Trazemos sua análise para este estudo, por julgar interessante uma relação com outros grupos similares existentes em outras culturas.

visão holística do seu subgrupo e de sua cultura.

Boa idade A cada dia, este subgrupo se torna mais numeroso em todo o mundo. Isso se dá por conta da longa expectativa de vida. Com filhos criados e vida estabilizada, esse grupo costuma gastar em um ritmo maior que outros grupos etários. Seu interesse não se finda a integração, busca no consumo resgatar o tempo perdido e aproveitar o que ainda lhe resta.

Raças e etnias Subgrupo formado por imigrantes ou pela aculturação em membros de outras origens, este apresenta-se de forma bastante peculiar principalmente nas grande metrópoles. Com características próprias, carregará sempre valores de sua origem diretamente representados na sua forma de consumir. Na análise dos autores, são destacados os subgrupos étnicos dos africanos, espanhóis e asiáticos.

Os novos gêneros

A denominação gênero, diretamente associada a masculino ou feminino, tem suas regras construídas em padrões sociais de comportamento e símbolos onde este indivíduo vive. Não devemos fazer uma associação ligada diretamente à genitália (menino ou menina), esta análise deve partir de onde este menino e menina está e não de onde nós estamos.

Estes subgrupo, traz formas revolucionárias para padrões de consumo já existentes, para homens e mulheres, em seu grupo social/cultura.

Kacen (2000)

Consumo gay Fazendo uso de produtos e marcas na construção de sua identidade homossexual, esse grupo utiliza-se de estratégias de negação, camuflagem ou de reforço de sua identidade na hora de consumir.

Ayrosa e Ojima (2005)

Cyber Grupos Sendo um dos mais novos subgrupos de consumidores, os cyber grupos têm como elo os ambientes virtuais. Nestes espaços, da cyber comunidade, teremos a reunião virtual de pessoas numa conferência eletrônica onde experiências são compartilhadas criando valores de pertencimento. Assim, blogs, jogos virtuais e chats, serão responsáveis pela constituição deste e de novos subgrupos e dos bens por este grupo desejados.

Primo (1997)

Quadro 03 – Resumo de características de subgrupos

Fontes: Solomon e Rabolt (2004); Kacen (2000); Pereira; Nunes; Ayrosa; Ojima (2005); Primo (1997).

Diante desse cenário, podemos observar o quanto o macro transformou as relações dos grupos e subgrupos sociais. A geografia já não delimita ou nos induz a uma ideia de preferências e valores, mas a compreensão de sua identidade será um norteador dos seus atuais e futuros hábitos de consumo. Dentre estes hábitos e necessidades, teremos como forte influência a mídia e as celebridades do universo pop. Seja pelo poder da mídia ou pela força que as artes, em especial a música, exercem nos indivíduos, é incontestável a capacidade de aglutinação de grupos que o poder do pop star possui. No nosso estudo, veremos que essa imitação se dará com elementos de destaque do próprio grupo, ressaltando o quanto essa dinâmica e particular.

Diante dessa constatação, teremos a seguir como essa análise será importante para nosso estudo.