implementação, apresenta a estrutura ideal para o gerenciamento e enumera os mecanismos básicos de atuação).
Dessa maneira então, na Parte I, é mostrada a preocupação – devido às constantes mudanças sociais – com a forma que a empresa deve se comunicar com o seu público, de modo que a comunicação empresarial se insira em uma instância estratégica, definindo-se como um instrumento de inteligência competitiva. Isso derivaria, principalmente, de acordo com o documento, da reconceituação da prática da comunicação empresarial, em função da inserção gradativa das organizações no mercado e na sociedade, o que acaba por comprometer a sustentabilidade institucional e a competitividade nos negócios (parâmetros estes que definem as organizações modernas), o que leva as empresas a manter um diálogo permanente com os públicos de interesse e com a opinião publica.
Nesse sentido, os focos institucional e mercadológico devem ser entendidos como complementares, preservando a imagem e a reputação da empresa em função da excelência dos seus produtos, serviços e a sua inserção social, o que leva a uma tomada de decisão definida no exercício pleno da cidadania. Assim, a comunicação com os públicos de interesse e com a sociedade deve ocorrer a cada momento, independente do lugar, como resultado de um esforço coletivo.
Segundo o documento, pode-se dizer que essa nova visão ocorreu como um reflexo das mudanças originadas na comunicação voltada para o agribusiness nas décadas de 1960 e 1970, com relação à comunicação e ao desenvolvimento – já que na época adotava- se um viés funcionalista, contemplando-se os processos de difusão das inovações com uma
proposta de modernização agrícola, o que impedia uma postura mais crítica. Já a partir da contribuição de pesquisadores das diversas áreas do conhecimento (como comunicadores, sociólogos, antropólogos, educadores e economistas) foi incorporada uma perspectiva política mais ampla, tornando mais rica a análise do ambiente rural brasileiro.
Com o surgimento de uma sociedade moderna, caracterizada pelos desdobramentos motivados pela industrialização do campo, pela interação com os valores da cidade, pela mudança do perfil do produtor rural e pelo aprofundamento de temas como a posse da terra e a questão ambiental, a comunicação rural acabou por ganhar novos contornos, assumindo uma vertente política, influenciada por temas econômicos, sociais e ambientais na sociedade brasileira. Portanto, a comunicação de hoje da empresa se constituiu em um negócio que movimenta recursos de porte, ampliado a sua influência na formação da opinião pública nacional. A emergência de veículos especializados, necessários nesse processo, levou ao debate de temas relevantes à agropecuária e ao meio ambiente, atingindo, inclusive, segmentos antes entendidos como distantes do universo rural, como o público urbano. Essa nova realidade acabou forçando os produtores de conhecimento e serviços a novas atitudes, conforme dito abaixo,
A consciência desta situação levou as empresas, os institutos de pesquisa e universidades a reforçarem a sua ação comunicacional, não apenas para legitimar a sua inserção na sociedade e no mercado, mas, sobretudo, para competir por espaços na mídia e tornar visíveis suas pesquisas, seus produtos e serviços. Esta disputa incorpora uma vertente política, visto que, para influir no palco das decisões, tem sido cada vez mais necessário definir estratégias de relações governamentais e comandar lobbies legítimos para a defesa dos interesses do agronegócio. Ao mesmo tempo, o marketing e a propaganda de produtos e serviços que contemplam o mundo rural tornaram-se vigorosos, respaldando-se, sobretudo, em pesquisas voltadas para o conhecimento dos novos nichos do mercado e para as novas demandas dos consumidores, cumprindo papel importante na expansão dos negócios rurais. (EMBRAPA, 2002, p. 23).
Logo, de acordo com o documento, com todas essas mudanças, um número cada vez maior de cidadãos deve ser atingido por canais e estratégias comunicacionais – identificado com a chamada comunicação de massa – desenvolvendo-se para isso ações e metodologias para se tornar, cada vez mais eficaz, a interação entre os diversos públicos – como fazem as organizações classificadas como do Terceiro Setor, que praticam o diálogo e estimulam o debate sobre diversos temas.
Na Parte II, é mostrada a diversidade de públicos com os quais a empresa interage, como a comunidade científica, os usuários que aderem às suas tecnologias, a mídia (que amplifica as suas realizações) e a opinião pública (que é visto como referência na reafirmação da excelência da gestão pública e do compromisso com a cidadania). Assim, a comunicação deve ser incorporada ao processo de gestão de forma estratégica e integrada com os seus focos institucional e mercadológico, e em diversos espaços, como na comunicação com os seus empregados, na área de C&T, com o governo e com a
sociedade. Deve adotar para isso uma diretriz única, com valores e conceitos compartilhados, uma vez que todos os participantes contribuem decisivamente para a consolidação da imagem da empresa, definindo assim o seu processo de comunicação, conforme abaixo,
A Comunicação Empresarial consiste num processo de gerenciamento que integra todas as atividades orientadas para o relacionamento entre uma organização e os ambientes interno e externo. Sua responsabilidade fundamental é criar e manter fluxos de informação e influência recíproca entre a empresa, seus públicos de interesse e a sociedade em geral. (EMBRAPA, 2002, p. 28).
Com relação aos seus Objetivos, adota como Objetivo geral “criar e manter fluxos de informação e influência recíproca entre a Embrapa e seus diversos públicos de interesse, subsidiando a definição e implementação das políticas da Empresa, de modo a viabilizar o cumprimento de sua missão” (EMBRAPA, 2002, p. 33), e como objetivos específicos: