7. Avslutning
7.1 Avsluttende diskusjon
7.1.1 Work-family-konflikt for alenemødre
O campo teórico do marketing de produtos e marcas conheceu, no meio empresarial, um considerável desenvolvimento sobretudo a partir da década de 70. Contudo a sua aplicação ao domínio dos lugares e, em particular, dos destinos turísticos encontra-se ainda em processo de reflexão e de ensaio. Kavaratzis (2008) considera que foi apenas a partir da década de 90 que os lugares conheceram abordagens sistemáticas de marketing.
De acordo com Ashworth e Voogd (1995) o marketing social e de organizações não lucrativas forneceram os alicerces a partir dos quais se desenvolveu o marketing de lugares. Em 1969 Kotler e Levy (cit. in Kotler, 1999) defendiam a aplicabilidade do conceito ao domínio das organizações não lucrativas, pois consideravam os autores que os princípios do marketing nas áreas de aplicação tradicionais são passíveis de ser transferidos para o marketing de serviços, de pessoas, ideias ou lugares. Pela primeira vez não era estabelecida uma relação directa entre lucros e marketing, pelo que se tornou necessário proceder a algumas adaptações, quer ao nível de metodologias quer
de técnicas. Prevaleciam, neste cenário, os objectivos de longo prazo e a intervenção de entidades públicas. Tratava-se, essencialmente, de desenvolver a habilidade de importar os conceitos e as técnicas usadas no sector privado, nunca perdendo de vista as especificidades próprias do ambiente em que se inseriam (as organizações sem fins lucrativos) (Kotler, 1999).
Em 1993 Kotler publicava uma obra de referência neste domínio intitulada Marketing
Places: Attracting Investment, Industry And Tourism To Cities, States And Nations
(Kotler et al, 1999). O marketing de lugares é, nesta perspectiva, considerado uma simples “extensão do domínio do marketing” (Braun, 2008: 2).
Por sua vez, disciplinas relacionadas com o estudo dos territórios (por exemplo, a economia urbana, a geografia económica e social, o planeamento ou os estudos culturais) considera o marketing uma abordagem necessária na gestão dos lugares como forma de responder às pressões decorrentes de tendências como a globalização das economias, o clima crescente de competitividade e a sua constituição enquanto destino turístico. Esta perspectiva defende uma adaptação do marketing ao caso específico dos lugares.
Enquanto, numa fase embrionária, o marketing dos lugares se resumia à implementação de acções de comunicação fragmentadas, na fase seguinte, académicos e profissionais procuraram aprofundar aspectos relacionados com a segmentação, a comunicação, a estratégia de marketing, o desenvolvimento de produtos, a organização de eventos e a qualidade de vida dos residentes. Na fase actualmente em curso, as preocupações no domínio do marketing das cidades estão concentradas em questões relacionadas com a gestão da marca da cidade, nomeadamente em relação aos aspectos emocionais e psicológicos que interferem na construção de uma imagem favorável da cidade
(Kavaratzis, 2008; Ashworth e Voogd, 1995). Braun (2008) situa no século XXI a emergência de um debate em torno da questão “city marketing” ou “city branding”? Apesar de Gregory Ashworth (1998) considerar que esta nova abordagem na gestão pública das cidades tem tido reflexos positivos no âmbito de iniciativas de política urbana desenvolvidas a partir da década de 80, em países como a França, o Reino Unido, a Bélgica e a Holanda, Hankinson (2001) constata a existência de um forte cepticismo em torno da adopção dos princípios da marca por parte das cidades. Ainda assim, é geralmente aceite a necessidade de incorporar na comunicação das cidades elementos simbólicos que contribuam para acrescentar valor à respectiva marca. Para Kavaratzis (2008), a construção de uma marca forte e diferenciada é o objectivo final do marketing de cidades pelo que, no seu entender, está aberta a próxima fase de desenvolvimento do marketing de lugares.
O marketing, neste contexto, está profundamente relacionado com a construção, a comunicação e a gestão da imagem da cidade, através da marca, e é frequentemente associado à organização de eventos, na medida em que os mesmos são considerados “meios ao dispor do marketing nas cidades” (Braun, 2008:2).
Para além da diversidade terminológica associada ao conceito6, o marketing de lugares
considera territórios tão distintos quanto um país, uma comunidade rural ou uma região
6 Apesar de generalizado o termo city marketing, é frequente encontrar na literatura outras designações
para o mesmo conceito. Por exemplo, em Itália fala-se de marketing urbano, na Alemanha em Marketing Municipal, no Reino Unido tornou-se bastante popular a expressão selling of places (fruto dos trabalhos de Ward, 1998, e de Burgess, 1982) ou place promotion (expressão popularizada por Gold and Ward, 1994). Ashworth e Voogd (1995) assumiram duas expressões - city marketing e place marketing, esta última utilizada pouco tempo depois por Kotler et al (1993 e 1999). Van den Berg e Braun (1999 cit in Braun, 2008: 30) viriam a utilizara a expressão urban place marketing que, para Goodall e Ashworth (1998), é destination marketing. City marketing (marketing de cidades) e place marketing (marketing de lugares) são os termos mais consensuais na literatura.
turística, o marketing de cidades diz respeito especificamente às cidades (Kavaratzis, 2008).
A definição de marketing segundo Kotler (1999: 6) é “um processo social e de gestão em que indivíduos e grupos, obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valor”, a qual não inclui explicitamente os lugares, mas também não os exclui. Por um lado, a orientação para o consumidor e o processo de troca são conceitos centrais do marketing, por outro, as abordagens mais ou menos subtilmente alusivas a bens, instituições ou sociedade deixam espaço em aberto para a inclusão dos lugares (e das cidades) na respectiva óptica de gestão.
Para Ashworth e Voogd (1995: 41) o marketing de lugares corresponde a um “processo em que as actividades locais estão relacionadas com as necessidades dos consumidores alvos. O propósito é maximizar a eficiência social e económica do lugar, enquadrados por objectivos de grandeza maior”.
A partir da definição de marketing7 apresentada pela American Marketing Association,
Braun (2008: 43) propõe a seguinte definição de marketing de cidades: “consiste no uso coordenado de programas de marketing, assumindo como base uma filosofia orientada para o consumidor, tendo em vista a criação, comunicação, distribuição e troca de produtos e serviços urbanos que representam valor para os consumidores e restante comunidade da cidade”. Através do mesmo procedimento o autor define a gestão de
7
“Marketing corresponde ao processo de criação, comunicação, distribuição e troca de produtos que representam um determinado valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (American Marketing Association, 2008).
marketing8 de uma cidade como “um processo que consiste em estabelecer objectivos de marketing para a cidade, o planeamento e a execução de actividades tendo em vista alcançar esses objectivos e a sua monitorização e avaliação contínuas” (Braun, 2008: 45). Para o efeito, as cidades passam a dispor de um conjunto de metodologias que, uma vez implementadas, impactam a formação da sua imagem.
Uma abordagem de marketing no caso das cidades deve pautar-se por uma actuação integrada e global. A maioria das cidades ainda enferma de uma persistente miopia de
marketing9 desenvolvendo acções promocionais10 de carácter pontual e avulso, crentes de que estão a gerir a sua cidade através de modernas metodologias de marketing. Para Kotler (1999: 30) “existe uma grande diferença entre implementar acções de marketing e desenvolver estratégias de marketing”.
Enquanto abordagem integrada, o marketing das cidades deve ser encarado como um processo do qual fazem parte um conjunto de actividades. Genericamente Kolb (2006: 86-88) identifica três grandes áreas sequenciais no decurso das quais se desenvolve a estratégia de marketing das cidades (figura 2.1).
8 Que, para a American Marketing Association (2008), corresponde a um “processo que consiste na
definição de objectivos de marketing para a organização (considerando a relação entre os recursos internos e as oportunidades do mercado), no planeamento e execução de actividades que permitam alcançar esses objectivos e na monitorização dos resultados. Trata-se de um processo contínuo e cíclico, pelo que a organização deve continuamente adaptar-se às alterações do meio, simultaneamente geradoras de oportunidades e de ameaças”.
9
Conceito desenvolvido por Theodore Levitt para descrever a ausência de orientação para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor.
10
Certas comunidades investem em anúncios e na publicação de histórias, cientes de que estão a desenvolver programas de marketing. Trata-se de acções de comunicação. O marketing proporciona uma estrutura mais genérica da qual a comunicação é apenas uma pequena parte (Kotler, 1999).
Figura 2.1 - Processo Estratégico de Marketing
Fonte: Adapt. Kolb (2006: 87).
A uma atenta análise estratégica da cidade (em termos de pontos fortes e fracos) e do meio (identificação de oportunidades e ameaças), segue-se a definição da visão e dos objectivos estratégicos da cidade (devidamente consensualizados entre o maior número possível de actores) e a elaboração de planos e projectos específicos para cada uma das áreas críticas de sucesso. O processo prossegue o seu caminho em termos de controlo e avaliação a partir do qual são reforçadas ou introduzidas novas acções tendo em vista os objectivos definidos inicialmente.
A análise estratégica do meio11 implica o desenvolvimento de um acompanhamento
crítico e sistemático do contexto onde a cidade actua (ambiente externo) e da própria
cidade (ambiente interno), permitindo à cidade desenhar as suas estratégias12 tendo em
conta um contexto conhecido, interna e externamente, com o objectivo de desenvolver vantagens competitivas.
11
Na expressão anglo-saxónica, SWOT Analises (Strenghts, Weaknesses, Opportunitires and Threats).
12 As estratégias ocorrem quando é possível cruzar uma oportunidade identificada no meio com uma força
na cidade.
Uma das decisões estratégicas mais decisivas no âmbito de um processo de marketing de cidades é a definição da sua missão13. Ela deverá espelhar a identidade (e a atmosfera) da cidade e a sua definição resultará da reunião de consensos entre os órgãos políticos e representantes da população local e do tecido empresarial e comercial a quem caberá decidir qual o rumo desejado para a cidade. A missão da cidade deve incluir uma descrição daquilo que tem para oferecer aos seus visitantes, que segmentos de turistas deseja atrair e que benefícios resultarão da actividade turística para a comunidade. Sirva como exemplo a missão definida para a cidade de Williamsport (Pensilvânia, EUA) (Kolb, 2006: 95):
“A entidade de turismo de Williamsport está comprometida em atrair como visitantes casais e famílias provenientes de áreas geográficas próximas com o propósito de apreciar o património arquitectónico e as paisagens naturais que a nossa cidade tem para oferecer e simultaneamente utilizar o turismo como motor do desenvolvimento económico da cidade”.
Genericamente, uma estratégia de marketing de cidades pretende alcançar quatro grandes objectivos: 1) contribuir para a melhoria global dos produtos urbanos, 2) melhorar os incentivos proporcionados aos consumidores da cidade, 3) melhorar infra- estruturas com impacto na qualidade do produto urbano e 4) comunicar a cidade através da marca e dos seus eventos. Dado o objecto de estudo central da presente investigação, o objectivo estratégico de marketing diz respeito a questões como aumentar a atractividade da cidade para satisfazer os turistas actuais e, eventualmente, atrair novos.
13 A missão traduz o objectivo central e os valores partilhados no seio de uma organização (Doyle, 1994).
Kolb (2006: 86) defende mesmo que as cidades iniciam um processo de marketing “com o objectivo de atrair visitantes – e o seu dinheiro”. O propósito final é pois contribuir para a qualidade de vida entre os residentes.
O processo de marketing de cidades, no entender de Kolb, diz respeito às decisões relativas à componente, ou componentes, do marketing que permitirão atingir os objectivos da organização (ou da cidade) e em direcção às quais é necessário dirigir uma atenção focalizada. Para Kolb, a estratégia de marketing de cidades desenvolve-se em função do foco a partir do qual a cidade enquanto destino turístico é perspectivada e está profundamente dependente das suas características enquanto produto. A figura 2.2, apresentada adiante, contempla como etapa inicial o foco no consumidor, uma posição compatível com a filosofia de marketing (o que, para alguns críticos, representa uma tentativa de “commodification of places” (Philo e Kearns, 1993 cit. in Braun, 2008: 33).
As decisões tomadas neste domínio são de natureza estratégica e contemplam as três etapas fundamentais que integram o processo de segmentação de marketing: segmentação, targeting e posicionamento. As quatro etapas seguintes constituem uma proposta de adaptação do marketing mix tradicional às cidades.
Quando o foco é o consumidor e a cidade se perspectiva em termos de destino turístico, a estratégia de selecção dos alvos (targeting) deve privilegiar os segmentos que irão apreciar uma experiência turística numa cidade cujo produto central está claramente definido, é diferenciador e é valorizado. Em termos de marketing, a segmentação surge como uma das etapas fundamentais na medida em que permitirá identificar os segmentos existentes no mercado global (descritos em termos das suas características sociodemográficas, psicográficas e estilo de vida). A gestão da cidade numa óptica de
marketing requer a identificação e o profundo conhecimento das necessidades e desejos dos respectivos públicos. Afinal quem são os públicos das cidades contemporâneas? De um modo geral, na literatura identificam-se quatro grandes tipologias de públicos – residentes, visitantes, investidores e/ou empresas e/ou negócios, e/ou mercados de exportação (Ashworth e Voogd, 1995; Kotler et al, 1999; Rainisto, 2003; Braun, 2008). Dado o carácter compósito das cidades é possível dirigir diferentes produtos urbanos a diferentes segmentos alvo, em função das respectivas necessidades. Deste modo, espera-se que as cidades se possam tornar mais competitivas na medida em que potenciarão uma oferta mais adequada às expectativas dos seus públicos (sejam residentes, investidores ou turistas).
Kotler et al (1999) identifica quatro alvos tradicionalmente equacionados no âmbito de uma estratégia de marketing de lugares e cidades (tabela 2.1).
Tabela 2.1 - Os Alvos do Marketing de Cidades
Alvos Características
1. Visitantes Negócios (conferências, congressos), visitantes (turistas e excursionistas), ...
2. Residentes Profissionais (quadros superiores e profissões liberais), mão-de- obra qualificada, investidores, pensionistas, jovens...
3. Empresas e indústria Comércio, serviços, ...
4. Potenciais importadores Localidades próximas onde vender os produtos do lugar, mercados internacionais, ...
No âmbito da presente investigação, a cidade é perspectivada enquanto destino turístico e, portanto, os produtos turísticos urbanos são desenvolvidos tendo em vista os seus
visitantes actuais e potenciais, nomeadamente turistas14.
O posicionamento15, por sua vez, é um dos campos estratégicos mais importantes no âmbito de uma abordagem de marketing, qualquer que seja o domínio de actuação. Consiste em colocar na mente do(s) consumidor(es) alvo(s) um conceito acerca do lugar. É um procedimento desenvolvido pelos responsáveis pela gestão do lugar e deve retratar os benefícios e atributos exclusivos que o tornam diferente e especial em relação aos outros. À semelhança dos produtos de grande consumo e das organizações, o ponto de partida é a identificação dos atributo(s) valorizados pelo(s) segmento(s) alvo e a sua avaliação comparativa face aos concorrentes. Depois, há que comunicar a cidade enquanto destino turístico de forma a influenciar o processo de formação da imagem, tornando-a mais coerente e diferenciada (Bell, 1994; Corey, 1999; McGahan, 1994).
O posicionamento envolve o desenvolvimento e a comunicação de atributos-chave do produto. Day, Skidmore e Koller (2002) adiantam que uma estratégia eficaz de posicionamento é a base sobre a qual se desenvolve a marca da cidade. Daqui resulta uma imagem forte, atractiva e diferenciadora. Usakli e Baloglu (2011: 114) chamam a
14 Entende-se por turista “os visitantes (nacionais ou estrangeiros) que permanecem no local visitado por
um período superior a 24 horas (necessariamente pernoitando, pelo menos, uma noite) e cujo objectivo da visita possa ser considerado de lazer (férias, saúde, desporto, religião, compras, cultura, entre outros)” (OMT, 2012).
15 O conceito de posicionamento é relativamente recente e foi desenvolvido por dois publicitários
americanos – Jack Trout e Al Ries. Segundo os autores, “o posicionamento é aquilo que a organização faz à mente dos clientes, actuais e potenciais” (cit. in Morrison, 1996: 204). Um posicionamento consistente e coerente facilita a formação de uma imagem sólida. A sua importância cresce à medida que se intensifica a concorrência intercidades e o volume de mensagens desenvolvidas para atrair a atenção do(s) mesmo(s) segmento(s).
atenção para o facto dos destinos turísticos cujo posicionamento assenta exclusivamente em atributos funcionais serem facilmente substituíveis por parte dos turistas Assim, os
responsáveis pela sua gestão devem privilegiar os atributos16 que caracterizam a
personalidade de cada lugar17 no desenvolvimento das estratégias de posicionamento.
O atributo com base no qual a cidade será posicionada deverá estar profundamente relacionado com a missão, bem como com o(s) segmento(s) identificado(s) como atractivos (em termos de comportamento do consumidor e de benefícios procurados). Para Kotler et al (1999: 34) “quanto mais pequeno for um lugar, mais importante se torna a oferta de valores únicos e genuínos. (...) O lugar deve criar e transmitir sinais da sua identidade”.
Tal como no caso dos produtos ou serviços de grande consumo, também uma cidade deve ser posicionada e encarada em termos da sua posição competitiva, actual ou potencial (Ashworth e Voogd, 1995). Este é um dos momentos essenciais de decisão estratégica, na medida em que é através da gestão do posicionamento da cidade que se interfere, directa ou indirectamente, no processo de construção da imagem por parte dos diferentes públicos-alvo. O posicionamento deve estar ancorado na identidade da cidade e contribuir para definir a cidade enquanto destino turístico.
16 Usakli e Baloglu (2011: 115) exemplificam os atributos que caracterizam a personalidade de produtos e
de lugares: juventude, desportivo, sofisticado, energético, agradável, jovem, masculino, único. Citando Crockett e Wood (2001), os autores apresentam os elementos da personalidade da Austrália: fresco, natural, livre e espiritual. A marca da cidade de Singapura assenta nos seguintes atributos: cosmopolita, jovem, vibrante, Ásia moderna, de confiança, confortável (os autores citam um estudo de Henderson, 2000). Por sua vez, referindo-se a um estudo levado a cabo por Santos, Usakli e Baloglu revelam os atributos da personalidade de Portugal como um país tradicional, contemporâneo, moderno e sofisticado.
17 Ekinsi e Hosany (2006: 127) definiram a personalidade do destino como “o conjunto de traços de