7. Avslutning
7.2 Avslutning
Nas últimas décadas, a emergência e desenvolvimento de novos processos de
globalização23 conduziram a uma nova realidade nas economias ocidentais,
caracterizada pela importância crescente do sector terciário (serviços), pelo desenvolvimento de novas necessidades e desejos no campo do entretenimento, da educação, da cultura e do bem-estar, melhoria na qualidade dos meios de transporte, internacionalização dos mercados, surgimento de auto-estradas da informação, entre outros (Ashworth e Voogd, 1995). Este cenário apresenta evidentes impactos no perfil da cidade contemporânea, cada vez mais orientada para estilos de vida baseados na moda e no consumismo.
A par de uma tendência para a homogeneização dos produtos e dos padrões de consumo urbanos (UN-HABITAT, 2004), colocam-se crescentes incentivos às cidades e às regiões para que promovam activamente características específicas, as quais poderão
resultar em vantagem competitiva e flexibilidade24. Assim, a preservação do local é uma
maneira de contribuir para a formação do espaço global, uma abstracção criada a partir da dialéctica local-global. A importância que os aspectos locais conquistaram oferece às pequenas cidades a oportunidade para se posicionarem num cenário global, ganhando protagonismo e conquistando o interesse dos públicos. Richards e Palmer (2010) consideram mesmo que as pequenas cidades aspiram alcançar o mesmo nível de
23 A globalização corresponde à fase actual da economia mundial, e caracteriza-se por uma
interdependência dos sistemas produtivos de base regional/nacional, abertos ao exterior.
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A organização de um evento como a CEC, os Jogos Olímpicos ou o Campeonato Mundial de Futebol garante a expectativa de alterações de imagem com impactos positivos ao nível da atractividade das respectivas cidades junto da comunicação social, dos residentes, dos turistas e dos investidores.
vitalidade económica, cultural e social que as grandes cidades, pelo que concorrem pela conquista de grandes eventos, com projecção internacional.
Na relação entre culturas locais e globais, os efeitos da globalização são responsáveis por novas espacialidades da cultura na cidade. Paradoxalmente, ou não, tem-se verificado uma tendência crescente para a revalorização dos recursos tradicionais e das imagens das cidades, agora encarados como factores de vantagem competitiva no quadro da concorrência intercidades. A globalização de uns projecta-se na localização de outros e as cidades investem na identificação de imagens ou expressões identitárias singulares de forma a promover-se no plano nacional ou transnacional (Fortuna, 1997: 16; Fortuna e Silva, 2001: 414-422). A globalização facilita o desenvolvimento da economia do simbólico (Zukin, 2004).
Aquele carácter relacional entre o local e o global, entre culturas globais e culturas locais (a que, por exemplo, Theodore Levitt (1980) chamou glocalização), resulta da capacidade de cada cidade transpor para o palco global, vertentes locais, vencendo na actual concorrência intercidades (Hannerz, 1995; Friedman, 1995; Featherstone, 1997). Charles Landry (2006:1) chama a atenção para a necessidade de forma equilibrada a relação entre a dimensão local e a dimensão global. O desafio que se coloca está, de acordo com o autor, em saber preservar a identidade cultural local num contexto de abertura da cidade a influências exteriores. O investimento em processos de gestão de marketing das cidades, das imagens e das marcas urbanas, de posicionamento, ou
reposicionamento, estratégicos tendo em conta as vantagens competitivas25 de cada uma, torna-se vital.
A partir dos finais dos anos 70, a nova realidade que caracteriza as sociedades ocidentais levou à emergência de uma economia cada vez mais concorrencial em termos económicos e de pressão competitiva. Qualquer que seja a sua dimensão, para além de se encontrar face a um processo constante de avaliação e de hierarquização, a cidade vive, sobretudo a partir dos anos 80, sob um intenso jogo concorrencial.
As cidades têm vindo a ser encaradas como actores principais no contexto de estratégias que perseguem objectivos de competitividade, coesão e responsabilidade governativa, bem como de sustentabilidade ambiental e tecnológica (Gordon e Buck, 2005). Estas questões tornaram-se, portanto, vitais para a sobrevivência da cidade contemporânea, quer individual quer colectivamente.
Num contexto fortemente marcado pela concorrência entre as cidades para atrair residentes, turistas e investidores, na Europa tem vindo a crescer o investimento em estratégias de comunicação destinadas a construir uma imagem sólida e diferenciada na qual os residentes se revejam e da qual se possam orgulhar (Comissão Europeia, 2000).
O foco da atenção dos responsáveis pelos lugares centrou-se na organização do espaço urbano tendo em vista a criação de infra-estruturas que possibilitem simultaneamente o desenvolvimento de uma indústria de serviços e a definição de programas sustentáveis de regeneração urbana com objectivos ao nível do desenvolvimento do turismo em
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Ser “competitivo num contexto de globalização envolve uma capacidade para manter o mercado doméstico e conquistar, de forma sustentada, mercados exteriores relevantes”. Tal afirmação é válida no caso das empresas e organizações, mas também no âmbito das cidades e regiões.
espaço urbano. Neste novo enquadramento, verificou-se uma tendência para as cidades estabelecerem relações profundas entre turismo, património e cultura, por um lado, e desenvolvimento económico em termos de emprego e retorno financeiro, por outro. As pequenas cidades, habitualmente fora das rotas tradicionais do turismo, têm a oportunidade de se posicionarem como destinos turísticos emergentes, beneficiando do papel da internet como veículo facilitador da relação entre a cidade e o potencial turista26.
Outro importante desafio que a cidade contemporânea enfrenta prende-se com a capacidade de transformar os respectivos recursos culturais e capital criativo em factores crítico de sucesso. Estes são, no quadro dos novos modelos de gestão da cidade, e nomeadamente para o marketing, os principais activos das cidades que, independentemente da sua dimensão, pretendem vencer no plano global. O desafio decorre da capacidade de cada cidade para se projectar de forma competitiva e diferenciada acentuando a sua individualidade cultural e criativa de modo atractivo. Com a importância crescente do “simbólico” (Lash e Urry, 1994; Zukin, 2004) e das “experiências” (Pine e Gilmore, 1999), num cenário globalizado onde ganham importância aspectos relacionados com a identidade local, a cultura tornou-se um dos principais bens de consumo da cidade27 (Ritzer, 1999). A presença de capital cultural nas cidades determina fortemente os níveis de procura turística (Richards, 1996; Zukin,
26 Pécs utilizou o facto de ter conquistado a sua nomeação como CEC para, através do evento, se
posicionar como destino turístico no mercado interno e europeu.
27 Porém, há quem argumente que “a instrumentalização da cultura tem produzido um efeito
marginalizador, deslocando o carácter distintivo da cultura local, enfraquecendo a relação entre a produção e o consumo culturais e deteriorando a viabilidade, a longo prazo, das organizações culturais” (Griffiths, 2006: 416).
1995). A figura 2.5 retrata as áreas de interacção entre a componente simbólica, experiências e cultural enquanto factores de atractividade turística das cidades.
Figura 2.5 – Interacção entre Cultura, Simbólico e Experiências
Fonte: Elaboração própria com base em Zukin (2004).
Zukin (1995: 268) considera que para as cidades a cultura é uma “força criativa”, um importante factor de “vantagem competitiva” num cenário marcado pela busca de experiências inesquecíveis. A consciência de que a cultura desempenha um papel de importância crescente no futuro das cidades, no entender de Zukin (2004), coloca-a no
centro das políticas de planeamento das cidades contemporâneas28.
A revitalização do espaço urbano com base na cultura, o investimento na construção e consolidação da marca das cidades, a preservação do património histórico-cultural, o marketing de cidades, o desenvolvimento de indústrias culturais urbanas e a aposta no artesanato, como forma de aumentar o potencial de atracção das cidades, estão entre os principais factores com impacto no desenvolvimento urbano, cada vez mais pensado a
28 Nesta óptica, a cultura integra todos os aspectos da cidade, desde a high culture (museus, teatros e
concertos) até à cultura popular (música popular, moda...) e ao desporto.
Cultura Experiências Simbólico T u ri s m o
partir da perspectiva cultural (Zukin, 2004)29. Um número crescente de cidades, nas últimas décadas, têm vindo a utilizar a cultura e as artes para concretizar projectos de renovação urbana e os eventos surgem integrados nesta estratégia (O’Callaghan e Linehan, 2007; Richards e Palmer, 2010; Ferreira, 2004).
Na passagem do século XX para o século XXI, as políticas culturais tornaram-se um instrumento indispensável à renovação urbana e à gestão da imagem e da marca das cidades (Mooney, 2004). Através da cultura, as cidades têm encontrado uma forma de se distinguirem (Herrero et al, 2006) e de ganharem vantagem competitiva (Griffiths, 2006). Os recursos culturais tornaram-se factores críticos de sucesso na construção da “cidade criativa” (Landry, 2000) e a “classe criativa”, sobretudo ligada às indústrias culturais, desempenha um papel central no seio das políticas urbanas (Florida, 2002).
O conceito de cidade criativa30 encontra a sua fundamentação no reconhecimento do
design e das indústrias e atracções culturais como motores da sustentabilidade das
cidades, com impacto ao nível da qualidade de vida dos cidadãos (Richards e Palmer, 2010: 13-16). A cidade criativa é aquela que coloca a cultura e a criatividade no centro da concorrência intercidades (Richards e Palmer, 2010). Para Florida (2002) uma cidade orientada a partir de uma óptica criativa tem todas as condições para atrair indivíduos da
29 Exemplos elucidativos desta tendência são as cidades de Glasgow e de Bilbao. Na primeira, a CEC, em
1990, marcou o início de uma nova fase na vida da cidade – a imagem de uma cidade industrial em decadência deu lugar à imagem de uma cidade contemporânea, onde a cultura e a criatividade se assumem como os motores da mudança. No segundo caso, a construção de uma atracção, o Museu Guggenheim, impulsionou o processo de renovação da cidade e tornou-se o principal motor da actividade turística de Bilbao.
30 A UNESCO viria a reconhecer esta tendência com a criação da rede Creative Cities Network (2006),
em 2004. As cidades nomeadas como Cidades Criativas por parte daquela organização passam a integrar uma plataforma internacional cujos princípios básicos do desenvolvimento assentam em dois eixos prioritários: “cultura e desenvolvimento” e “desenvolvimento sustentável”. As parcerias visam desenvolver em cada cidade projectos ancorados nos conceitos de economias criativas e de turismo criativo.
classe criativa. Citando Zukin (2004: 13) “uma cidade criativa é aquela que sabe como utilizar o seu capital cultural para atrair negócios e serviços inovadores, bem como elementos da classe criativa”.
Na perspectiva de Landry (2006), compreender a cidade e captar o seu potencial implica, por um lado, encará-la enquanto experiência sensorial e emocional e, por outro, enquanto cidade cultural, reconhecer as respectivas qualidades artísticas (da cidade e dos indivíduos). A cidade criativa será aquela que estiver preparada para identificar e potenciar os seus melhores atributos de modo a enfrentar os novos desafios que se lhe colocam, a vários níveis.
Os desafios que a cidade dos nossos dias enfrenta, nomeadamente no mundo ocidental, requerem a convergência de múltiplos olhares e perspectivas. Cidadãos residentes, decisores políticos, empresários, investidores e turistas devem ter a noção, como indica Fortuna (2002: 10) de que “é preciso fazer das nossas cidades algo politicamente criativo e socialmente sustentável. Isto é, fazer da cidade de hoje uma cidade nova: justa, imaginativa, ecológica, tão compacta como policêntrica, com memória e sentido de lugar, de fácil contacto social, culturalmente diversa e, acima de tudo, uma cidade bela. É uma cidade feita por milhões de mãos, muitas cores, várias ideologias e credos”.