A diversificação enquanto estratégia empresarial tem sido uma ferramenta implementada com assinalável sucesso pelas empresas turísticas, criando-se produtos complementares ou até novas fórmulas de serviços tais como os parques temáticos. Esta estratégia concorre para a satisfação dos clientes possibilitando a continuidade e sobrevivência das empresas turísticas nos actuais mercados. Em consequência dos actuais mercados as empresas vêm-se obrigadas a adoptar estratégias de integração horizontal e/ou vertical. Desta forma não só conseguem crescer como o fazem sem grande risco empresarial dado que não é necessário adquirir outros estabelecimentos e por isso proceder a avultados investimentos.
Os serviços turísticos caracterizam-se por serem suportados em distintas variáveis tais como a experiência ou a credibilidade, os serviços dificilmente podem ser avaliados antes da sua percepção, o que faz com que as organizações tenham que recorrer a diferentes recursos para assegurar a sua continuidade no longo prazo.
O grande desafio das empresas de alojamento, face aos seus concorrentes, passa por adoptar diferentes estratégias de diferenciação onde se incorporem serviços com valor acrescentado. Para as empresas de alojamento em espaço natureza a obtenção de vantagens competitivas passa por solucionar os “problemas” inerentes ao sector hoteleiro, nomeadamente:
A questão da intangibilidade que se apresenta como uma das adversidades intrínsecas à indústria do turismo e que resulta da dificuldade em se perceber/identificar as características dos serviços com o recurso aos sentidos.
De uma forma mais corpórea a intangibilidade dos serviços resulta da ausência de propriedade dos próprios serviços, nomeadamente porque o cliente ao reservar e pagar antecipadamente os serviços adquire um direito e não a propriedade dos mesmos. Por esta razão variáveis tais como a experiencia e credibilidade assumem-se como aspectos de importância primordial para a escolha dos estabelecimentos de alojamento.
A perecibilidade/caducidade é a característica que talvez melhor ajude a definir os produtos relacionados com o alojamento turístico. Torna-se uma evidência a necessidade dos serviços turísticos, especialmente alojamento, serem consumidos na hora em que são programados/produzidos sob pena de se perderem para sempre. Por esta razão a oferta nunca poderá ser armazenada ou tão pouco inventariada. Todas as empresas que aportam neste sector
têm que programar o seu ciclo de produção em função desta variável, que em certos casos é muito confrangedora para as empresas e até mesmo para os clientes.
A heterogeneidade caracteriza-se em absoluto pela impossibilidade de se produzirem dois serviços exactamente idênticos. Esta questão resulta não só da impossibilidade de se oferecer dois produtos com o mesmo nível de excelência como ainda pelo facto de não existirem duas semelhantes tipologias de clientes quer em função das suas preferências quer no que concerne à subjectividade na valorização dos serviços consumidos.
Por fim a inseparabilidade que significa a inexistência de um intervalo de tempo entre a produção e o consumo. Esta condição traduz-se também pelo facto do cliente ter participação activa no processo de produção do bem/serviço. A inseparabilidade caracteriza-se também pelo facto de que sempre que não existam clientes isso afigurará a não produção de serviços. Como exemplo revelador poder-se-á reportar à venda de uma noite de alojamento onde inequivocamente a presença física do cliente é inquestionável sob pena, excepto em serviços contratados com clausulado especial, do serviço não ser consumido. (Parasuraman et al.: 1988; Lovelock: 1991 e Mudie e Cottam: 1993).
Não obstante existirem várias outras características próprias das empresas do terceiro sector da economia, os serviços prestados pelos estabelecimentos de alojamento turístico em espaço natureza apresentam aspectos que os distinguem dos demais. Esses aspectos entre outros caracterizam-se pela sazonalidade da procura, a semelhança de serviços e a complementaridade.
A sazonalidade resulta da flutuação da procura que assume diferentes dimensões em face de aspectos tais como os períodos das férias escolares. A semelhança ou similitude é o reflexo da existência de idênticas ofertas levadas a efeito por empresas concorrentes, por outro lado o factor complementaridade decorre da dependência que alguns serviços apresentam face à dimensão da procura relativamente ao alojamento.
As características do alojamento turístico tal como a impossibilidade do seu armazenamento para futuro consumo (caducidade do serviço), conjuntamente com a sazonalidade da procura forçam as empresas à identificação de diferentes estratégias para a obtenção de sucesso. Impõe-se assim a identificação de estratégias alternativas para a adequação da curva da procura e da oferta.
É um dado adquirido que um desequilíbrio entre a quantidade oferecida e a quantidade procurada representa, por norma, inúmeros problemas para as empresas de alojamento. Sempre que a procura é maior que a capacidade de resposta dos estabelecimentos de alojamento assiste-se à inevitável perda de vendas, por outro lado e sempre que a procura fica aquém da oferta as empresas não conseguem por norma cobrir os seus custos fixos.
Esta instabilidade provocada pelo desconhecimento da dimensão da procura não só representa graves prejuízos financeiros, como se reflecte ainda na inevitável perda de qualidade nos serviços prestados aos clientes.
Tendo em conta que a capacidade instalada nos estabelecimentos de alojamento no turismo natureza permanece inalterada no tempo, as estratégias a adoptar para se conseguir o equilíbrio entre a oferta-procura-qualidade devem ter sempre presente o target a servir. Sempre que as empresas de alojamento turístico conseguem adquirir a confiança junto dos clientes será mais fácil a obtenção da lealdade dos clientes (Kandampully: 2000).
São inúmeras as vantagens decorrentes da oferta de um mix de serviços associados (para além do alojamento), pois a combinação de distintos serviços satisfazem distintos segmentos de mercado que dessa forma vêm assim na empresa uma maior capacidade em satisfazer “pessoalmente” as suas necessidades. Esta oferta multifacetada também concorrerá para aumentar as dificuldades da concorrência em se posicionar de forma similar, mesmo que apresente preços e alojamento muito semelhantes.
Devem assim ser disponibilizados distintos “pacotes” de serviços (ex: alojamento, transporte, transfers, guias de trekking nos parques natureza, bicicletas e rotas turísticas etc.) esta estratégia permitirá não só aumentar a dimensão do mercado e portanto fazer crescer a amplitude da procura como analogamente reduzir a sazonalidade.
Para além das variáveis caducidade e sazonalidade que caracterizam e condicionam os serviços produzidos pelo sector do turismo, as empresas de alojamento turístico concorrem com outros factores tais como a elevada dependência das organizações a montante ou de diferentes externalidades como, insegurança dos destinos, conflitos bélicos, terrorismo, saúde pública, meteorologia, escassez de recursos, acessibilidades e outras que podem ser até pontuais mas condicionam indubitavelmente as contas de exploração das empresas (Dorado: 1999).
A conjugação das variáveis complexidade/heterogeneidade da procura turística internacional com a multi-oferta oriunda dos demais estabelecimentos de alojamento origina padrões de comportamento turístico muito variados. Esta actual e indelével realidade permitirá que as empresas de alojamento turístico possam criar produtos diferenciados em função das exigências de cada um dos segmentos, funcionando tal paradigma como uma oportunidade que se poderá revelar como uma vantagem competitiva sustentável. Goeldner (1992) prevê grandes alterações na indústria do turismo nos próximos tempos, consequência das alterações tecnológicas, demográficas e das mudanças dos estilos de vida das populações. A nova concepção da indústria do turismo pressupõe que o turista não se limite a estar apenas presente mas que participe, aprenda, experimente e faça parte, qual actor, dos próprios destinos.
Numa perspectiva de aconselhamento e para que se possa fazer face aos problemas decorrentes de um sector tão exigente como o turismo, apresentamos o quadro 1.3 que ilustra diferentes estratégias a adoptar para que as unidades turísticas alcancem a diferenciação e outras posições de vantagem competitiva sustentável no longo prazo.
Quadro 1.3 - Medidas estratégicas a adoptar pelas unidades de alojamento turístico em espaço natureza para fazer face a algumas das vicissitudes do sector do turismo
Característica Estratégias para se obter vantagens competitivas
Intangibilidade
Reforçar a relação entre fornecedor e cliente para que junto do cliente se gere a confiança necessária para que este não duvide que o serviço prometido e a adquirir é tal qual o serviço posteriormente fornecido.
Apresentar os produtos e serviços em folhetos e revistas e num sítio na Web6. Fotografar o local de destino, assim como algumas pessoas a realizarem as actividades propostas e/ou disponíveis.
Enviar, fazer chegar até ao cliente, sempre que possível “cartões-de-visita” de directores ou comerciais, brochuras e ou outros elementos informáticos que gerem credibilidade e confiança.
Caducidade
Criar um sistema de reservas que permita aos clientes planificar com antecedência as suas compras e reservas de serviços complementares.
Criar sistemas de comunicação em Rede de forma a fazer chegar mais longe e a mais clientes as ofertas.
Criar associações profissionais para que a oferta tenha dimensão e possa estar disponível nos mercados internacionais.
Estabelecer parcerias nacionais e internacionais com organizações de distribuição de alojamento.
Inseparabilidade
Transformar esta particularidade (inexistência de um intervalo de tempo entre a produção e o consumo) numa vantagem para se criar mais valor e pressupostamente maior compromisso entre clientes e unidades de alojamento (os clientes têm participação activa no processo de produção do bem/serviço).
Aproveitar os contactos com os clientes para se individualizar a relação.
Heterogeneidade
Em absoluto a prestação dos serviços pode ser afectada pela actuação de qualquer uma das partes torna-se por isso muito importante, para as unidades de alojamento, o recrutamento e manutenção de pessoal com adequadas competências profissionais.
Promover o princípio de que o cliente é peça fundamental para o sucesso da empresa e dessa forma cultivar a excelência na relação com os clientes.
Sazonalidade
Deverão saber entender as necessidades da procura face às diferentes épocas do ano. As unidades de alojamento turístico deverão promover a procura especialmente nos períodos de época baixa, criando pacotes de serviços com preços mais acessíveis comparativamente às épocas altas.
(continua)
6
Web - Abreviatura de (WWW) World Wide Web, Site, sítio, website, websítio, sítio na Internet, sítio Web, sítio na Web, sítio electrónico que significa "Rede de alcance mundial", é também conhecida como um sistema de documentos interligados e executados na Internet. As páginas num site são organizadas a partir de um sítio onde fica a página principal, e geralmente residem no mesmo diretório de um servidor. Com base em códigos classificativos apropriados, o WWW organiza e gere eficazmente várias associações entre documentos de qualquer natureza, colocados no mesmo servidor ou em servidores separados. A informação deve estar escrita no formato Hypertext Mark-up Language (HTML), uma linguagem que permite a codificação de palavras ou imagens (sublinhadas ou de cor diferente) de modo a aceder directamente a um documento associado que pode ser um texto, imagem, som ou vídeo, Soares, L (1999).
(continuação)
As unidades de alojamento para aumentarem a sua eficiência e competitividade deverão reduzir todos os custos considerados desnecessários. Isto deverá acontecer especialmente nas épocas em que a taxa de ocupação se encontra francamente aquém daquilo que é considerado satisfatório (contudo essa opção nunca deverá
acontecer em áreas que representem valor para o cliente).
Paridade
Apesar de muitos serviços prestados pelas unidades de alojamento serem standard não deixa no entanto de ser possível a adopção de estratégias de diferenciação através de serviços periféricos, criando ofertas caracterizadas pela originalidade ou unicidade que ajudarão a criar uma imagem distinta na mente dos clientes.
Sempre que faça sentido e com alguma regularidade, poderão premiar os clientes mais para que estes se sintam verdadeiramente especiais.
Complementaridade
Sabendo que nem tudo o que é oferecido ao cliente tem de ter origem na unidade de alojamento, esta poderá estabelecer parcerias de longo prazo ou alianças estratégicas com empresas de animação turística, transporte, seguros, saúde, guias de natureza, aluguer de equipamentos e outros serviços, para que o cliente se sinta satisfeito com as escolhas efectuadas e tentado a repetir a estada e aquisição desses e/ou de outros serviços.
Fonte: Elaboração própria.
As estratégias referidas no quadro anterior que visam especialmente as unidades de alojamento turístico em espaço natureza, procuram estabelecer relações de longo prazo com os clientes na perspectiva de converter essas relações em actos de grande proximidade, personalizados e estáveis.
As novas exigências e a crescente competitividade entre os diferentes destinos e no seio destes, justificam que o foco desta investigação se fundamente no comportamento dos clientes e nas estratégias a implementar e a desenvolver pelas empresas de alojamento em espaços natureza para o aumento e optimização dos resultados.
Os gestores das empresas, especialmente no sector dos serviços, deverão considerar o marketing relacional como uma imprescindível ferramenta para a obtenção de vantagens competitivas. No caso das unidades de alojamento turístico em espaço natureza esta ferramenta assume especial relevo dado que a maioria das empresas são microempresas.
A importância do marketing no sector do turismo, particularmente no alojamento turístico, leva-nos a dar especial destaque no Capítulo 2 desta Tese.
1.2.4 Adequação do marketing relacional no âmbito dos estabelecimentos de