Termination

Inequivocamente o turismo assume-se como a principal actividade económica das Nações ultrapassando, em termos de exportações, diferentes sectores tais como a produção petrolífera e o comércio de automóveis. O avanço das tecnologias nas redes de comunicação quer digitais, terrestres, marítimas e aéreas faz com que o turismo se assuma como um sector estratégico cujo futuro é muito prometedor (Costa: 2002).

Como fenómeno económico, o turismo desenvolve-se em função de diferentes variáveis económicas, que assim o condicionam. Como fenómeno psicológico, a viagem turística é precedida de uma necessidade específica que gera o motivo para viajar e estabelece assim um objectivo para a viagem (Pearce e Stringer: 1991).

Como fenómeno social o turismo assume importante papel enquanto difusor e propiciador de contactos e relações sociais. As motivações e escolha do destino na sua maioria dependem da imagem social e outros estereótipos atribuídos ao turismo, nomeadamente de variáveis primárias tais como a idade, sexo e educação (Dann e Cohen: 1991).

Como fenómeno cultural, o turismo assume funções de manifestação e difusão da cultura. O turismo pode ser ainda factor que motiva a mudança cultural (Witt: 1989).

A sociologia utiliza a análise custo-beneficio para evidenciar os aspectos culturais e sociais, assim como os impactos que o turismo apresenta nas diferentes comunidades receptoras e visitantes Jafari (1974); De Kadt (1979) e Mathieson e Wall (1982). Para se obter uma visão holística é necessária uma aproximação integrada. Crouch (1994) e mais tarde Lim (1997) apresentaram extensivas revisões de literatura sobre a procura turística internacional e ambos assinalaram a inexistência de estudos anteriores a 1960.

As determinantes da procura são complexas e variadas e dependem do motivo da viagem, (Crouch: 1994). As novas exigências dos consumidores e a crescente competitividade entre destinos justificam que o foco do estudo se fundamente no comportamento dos clientes.

Os diversos estudos realizados por especialistas da área das ciências sociais têm demonstrado que o turismo, quando introduzido nos diversos contextos socioculturais, se configura como factor de mudança. Por outro lado, e no que respeita às mudanças, considera-se que estas têm um carácter global, ou seja, manifestam-se a todos os níveis, nomeadamente em termos económicos, sociais e culturais.

Paralelamente e com uma das taxas de crescimento mais rápidas de todos os sectores da economia, assiste-se a uma diversificação dos produtos turísticos que tendem a ser orientados para novas ofertas e novas experiências.

“O aumento do turismo internacional expandiu enormemente o intercâmbio de pessoas entre e nas regiões. Para além disso, o número de turistas de regiões como a Ásia e a Europa de Leste cresceu incrivelmente no passado recente. Estes intercâmbios internacionais oferecem melhores oportunidades para compreender os povos e a sua vida, em vez de os conhecermos por retratos fragmentados das sociedades estrangeiras através dos media. Isto deverá servir para dissipar preconceitos entre os povos. O crescimento do turismo internacional contribui para a formação do entendimento mútuo entre países e povos.” (Smith: 1994).

O produto turístico é produzido em interacção com os consumidores e estes têm que ser deslocados para a “arena” da produção (o destino turístico) para desfrutarem do seu consumo (Grängsjö: 2003).

O destino turístico assume-se como o elemento preponderante nesta indústria pois é dele que emanam os atributos geradores das expectativas nos clientes. O destino é tomado como uma amálgama de produtos individuais e oportunidades de experiências que interligadas darão corpo à experiência total da área visitada (Murphy et al.: 2000).

Esta indústria é frequentemente descrita como um sector de actividade que engloba um grande número de pequenas empresas produzindo produtos complementares mas que são geralmente independentes pois não são detidas por um qualquer conglomerado (Hjalager: 2000).

Middleton e Clark (2001) introduziram o termo de produto turístico global podendo este ser definido como “um pacote de componentes tangíveis e intangíveis baseados nas actividades do destino”. Sendo este pacote entendido pelo turista como “uma experiência disponível a um determinado preço” (Middleton e Clark: 2001, 124-125).

Para estes autores, o produto turístico pode ser dividido em dois níveis, o nível total que inclui a totalidade de experiência que o turista enfrenta desde a sua partida até ao regresso e o específico que reporta a uma componente oferecida por uma organização em particular.

De uma forma mais genérica, o produto global que se integra no destino poderá assumir dimensões tangíveis e intangíveis. A tangibilidade englobará as infra-estruturas de acesso (equipamentos hoteleiros, diversões existentes e outros), enquanto a intangibilidade é maioritariamente proveniente da imagem geral do destino (Bejou e Palmer: 1998), da cultura, comportamento e hábitos intrínsecos e terá uma importância extrema para a criação de expectativas. Todos estes recursos são utilizados por turistas em conjunto com outros turistas e pelos turistas em conjunto com os residentes (Briassoulis: 2002).

O estudo de Baloglu e McCleary (1999), refere que as recomendações de amigos e familiares são o mais poderoso instrumento de formação da imagem, a par de todo o ambiente criado pelo próprio destino turístico que também contribui fortemente para a formação da referida imagem.

Grande parte da imagem e ambiente não tangível resulta em grande parte da própria tangibilidade associada a um destino.

É determinante para o sucesso de um destino a oferta conjunta de infra-estruturas e serviços que não só facilitem a sua visitação como potenciem a vivência de experiências únicas. Daí que a existência por si só de um rio, um lago, um castelo ou outra atracção pode não chegar para construir uma imagem favorável e recomendável.

Esta vantagem provinda das infra-estruturas assume relevância tal que Goeldner et al. (2000) e Lerner e Haber (2000) a consideram o elemento central para o desenvolvimento dos destinos. Porém, e devido ao carácter de bem público, muitas infra-estruturas não são oferecidas pelo sector privado sendo por isso necessário a criação de parcerias e estreita colaboração com o sector público. Esta é apenas uma das dependências típicas desta indústria, já que o destino turístico enquanto produto global contém diversos tipos de complementaridades, múltiplos sectores, múltiplas ligações público/privadas, originadoras de uma oferta multi-fragmentada, que perante estas condições e sem encontrar valores e normas comuns poderá não colher sustentabilidade suficiente para se afirmar como um destino visível e desejável. Devem por isso os destinos integrar os referidos elementos estruturantes e geradores de interdependências de forma harmoniosa e compatível (Pavlovich: 2003).

De facto as pequenas organizações e os destinos turísticos oferecem usualmente diversas possibilidades para que os turistas realizem múltiplas actividades. Contudo, e do ponto de vista do turista, essas actividades constituem uma experiência parcial que contribuirá para a formação de uma experiência integrada de um produto turístico global (Lehtolainen: 2003).

Será uma dificuldade acrescida para o turista integrar por si só estas experiências sem que exista uma coordenação por parte das organizações ofertantes que potenciem um entendimento valorizador e uniforme do destino. Existe no entanto uma relação dialéctica do ponto de vista do turista, em que o destino turístico oferece um produto unificado comparativamente a outros destinos, embora existindo dentro desse mesmo destino uma competição entre os diferentes elementos (agentes económicos) que constituem o próprio produto turístico (Grängsjö: 2003). De uma forma mais clara “o destino é caracterizado por um sistema aberto de múltiplos interessados interdependentes, onde as acções de um dos interessados terão impactos nos restantes actores da comunidade. Adicionalmente nenhuma organização, individualmente, poderá exercer um controlo directo no processo de desenvolvimento do destino turístico” (Jamal e Getz: 1995, 193).

O sector turístico é constituído por uma multiplicidade de pequenas organizações que isoladamente contribuem para o bem global, adquirindo no processo de desenvolvimento as características de um bem público e social cujos benefícios poderão ser partilhados por numerosos actores (Saxena: 2000).

Por outro lado a intensificação da concorrência, a necessidade de fidelizar os clientes, o crescimento dos mercados e o desenvolvimento tecnológico são algumas das alterações que têm questionado o marco conceptual e tradicional do marketing, colocando o paradigma do marketing na relação com o cliente individual, abandonando o mercado genérico (Sánchez et al.: 2000). Efectivamente o tecido empresarial deveria abandonar a sua orientação focalizada nas transacções e centrar-se no desenvolvimento de relações com os clientes (Pinto: 1999).

O sector turístico é formado fundamentalmente por três elementos em permanente interacção (McIntosh et al.: 1995), um elemento pessoal formado pelo turista, com a sua conduta de compra, um elemento geográfico ou de destino turístico e um elemento económico formado pelas organizações turísticas, conforme se pode constatar na figura 1.1.

O elemento pessoal é representado pelo turista e pelas suas decisões relativamente à aquisição de serviços e produtos. Os turistas são todos aqueles indivíduos que estão pelo menos uma noite fora da sua localidade de residência (mas por um período superior a 24 horas no destino) e os excursionistas são todos os indivíduos que não estão pelo menos 24 ou mais horas no lugar visitado.

Para os excursionistas os modelos de conduta encontram-se afectados por factores tão diversos tais como, viajar ou não viajar, o destino, a duração, a forma, o alojamento seleccionado durante a viagem e os recursos alocados para a actividade. No caso dos turistas podem adaptar-se modelos de comportamento do consumidor, modelos que são assim capazes de explicar tanto o destino escolhido, como a procura de produtos e serviços nesse mesmo destino assim como a explicação para a decisão na selecção da empresa que presta os serviços (Vázquez: 2000).

Figura 1.1 - O sistema turístico

Fonte: Vázquez (2000).

O elemento geográfico ou territorial (destino turístico) é constituído pelo espaço geográfico onde se desenvolve a actividade turística. Este elemento resulta da oferta de um amplo número de serviços projectados por diferentes empresas que no conjunto se afigura como interessante para a captação da procura. Elemento Pessoal Turista Elemento Económico Empresas turísticas Elemento Geográfico Destino turístico Sistema Turístico

O destino turístico pode ser analisado a partir de dois distintos pontos de vista, enquanto território receptor de fluxos de turistas, na perspectiva das suas características territoriais e meio- ambientais adequados a receber os turistas e por outro lado o ponto de vista económico, que se assume como um grupo de diversas empresas que obtêm vantagens competitivas pela comercialização de um produto turístico integrado num território em concreto (Vázquez: 2000).

As organizações turísticas são formadas por diferentes agentes económicos que aportam as suas actividades no negócio do turismo. A indústria turística é composta por inúmeras empresas que na sua maioria pertencem ao sector terciário, embora existam outras que de forma directa ou indirecta direccionam os seus produtos ou serviços às primeiras.

Dessa forma estabeleceu-se a seguinte classificação (Dorado: 1999):

 Empresas turísticas de produção de bens e serviços:  Empresas de alojamento;

 Empresas de restauração;  Empresas de transporte.

 Empresas turísticas de distribuição:  Operadores turísticos;

 Agências de viagens;

 Outros intermediários de turismo (e-mediários).

 Outras empresas turísticas:

 Empresas produtoras de artigos para o consumo turístico;

 Empresas financeiras, banca e outras instituições de crédito e seguradoras que em grande parte desenvolvem e vendem produtos para as empresas turísticas e subsequentemente aos próprios turistas;

 Empresas construtoras, quer de edifícios, quer de infra-estruturas;

 Outras empresas tais como supermercados, aluguer ou venda de máquinas, equipamentos e todos os demais fornecedores que devem grande parte da sua existência à despesa realizada pelos turistas que visitam a região onde mantêm a sua actividade.

Para se perceber e analisar as vantagens competitivas no sector do turismo é necessário que num primeiro passo se precise os conceitos. A concorrência entre destinos turísticos assenta em factores estruturais e meio-ambientais e em definitivo pela concorrência existente entre as empresas, cuja principal actividade é o turismo, correspondendo à vertente elemento económico.

O presente trabalho de investigação embora decorra da análise dos factores estruturais e meio ambientais dentro de um determinado elemento geográfico, debruçar-se-á no entanto pela análise do elemento económico i.e., a concorrência existente entre as empresas que se encontram dentro do sector do turismo, procedendo-se à análise das empresas e identificação das diferenças que contribuem para o sucesso de algumas delas.