Independentemente do tipo de organização ou do tipo de bem ou serviço produzido e comercializado, um dos factores que definirá o sucesso ou o fracasso de uma organização é a satisfação dos clientes. Esta satisfação pode ser medida na qualidade do bem ou serviço prestado, na qualidade do atendimento e na prestação desse mesmo serviço.
Stewart et al. (1998) afirmam que a avaliação dos serviços pode ser dividida em duas distintas partes, por um lado avaliando o que é prestado (após a prestação), e por outro de como é efectivamente prestado (durante a prestação). Diversos são os autores que denominam esta forma de avaliação por distintas designações. Lehtinen e Lehtinen (1982) referem-na como qualidade física e qualidade interactiva, Grönroos (1982) como qualidade técnica e qualidade funcional e Gummesson (1988) como qualidade técnica e qualidade relacional.
Todas estas denominações relacionam a primeira com os resultados e a segunda com os processos. Neste trabalho embora adoptando a terminologia de Gummesson, entendemos que a qualidade técnica deverá intervir quer nos aspectos relacionados com os resultados e características técnicas dos processos como ainda no que concerne ao serviço e qualidade relacional, tal como expressa a sua denominação, abarcando todos os aspectos que envolvem as relações entre clientes e fornecedores, adquirindo um papel especialmente relevante no enfoque do marketing relacional (Díaz e Galera: 2007)
É inquestionável que os avanços tecnológicos têm provocado profundas mudanças nas economias de todo o mundo. As organizações precisam de ser cada vez mais ágeis para se adaptarem a essas mudanças.
A Internet tem vindo a afirmar-se como um canal de excelência para a eliminação de infindas barreiras que condicionavam a circulação de bens e serviços. Desta forma as grandes distâncias, nomeadamente as espaciais, que separam os mercados têm-se tornado cada vez mais irrelevantes para a concretização dos negócios.
As ferramentas tecnológicas, os computadores e as tecnologias da informação, exercem um papel fundamental em todas as organizações. Esta relevância verifica-se especialmente na importância com a automatização dos processos, no armazenamento e tratamento da informação. As ferramentas tecnológicas utilizadas pelo marketing relacional têm sido alvo de elevados investimentos por parte dos fornecedores das soluções tecnológicas. Contudo o papel da tecnologia nesta área deve entendido apenas como uma ferramenta de suporte e não como a solução final.
Peter Drucker (1999, 83) defende que embora os computadores e as tecnologias da informação possam ter um papel fundamental na operacionalização dos processos, o impacto dos mesmos é praticamente nulo nas tomadas de decisão. O autor diz ainda que a tecnologia da informação é acima de tudo uma forma para se obter dados que auxiliam a definição de estratégias mas que ainda assim não têm grande impacto para a gestão das empresas.
Actualmente as discussões no mundo dos negócios estão centradas naquilo que se pode apelidar de “nova empresa” e o papel da tecnologia, particularmente da tecnologia da informação. Temas como Internet, comércio electrónico, B2B (Business-to-Business), B2C (Business-to-Consumer) e CRM (Customer Relationship Management) são apenas alguns exemplos dos novos termos que se apresentam às organizações e que forçam as organizações a novas necessidades com novas e eficientes competências.
A aparição dos novos meios de comunicação veio revolucionar o formato das transacções. A disponibilidade de informação em tempo real, permite que os clientes acedam em tempo real às diferentes propostas e ofertas, provocando até a eliminação de alguns agentes nos diferentes canais de distribuição.
Através da Internet é possível estabelecer-se uma comunicação bidireccionada e frequente entre as partes, sendo perfeitamente exequível que os clientes dêem a conhecer aos estabelecimentos de alojamento as suas diferentes necessidades e que estes os satisfaçam, conduzindo à manutenção de uma relação de longo prazo (Peters: 1997).
A complexidade dos negócios decorre não só do aumento do número de concorrentes como também da proliferação das novas formas de comunicação. Importa encontrar sólidas vantagens competitivas, o que implica a adopção de estratégias diferenciadoras e a manutenção das mesmas no longo prazo. O marketing relacional tornou-se desta forma uma ferramenta indispensável para acrescentar satisfação nos intercâmbios comerciais assumindo-se como privilegiada estratégia para a criação de relações duradouras cujo objectivo é a manutenção de uma carteira de clientes fidelizados.
Segundo Bañegil (2004) e perante a globalização dos mercados torna-se fundamental para as empresas a internacionalização dos seus negócios. Tal decisão é condição fundamental para que o sucesso das empresas se verifique. Segundo o autor as empresas não poderão estar alheadas daquilo que são as ameaças e oportunidades introduzidas pela globalização dos mercados.
Torna-se difícil admitir que uma empresa não deseje ou por outro lado, descure a importância que representa a internacionalização para o aumento dos seus resultados operacionais. Segundo Bañegil (2004) as empresas para obterem sustentabilidade deverão sem descurar os actuais mercados aceder a novos, assumindo uma estratégia de promoção comercial, utilizando nomeadamente as TIC - Tecnologias de Informação e Comunicação. Estas ferramentas permitirão
a elaboração de pesquisas nos mercados internacionais fornecendo adequada e estruturada informação que será preciosa nos processos de decisão.
A Internet tornou-se sem dúvida alguma na ferramenta que permite acrescentar valor nas relações entre fornecedores e clientes Os avanços tecnológicos possibilitam a excelência nas comunicações e o estreitar de relações entre os agentes envolvidos. A Internet é também a grande responsável para que as estradas e outras acessibilidades que até então eram de 2ª ou 3ª categoria deixem de ser factor limitativo à angariação de clientes que até poderão estar dispersos por todo o mundo.
Desde a década de noventa, o turismo e a sua relação com as TIC tem despertado o interesse de diferentes autores tais como Buhalis (1994), Buhalis e Costa (2006), Poon (1993) e O´Connor (1999) entre outros. Estes autores entendem que as TIC têm sido o principal motor de desenvolvimento das alterações ocorridas no sector turístico e respectivas organizações.
O ambiente tecnológico alimentado pelo acentuado desenvolvimento das TIC tem não só contribuído para o crescimento massivo do turismo como especialmente alavancado o volume da procura turística, com importância capital para aqueles destinos que não têm tão grande visibilidade. As tecnologias associadas à Internet, nomeadamente o comércio electrónico, permitiram a reconfiguração de toda a cadeia de distribuição turística (Bloch e Segev: 1997 e Gratzer, Winimarter e Werthener: 2002).
Em 2001, Amadeus, Galileu, Sabre e Worldspan eram considerados os quatros maiores sistemas de distribuição global, (Costa Rita e Águas: 2001). Estes sistemas passaram a incluir informação não só uma maior cobertura geográfica como passaram a integrar horizontalmente outros sistemas de reservas e verticalmente outras organizações intervenientes na cadeia de distribuição.
Os estabelecimentos de alojamento turístico em espaço natureza poderão ainda utilizar as TIC como importantes ferramentas estratégicas para aumentar a diferenciação dos serviços. A Internet poderá ser o factor chave para não só adicionar valor nos serviços disponibilizados aos clientes na medida em acontecerá uma redução de custos e de tempos de resposta, como ainda introduzir mudanças críticas na operação.
Para Sheldon (1989) “ a informação é o sangue da indústria turística”, os viajantes as agências de viagens, os fornecedores e todos os demais intervenientes na cadeia de distribuição turística dependem da existência de informação atempada e actualizada. De facto a disponibilização da informação tornou-se num dos principais factores de competitividade das organizações, pois é com a informação e a combinação da mesma que se organizam as viagens (Buhalis: 2003). O sector do turismo tornou-se completamente dependente da informação, uma vez que os seus produtos só podem ser visualizados no momento do seu consumo. A adopção de tecnologia emergente na área das comunicações permitiu optimizar a relação entre aquilo que é oferecido e procurado. Os turistas, em maior número, passaram a ter acesso a informações relevantes sobre
os destinos, podendo fazer reservas e pagar os serviços contratados de forma elementar e rápida. Os sistemas de informação constituem a solução adequada para que as empresas garantam um posicionamento ajustado aos diferentes mercados. As informações oriundas de diferentes fontes, que constituem os mercados, terão que ser entendidas, actualizadas, comunicadas e acima de tudo reflectir correctamente as quantidades de produtos existentes nesses mercados.
A Internet veio agilizar a criação de sítios na Web que passaram a permitir não só a consulta, compra e reserva de produtos turísticos como também a criação de pacotes turísticos on-line, que se caracterizam por serem à medida dos clientes. Esta estratégia veio contrariar os anteriores formatos da distribuição turística que até então eram pouco flexíveis, quer nas datas quer na possibilidade de escolha dos produtos complementares, que resultavam da análise de folhetos e da simples conversa com os agentes das agências de viagens (Sheldon: 1989). Os turistas podem assumir um maior envolvimento no planeamento e construção das viagens, fazendo-o de acordo com os seus gostos pessoais usufruindo de preços proporcionais ao que desejam consumir, o que significará na maior parte das situações a prática de preços mais baixos (Ramos, Rodrigues e Perna: 2008).
A competitividade das organizações em muito transcorre da qualidade e intensidade da comunicação com os agentes. Importa por isso perceber a relação e interacção que as empresas portuguesas de alojamento turístico desenvolvem nas suas acções empresariais.
Segundo os resultados do primeiro Inquérito realizado em 2008 pelo INE Instituto Nacional de Estatística à utilização de tecnologias da informação e da comunicação nos estabelecimentos de alojamento turístico, (80,3%) dos estabelecimentos hoteleiros utilizaram o computador no exercício da sua actividade, (77,8%) dispunham de acesso à Internet e (75,4%) estavam presentes com um sítio nesta Rede.
Relativamente aos estabelecimentos de alojamento que utilizam o computador destaca-se a utilização do correio electrónico em (63,1%), de redes Local Area Network 7em (55,0%) e de Wireless LAN8, (54,3%) das organizações. Verificou-se que o grau de utilização destas tecnologias decorre na razão directa da dimensão dos estabelecimentos hoteleiros.
Conforme o quadro 1.4, os estabelecimentos turísticos com 250 e mais pessoas ao seu serviço, utiliza sempre o computador tendo acesso e presença na Internet. Nos estabelecimentos com 50 a 249 pessoas ao serviço, a totalidade das organizações utiliza o computador e está presente na Internet, (99,6%) dispõem de acesso a esta Rede. Nos estabelecimentos com 10 a 49 pessoas ao seu serviço o computador era utilizado por (97,2%), a Internet por (96,7%) e (94,9%) têm presença na Internet, a utilização de computador, o acesso e a presença na Internet verificou-se respectivamente em (61,5%), (57,0%) e (53,3%) dos estabelecimentos que têm 1 a 9 pessoas ao serviço.
7
Rede de área local
8
Quadro 1.4 - Tecnologias da informação e da comunicação nos estabelecimentos de alojamento turístico por dimensão do estabelecimento em 2008 - unidade em %
Escalão de pessoal ao serviço
Utilização de computador Acesso à Internet Presença na Internet
Total 80.3 77.8 75.4
250 e mais pessoas ao serviço 50 a 249 pessoas ao serviço 10 a 49 pessoas ao serviço 1 a 9 pessoas ao serviço 100.0 100.0 97.2 61.5 100.0 99.6 96.7 57.0 100.0 100.0 94.9 53.3 Fonte: INE (2008).
A utilização de computador pelos diferentes tipos de estabelecimentos hoteleiros conforme o quadro 1.5 está praticamente generalizada nas Pousadas (100%), Hotéis (98,7%), Hotéis- apartamento (98,4%) e Aldeamentos Turísticos (96,9%).
Quadro 1.5 - Estabelecimentos hoteleiros, por tipo de estabelecimento, que utilizam computador 2008 - unidade: %
Tipo de estabelecimento hoteleiro Utilização de computador
Total 80.3 Pousadas Hotéis Hotéis-Apartamento Aldeamentos Turísticos Estalagens Apartamentos Turísticos Motéis Pensões 100.0 98.7 98.4 96.9 92.5 82.7 72.2 58.9 Fonte: INE (2008).
Nos estabelecimentos de alojamento a informática é uma ferramenta indispensável para (83,1%) das operações de gestão de reservas e representa (80,8%) na gestão de hóspedes.
Conforme se poderá consultar no quadro 1.1, os departamentos de gestão financeira, gestão de fornecedores, gestão de stocks e gestão dos recursos humanos apresentam-se informatizadas em mais de (50%) dos estabelecimentos hoteleiros que utilizam computador.
Gráfico 1.1 - Relação dos estabelecimentos de alojamento que utilizam meios informáticos nas diferentes actividades de gestão em 2008, por tipo de actividade (%)
Fonte: INE (2008).
A presença dos estabelecimentos de alojamento na Internet representa cerca de (75,4%). Destes e de acordo com os dados do gráfico 1.2, (76,1%) detinham Website próprio e (37,4%) integravam Website do grupo hoteleiro a que pertenciam. Por fim (60,7%) dos estabelecimentos de alojamento tinham Informação sobre a unidade no Website de um portal/directório turístico.
Gráfico 1.2 - Estabelecimentos de alojamento com presença na Internet, em 2008, por tipo de presença (%)
Fonte: INE (2008).
De acordo com o quadro 1.6, verificou-se que os clientes com uma representação de (93,6%) são os alvos preferidos para os contactos via Internet levados a efeito pelas empresas de alojamento, logo seguidos de perto pelos operadores turísticos com um valor de (87,7%).
Quadro 1.6 - Percentagem dos estabelecimentos de alojamento turístico que utilizam a Internet para interagir com outras entidades por tipo de entidade
2008 Unidade: %
Tipo de Entidade Utilização da Internet
Clientes
Operadores turísticos
Outros estabelecimentos hoteleiros Companhias aéreas Rent-a-car Administração Pública Outras 93.6 87.7 69.1 39.5 42.0 51.0 1.8 Fonte: INE (2008).
Em 2008 apenas uma parte dos estabelecimentos de alojamento turístico disponibilizavam diferentes funcionalidades, tais como conteúdos personalizados para visitantes regulares, apoio ao utilizador, pagamentos online, recrutamento de pessoal (candidatura on-line) e aferição do grau de satisfação do utilizador.
De acordo com o quadro 1.7, é possível constatar que as principais funcionalidades disponibilizadas quer em Websites próprios ou do grupo hoteleiro em que estão inseridos são a disponibilização de informações sobre os serviços prestados (98,4%) e reservas online com (78,4%), os Websites com acessibilidade para cidadãos com necessidades especiais estão presentes em (11,3%) dos estabelecimentos de alojamento turístico.
Quadro 1.7 - Estabelecimentos hoteleiros com presença na Internet, por tipo de funcionalidade disponibilizada no Website
2008 Unidade: %
Tipo de Funcionalidades Presença na Internet
Disponibilização de informações sobre os serviços prestados Reservas online através de formulário disponível no website Conteúdos personalizados para visitantes regulares Apoio ao utilizador (helpdesk, FAQ’s)
Pagamentos online
Recrutamento de pessoal e formulário de candidatura online Aferição do grau de satisfação dos utilizadores
Acessibilidade para cidadãos com necessidades especiais Outras 98.4 78.4 24.2 22.9 21.7 20.6 20.5 11.3 0.9 Fonte: INE (2008).
Relativamente ao número de reservas feitas com o recurso à Internet verifica-se, de acordo com os dados do quadro 1.8, que as Pousadas com um peso de (97,5%) lideraram o processo logo seguidas pelos Hotéis com (88%). É também um dado muito importante o facto das Pensões apenas registarem (39.7%) de reservas com o recurso à Internet.
Quadro 1.8 - Percentagem por tipo de estabelecimento que em 2008 aceitaram reservas de alojamento através da Internet
2008 Unidade: %
Tipo de estabelecimento hoteleiro Reservas através da Internet
Total 64.5 Pousadas Hotéis Hotéis-Apartamento Estalagens Aldeamentos Turísticos Apartamentos Turísticos Motéis Pensões 97.5 88.0 88.5 76.8 71.9 60.2 55.6 39.7 Fonte: INE (2008).
Relativamente à procura em 2004 a Phocuswright (Rose: 2004) efectuou um inquérito aos turistas sobre a compra de produtos turísticos através de sítios na Internet, em que cerca de (24%) dos respondentes responderam já ter efectuado aquisição de produtos turísticos on-line. Desses indivíduos (79%) afirmaram ter criado o seu próprio pacote de produtos turísticos, (20%) afirmaram ter adquirido uma componente turística previamente empacotada e apenas (1%) disse não saber se o que havia adquirido já se encontrava elaborado.