Este subcapítulo analisará o marketing relacional em termos da estratégia empresarial e os aspectos metodológicos relacionados com a sua implementação. Serão também apresentadas e discutidas as metodologias actualmente propostas para a implementação do marketing relacional nas organizações.
O marketing relacional e a gestão do relacionamento com os clientes enquanto temas académicos são disciplinas em constante evolução. No ambiente empresarial, o termo marketing relacional é, algumas vezes, erroneamente associado ao atendimento dos clientes, ou ao uso de determinado software ou simplesmente de determinada tecnologia.
Os novos canais de comunicação, como por exemplo os sistemas de call centers estão longe de serem estratégias completas e equilibradas. A implementação do marketing relacional deve resultar de um conjunto de acções planeadas, executadas e avaliadas, que podem oferecer muitas vantagens às organizações se auxiliadas por boas ferramentas de software.
A implementação do marketing relacional exige, antes de tudo, capacidade de decisão e inerente compromisso da administração. Sem a compreensão dos desafios e sem o apoio de quem está no comando, esta tarefa é praticamente impossível (Greenberg: 2001). Por outro lado é imprescindível para o sucesso da implementação do marketing relacional a utilização de metodologias que não estejam dependentes de soluções tecnológicas e que sejam sistemas obviamente adequados à dimensão das organizações, estas metodologias terão que inevitavelmente conduzir o marketing relacional para um patamar que agregue valor ao negócio.
Por outro lado a implementação do marketing relacional não só terá que envolver toda a empresa como ser precedida de uma decisão estratégica cujo processo de implementação terá que estar fundamentado na estruturação da organização e atribuindo especial importância aos clientes. A implementação do marketing relacional está associada a um conjunto de práticas que envolvem todos os elementos das organizações, destacando-se as estratégias, as pessoas, os processos e a tecnologia (Gordon: 1998, 79; Stone et al.: 2000 e Swift: 2001).
O sucesso do marketing relacional dependerá sempre muito mais da estratégia do que do investimento realizado em tecnologia (Peppers e Rogers: 1997). Segundo Gummesson (1987, 297), “marketing relacional são os valores e estratégias do marketing de relacionamento voltadas para aplicação prática com particular ênfase para o relacionamento com os clientes”. Ainda que uma definição simples não possa agregar todos os conceitos defendidos pelo autor, faltam as considerações sobre a amplitude de tudo o que está envolvido na aplicação prática.
Uma conceptualização mais abrangente é dada pela Pricewaterhouse Coopers (PriceWaterhouseCoopers: 1999 citado em Gummesson: 1987, 297), referindo que o marketing relacional é uma estratégia de negócios, uma postura para empregados e clientes e que é suportado por certos processos e sistemas. O objectivo é construir relações de longo prazo através da compreensão das necessidades e preferências individuais, adicionando valor para a empresa e para os clientes.
Embora existam poucos estudos que tenham testado a correlação entre a qualidade, a satisfação e a fidelização, autores como Dabholkar et al. (1994) e Caruana (2002), sugerem que a correlação entre a performance da qualidade e a fidelização é mais frágil do que correlação entre a satisfação e a fidelização. A satisfação actua, segundo estes autores, como um mediador das correlações entre a qualidade e a fidelização. Bei e Chiao (2001), também consideram que a qualidade percebida do produto e do serviço é determinante para a satisfação dos clientes, a consistência destes estudos é obtida pelos estudos anteriormente realizados nomeadamente por Athanassopoulos (2000), Cronin, Brady e Hult (2000), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985,1988).
Por outro lado estes estudos vêm comprovar anteriores trabalhos de Cronin, Brady e Hult (2000), evidenciando que os clientes se vão tornando mais fiéis na proporção directa da sua satisfação. Destes estudos podemos concluir que um dos factores para a fidelização é a satisfação obtida.
Huete (2002) salienta que existem duas estratégias que podem conduzir os clientes para uma repetição da compra. A primeira assenta na satisfação obtida na relação cliente fornecedor e a segunda relaciona-se com os custos inerentes à mudança de fornecedor. Isto pode significar que os clientes podem continuar a comprar embora não estejam satisfeitos com o produto que adquirem.
Caruana (2002), salienta que Gremler e Brown (1996) definem a fidelização a um prestador/fornecedor de um serviço como “o grau em que o cliente exibe procedimentos de compra repetidos e apresenta uma atitude positiva relativamente ao prestador de serviço, e não apenas recorre a este prestador quando existe uma determinada necessidade de serviço”.
Huete (2002, 29) refere que “a empresa fideliza os seus clientes na medida em que é capaz de conseguir uma alta taxa de retenção”. Para este autor, “a retenção pode ser definida como a repetição de uma compra ou de um volume mínimo pré-fixado durante um determinado período de tempo.”
Para Jones e Farquhar (2003), existe uma diferença entre os clientes que estão retidos e aqueles que são fiéis. Um cliente pode estar retido, repetindo a compra, contudo pode não significar que seja fiel à empresa. Segundo estes autores os clientes são fiéis quando são pouco sensíveis ao preço, aumentam ou pretendem aumentar o número ou a frequência das suas compras. Os clientes fiéis podem inclusive representar o papel de autênticos advogados da organização assumindo o importante papel de influenciadores.
Barnes (2001), considera que o tempo, a continuidade e a duração do vínculo são indicadores de retenção, mas não determinam se o cliente é fiel. Este autor refere ainda que a retenção dos clientes pode decorrer de situações de monopólio, isto acontece especialmente quando existem poucas alternativas, ou porque determinada organização oferece o preço mais baixo nesse mercado.
Em conformidade com as distintas opiniões é de realçar que a fidelização de clientes é um conceito mais restrito do que a retenção, na medida em que os clientes podem realizar repetidas compras à empresa, e não lhes ser verdadeiramente fiel.
Jacoby e Chestnut (1978) e Oliver (1997), sugerem que a fidelização a uma determinada marca deve ser encarada como o resultado de três distintas dimensões, a cognitiva tão só porque o cliente acredita que a performance do produto/serviço de uma determinada organização é superior à de outras marcas da mesma categoria, afectiva que é caracterizada pelo facto dos clientes desenvolverem simplesmente uma atitude favorável ou desfavorável relativamente a um produto/serviço e conectiva que aparece relacionada com as intenções do cliente em recomprar o produto/serviço. Nesta sequência Bowen e Chen (2001), salientam três distintas abordagens para medir a fidelização,
Medições de procedimentos que consiste na verificação dos procedimentos que levam os clientes a efectuarem compras de forma repetida, importa realçar que este tipo de abordagem não toma em consideração as questões psicológicas relativamente à marca;
Medições de atitudes que reflectem, relativamente à marca, os estados emocionais e psicológicos dos clientes;
Medições das composições, estas combinam as duas anteriores abordagens, isto é, a fidelização que é medida pelas ligações afectivas à marca e pela frequência das compras.
Caruana (2002) salienta que até à década de 70, a fidelização à marca era medida sem se avaliar o que estava na mente dos clientes, a avaliação era realizada apenas numa perspectiva comportamentalista da compra. A medição era feita considerando a sequência das compras, a proporção das compras realizadas numa dada marca e a probabilidade da compra. Segundo este autor, foi Jacoby (1978) que introduziu a conceptualização da fidelização à marca, incorporando as componentes, comportamental e atitude.
Baloglu (2002) e no que respeita às diferentes análises dos processos de fidelização (quadro 2.2) refere que os clientes só são verdadeiramente fiéis quando e em termos afectivos estão fortemente ligados à marca e compram-na com frequência. Os clientes que apresentam baixos níveis de compras, resultado da inacessibilidade do produto ou serviço ou prática de preços elevados, são fiéis mas de modo latente, isto é, apenas se encontram ligados às empresas por aspectos emotivos.
Por outro lado os clientes que apresentam um baixo índice de fidelização caracterizam-se por terem, quer as atitudes emocionais quer as repetições de compra aquém do expectável. Por fim, existem clientes cuja fidelização é suspeita na medida em que compram repetidamente uma determinada marca, mas persiste uma atitude desfavorável em relação à mesma. A existência dos clientes cuja fidelização é suspeita poderá ser explicada pela existência de variáveis como, os incentivos financeiros, a conveniência, a falta de alternativas, ou ainda com outros factores relacionados com a situação individual do cliente.
Quadro 2.2 - Tipologia de fidelização baseada em atitudes e comportamentos
FIDELIZAÇÃO