Dentro das distintas versões do marketing relacional a perspectiva orientada para o tratamento de cada cliente enquanto um segmento francamente unitário assume um papel de importância capital. Segundo Shani e Chalasani (1992) o marketing relacional resulta do esforço integrado das empresas para identificar, manter e construir uma ligação com os clientes individualmente reforçando essa ligação com benefício para as partes.
Apesar das diferentes definições que se podem encontrar na perspectiva do marketing relacional, o marketing relacional centra-se em relações individuais, entre a oferta e os clientes, em que ambas as partes obtêm benefícios resultantes das relações estabelecidas que na sua maioria são natureza longitudinal (Peterson: 1995)
No contexto das empresas de alojamento turístico em espaço natureza, o marketing relacional deve ser visto através dos “olhos” do cliente, pois o objectivo é construir e manter relações com os clientes (Grönroos: 1990). Contudo para se estabelecer uma relação importa fazerem-se promessas, assim como para manter essa relação importa cumprir as promessas entretanto apresentadas. Para incrementar todos os processos importa estabelecer novas promessas, sem deixar contudo que qualquer das anteriores fique por satisfazer. Este último pré-requisito resulta da percepção do cliente, isto é, a implementação do marketing relacional é influenciado pela percepção que os clientes têm relativamente ao esforço de marketing realizado pelas empresas (Webster: 1992).
A existência do capital confiança e compromisso entre as partes contribui para a satisfação dos clientes. Se as relações entre um fornecedor e um cliente forem próximas a probabilidade de passarem a estáveis aumenta consideravelmente. Neste sentido o comportamento do fornecedor do serviço, relativamente à empatia e disponibilidade para com o cliente, afectará directamente a relação com o referido cliente, o que pode permitir não só a resolução de problemas, como proporcionar oportunidades e representar valor acrescentado numa perspectiva de longo prazo (Sánchez et al.: 2000).
São muitos os benefícios que os clientes podem obter nas relações estáveis, nomeadamente o incremento de confiança e redução de riscos, vantagens económicas, simplificação e incremento de eficiência nos processos de tomada de decisão, benefícios sociais e adaptabilidade (Esteban e Millán: 2000).
Uma importante parte destes benefícios resulta da relação estabelecida entre os clientes e os fornecedores, podendo ser divididos em duas distintas categorias primárias, os benefícios funcionais e os benefícios sociais (Adelman et al.: 1994; Beatty et al.: 1996; Bitner: 1995; Dwyer: 1987; Gwinner et al.: 1998; Reynolds e Beatty: 1999; Pedraja e Rivera: 2002).
Verifica-se ainda que os clientes das PME’s (Pequenas Médias Empresas) ou do pequeno retalho procuram benefícios funcionais e sociais nas relações que estabelecem com as empresas, sendo os estabelecimentos que apresentam uma menor dimensão são os que gozam de maiores benefícios dessa singularidade (Reynolds e Beatty: 1999).
Os benefícios funcionais caracterizam-se por eficazes decisões na gestão dos tempos como ainda boas tomadas de decisão nas compras. Os benefícios sociais incluem a amabilidade e relações cómodas com os clientes, em que estes procuram uma relação que lhes permita a obtenção de companhia dos colaboradores das empresas que poderão transformar-se em amigos de confidências e diversão (Goodwin: 1994).
Através do estabelecimento de relações estáveis, os clientes, reduzem os problemas associados à escolha do fornecedor ideal e melhoram a eficiência nas tomadas de decisão (Sheth e Parvatiyar: 1995). Por outro lado aos clientes, é assegurada a possibilidade de alcançarem um patamar onde se sentem importantes e cumulativamente conseguem relacionar os benefícios obtidos com um interessante sentimento de familiaridade e amizade com os fornecedores (Barnes: 1994). Assim e de acordo com o cenário anteriormente referido as PME’s e/ou as micro-empresas deverão ser percepcionadas e entendidas como organizações pró-activas e próximas.
Esta singular situação resulta da grande probabilidade dos clientes interactuarem com o mesmo fornecedor durante distintas ocasiões de compra. Nestas condições é vulgar ocorrerem mútuos benefícios resultantes da aplicação do marketing relacional (Jackson: 1993).
Constata-se que destas distintas situações resultaram francos benefícios relacionais, isto é, os clientes projectam futuros e positivos comportamentos com óbvios benefícios para as empresas fornecedoras dos serviços.
O marketing relacional deverá ser uma verdadeira filosofia que rege e guia as orientações estratégicas das empresas e não apenas um conjunto de técnicas, ferramentas e tácticas operacionais. Só desta forma se entende e compreende as razões que levam um cliente a estabelecer relações com determinados prestadores de serviços, cabendo às empresas a obrigação de desenvolver as estratégias adequadas à satisfação desses clientes (Berry: 1995). A satisfação global dos clientes fruto das expectativas acumuladas ao longo da prestação dos serviços reflecte em absoluto a valorização que os clientes fazem da actuação das empresas, (Kelley e Davis: 1994). Assim e se os clientes percepcionam benefícios na relação que mantêm com os empregados de uma determinada empresa, isto para além daqueles que já obtêm da natural usufruição dos serviços, os fornecedores poderão obter múltiplos benefícios da relação entretanto consolidada com o aumento do nível de satisfação.
Este acumulado de satisfação será inevitavelmente transferido para a satisfação global dos clientes para com as empresas (Beatty et al.: 1996; Heskett et al.: 1998) e deverá incidir positivamente nas atitudes e comportamentos dos clientes (Dabholkar et al.: 1994). Importa referir que a satisfação resultante dos benefícios obtidos e a obter pelo cliente é representada pelo total da satisfação do cliente.
Se um determinado cliente está satisfeito com o desempenho de uma determinada empresa é natural que esse cliente desenvolva acções voluntárias, de natureza não específica, gerando um compromisso pessoal entre as partes (Organ: 1998). Estes comportamentos caracterizam-se por atitudes em que o cliente evidencia a intenção de privilegiar relações comerciais com determinado fornecedor de serviços (Keith et al.: 2004). São assim numerosos os estudos que demonstram que sempre que um cliente está satisfeito com o resultado da prestação de um determinado serviço, não só existirá uma forte probabilidade que colabore com esse fornecedor como ainda o recomendará a outros potenciais clientes (Crosby et al.: 1990; Fornell: 1992; Keith et al.: 2004). Nas empresas de serviços é muito frequente verificar-se que os clientes assumem três distintos tipos de comportamentos. O cliente enquanto “gestor da empresa” (Bowers et al., 1990), como “consultor organizacional” e como “colaborador” (Kelley et al.:1994).
O “cliente gestor” da empresa é aquele cliente cujo comportamento denota lealdade e uma atitude de promoção dos interesses da empresa que ultrapassam inclusivamente os interesses dos próprios clientes. São todos aqueles que geram comunicação “boca a boca” junto de terceiros e que funcionam como referências e verdadeiros factores de fidelização potenciando a entrada de novos clientes. (Parasuraman et al.: 1990; Rust e Zahorik: 1993; Zeithaml et al.: 1996).
O cliente como “consultor organizacional” tem não só um envolvimento e um comportamento activo como responsável na direcção e desenvolvimento de uma organização (Van Dyne et al.: 1994). Os clientes ocupam uma posição de eleição para a condução dos serviços das empresas, pois de facto são excelentes recursos de consulta e autênticos especialistas, sendo ainda de realce os serviços prestados sem qualquer custo associado, existindo inclusive situações em que as reclamações e sugestões dos clientes podem conduzir não só à resolução de problemas como melhorar esses mesmos serviços ou até a criar novos produtos e serviços (Plymire: 1991). Por outro lado a resolução dos problemas entre fornecedores e clientes é de crucial importância para que se estabeleçam relações estáveis e duradouras entre as partes envolvidas (Tax et al.: 1998). A perspectiva do cliente como “colaborador” ou recurso humano resulta dos comportamentos dos clientes em face da política de distribuição nos serviços (Graham: 1991; Van Dyne et al.: 1994) isto porque os clientes no acto das prestações dos serviços têm as suas expectativas muito bem definidas relativamente ao que têm que fazer e como devem actuar (Mills e Morris:1986; Solomon et al.: 1985). Para os clientes é importante ser-se cooperativo, observar as regras e políticas, ser respeitador e educado (Bateson: 1988; Bitner et al.: 2000; Solomon et al.: 1985).
Verificou-se ainda ser escassa a investigação centrada na análise dos comportamentos de cooperação e participação que possam projectar, desenvolver e incrementar satisfação nos clientes (Reynolds e Beatty: 1999). De acordo com distintos trabalhos publicados e analisados verificou-se que a retenção de clientes pela fidelização é uma das estratégias empresariais com maior relevância.
A lealdade dos clientes representa não só um activo competitivo como também uma base para incrementar preços e criar barreiras à entrada (Aaker: 1991). Este paradigma verifica-se especialmente nas empresas que operam em mercados maduros e cujas estratégias de crescimento são praticamente nulas ou reduzidas (Ortega e Recio: 1997). No contexto das PME´s e micro-empresas, o baixo crescimento e a intensa concorrência nos ambientes empresariais implicam a adopção de estratégias para a retenção dos clientes (Sirohi et al.: 1998).
A variável satisfação também influencia a percepção que o cliente tem relativamente ao compromisso com a organização. O conceito compromisso é um elemento crítico para a existência do marketing relacional (Morgan e Hunt: 1994). O compromisso é também considerado como que uma promessa implícita e explícita numa relação que se pretende contínua entre as partes de um intercâmbio negocial (Dwyer et al.: 1987).
O compromisso reflecte também a união psicológica verificada entre o cliente e a empresa que presta o serviço. A empresa ao introduzir o compromisso percepcionado consegue aproveitar este activo obtendo óbvios ganhos da relação estabelecida. Portanto quanto maior for a satisfação do cliente maior será o seu compromisso percepcionado (Bettencourt: 1997).
As variáveis anteriormente referidas, são por defeito influenciadas pelas características dos clientes, estes ao criarem relações estáveis com os fornecedores criam estímulos que definirão as estratégias de desenvolvimento do marketing relacional, levando em conta não só o tipo de cliente como ainda os benefícios que este valoriza.
Neste trabalho de investigação serão analisadas as tipologias dos clientes cujas percepções relativamente aos benefícios relacionais, nomeadamente lealdade atitudinal, lealdade comportamental e finalização da relação assim como as suas futuras intenções no plano das relações com os fornecedores possam ser influenciadas de forma significativa por variáveis tais como compromisso afectivo, compromisso calculado, confiança, dependência, custos de mudança, satisfação e gestão das reclamações. Apesar da enorme importância do tema agora tratado são pouquíssimos os estudos que abordam esta temática (Mathieu e Zajac: 1990).