Non-discrimination

Os paradigmas dominantes do marketing, cunhados desde meados do século XX com base nas teorias da ciência económica elaboradas ao início do mesmo século, passaram a ser colocados em causa no limiar do século XXI. Em 1999, Achrol e Kotler afirmaram que “A própria natureza da organização em rede e o impacto potencial na organização do consumo, tudo sugere que uma mudança no paradigma para o marketing pode não estar distante no horizonte”.

Resto do Mundo Suspects Prospects Inactivos Pequenos Médios Grandes Top 4% dos clientes 1% dos clientes 80% dos clientes 15% dos clientes

A lógica passou a apontar no sentido da convergência dos bens físicos para os serviços, questionando-se a separação que, já em meados do século XX, fora estabelecida entre as visões dos bens e dos serviços no marketing (Judd: 1964).

O novo pensamento, partilhado por diversos autores, indicava que a visão ultrapassada do marketing concentrado nos bens físicos, além de prejudicar o estudo do papel dos serviços, também bloqueava parcialmente a compreensão do marketing de uma forma geral. Gummesson (1995) foi muito explícito a este respeito, ao referir que “os Clientes não compram bens ou serviços: eles compram itens que lhes retornam serviços que criam valor...A divisão tradicional entre bens e serviços há muito que está ultrapassada. Não se trata de redefinir serviços e observá-los na perspectiva de um cliente; actividades advêm dos serviços, as coisas advêm dos serviços. A mudança dos produtos para os serviços é uma mudança não só dos meios e da perspectiva do produtor para a utilização, como da perspectiva do cliente”.

Noutras palavras, o marketing evoluiu, de uma visão dominante sobre os produtos, para uma visão centrada nos serviços, Vargo e Lusch (2004) propuseram assim uma nova lógica para a compreensão da lógica do marketing. Estes autores afirmam que são os serviços que constituem o cerne das actividades do marketing e não os produtos. Apresentada como a Nova Lógica de Domínio dos Serviços (Service-Dominant Logic ou S-D Logic), a proposta dos autores que é baseada num conjunto de premissas que resumem o actual contexto dos serviços, explora as mudanças ocorridas no ambiente de marketing e apontam para um modelo na qual a intangibilidade, a interacção e o relacionamento são os aspectos centrais.

Desde então são muitos os autores (Grönroos: 2006; Day: 2004; Deighton e Narayandas: 2004; Gummensson: 2004; Hunt: 2004; Prahalad: 2004; Rust: 2004; Shugan: 2004; Schembri: 2006; Payne et al.:2006; Brodie, Glynn e Little: 2006) que têm vindo a discutir esta proposta.

Vargo e Lusch (2004) afirmam que o funcionamento dos mercados tem vindo a mudar e que tal decorre da maior ênfase dada aos serviços, existindo novos factores nas relações entre as empresas e clientes. Rust (2004) refere ainda que para a nova lógica no domínio dos serviços, numa perspectiva de entendimento da dinâmica dos mercados, é necessário não só rever os modelos utilizados até ao momento como reorganizá-los.

A nova lógica dominante dos serviços proposta por Vargo e Lusch (2004) incide sobre o facto de se verificar uma tendência dos mercados para os serviços. Segundo os autores e com especial enfoque no princípio deste século, a estrutura da indústria e o marketing, deslocaram as suas lógicas de bens tangíveis para a troca de valores intangíveis (habilidades, conhecimento, processos) e a co-criação de valor entre as organizações e os clientes com especial enfoque nos relacionamentos.

De 1800 a 1920 o marketing assentava nas teorias económicas, em que os produtos eram não só o centro das relações entre agentes como o resultado padronizado da produção das empresas (commodities) sendo a riqueza das sociedades criada a partir do consumo de bens (Vargo e Lusch: 2004).

A partir de 1900 a grande preocupação do marketing passou a ser a gestão dos esforços para adicionar valor às commodities. A partir de 1950, as empresas começaram a perceber que os produtos têm que ter extrema utilidade para os clientes e que o valor acrescentado pode também ser gerado no mercado e não apenas na produção. A atenção das empresas passou por criar ofertas que satisfazem os desejos e necessidades dos clientes (Vargo e Lusch: 2004).

Os últimos anos deste século apontam para uma nova interpretação das relações dos mercados, considerada por Vargo e Lusch (2004) como uma nova lógica baseada nos serviços e que tem como pressupostos o entendimento da empresa e dos clientes como entidades interligadas e que, juntas, aplicam competências para resolver necessidades (Lusch et al.: 2007).

Nesta lógica, serviço é definido como “a aplicação de especializadas competências (habilidades e conhecimento) nas acções e processos para o benefício de outras ou da própria empresa” (Vargo e Lusch: 2004), a proposta destes autores compreende assim um conjunto de premissas que resumem o movimento do mercado que aponta para interacção (Lusch e Vargo: 2006). As premissas da lógica serviço-dominante são elementos relevantes para o entendimento da teoria da co-criação de valor.

Na apresentação desta lógica aplicada ao marketing, Vargo e Lusch (2004) lançam oito premissas que visam criar um entendimento no que concerne aos constructos relacionados com a criação de valor na relação com os clientes.

Assim e de forma sintetizada temos:

FP1: A aplicação de habilidades e conhecimentos especializados deverá ser a unidade de troca fundamental para a aquisição de um produto ou serviço, estas deverão ir para além de uma simples troca, constituindo-se por isso uma “aquisição de valor”.

FP2: A troca indirecta encobre a unidade fundamental de troca, a divisão do trabalho e a consequente especialização dos trabalhadores, que desta forma se afastam da interface com os clientes tanto finais como internos. As organizações ao se especializarem também se afastaram deste interface (sempre que apenas produzem, entregando a distribuição a terceiros). Isto mascarou a natureza das trocas, e contribuiu para que a qualidade passasse a ser um conceito cada vez mais distante, ignorando-se os clientes internos e externos, possibilitando o aparecimento de várias técnicas administrativas que procuram restabelecer o foco organizacional dos trabalhadores na qualidade daqueles clientes (por exemplo, a Gestão pela Qualidade Total).

FP3: Os bens na realidade são os mecanismos de distribuição dos serviços oferecidos, esta premissa encaixa-se no princípio de que os produtos tangíveis são o encapsulamento do conhecimento ou das actividades, sob a forma de matéria, como que transformando-se num canal de distribuição para a aplicação de habilidades (i.e., dos serviços).

FP4: O conhecimento é a fonte fundamental para a obtenção de vantagens competitivas e para o crescimento económico Vargo e Lusch (2004). De acordo com Quinn et al. (1990), “...os recursos físicos, mesmo no caso de um produto claramente superior, raramente originam uma vantagem competitiva sustentável”.

As vantagens competitivas só se mantêm com o recurso a habilidades humanas, aspectos logísticos, base de conhecimento e outras forças associadas aos serviços sobre as quais os competidores não conseguem copiar e por isso acrescentar mais valor para os clientes. Por esta razão Normann e Ramirez (1993) defendem que a criação de valor advém da capacidade de se levar a efeito a co-produção com os fornecedores, parceiros de negócios, aliados e clientes. Também é significativo que Evans e Wurster (1997) tenham dito que “A cadeia de valor inclui não só toda a informação que flui dentro de uma empresa como entre os fornecedores, distribuidores, clientes ou potenciais clientes. Os relacionamentos com os fornecedores, a identidade da marca, a coordenação do processo, a fidelização dos clientes, a lealdade do empregado e os custos de mudança, todos dependem de vários tipos de informação.”.

Ao longo dos anos o modelo de Vargo e Lusch (2004) tem vindo a ser modificado, na própria edição do Journal of Marketing em que a proposta de Vargo e Lusch (2004) foi publicada, o editor Bolton (2004) convidou alguns autores para um comentário sobre a proposta, nesse sentido foram diversos os investigadores que ressaltaram não só os pontos fortes do modelo mas também indicaram algumas lacunas na referida teoria.

Day (2004) evoca a evolução das tecnologias da informação nos mercados como principal causa para a escalada dos serviços em detrimento dos produtos. O autor refere que é preciso compreender as causas da mudança do paradigma e verificar como utilizá-las para a obtenção de vantagens competitivas. Para o autor, a maioria das empresas está ainda distante de conseguir percepcionar essas oportunidades de mercado, o que significa que o marketing está ainda no estágio inicial da transição para a lógica dominante centrada nos serviços (Day: 2004).

Rust (2004) refere que a nova lógica interage com todos os modelos válidos, o que significa que as teorias de marketing devem ser revisitadas e analisadas sobre este novo prisma.

Segundo Prahalad (2004), para competir num mercado dominado pelos serviços é preciso perceber o mercado tal qual um fórum que estimula o debate relativamente às condições que criam valor.

Payne, Storbacka e Frow (2007), referem que o valor para o cliente decorre de uma “experiência interactiva relativa à preferência”, ou seja, a experiência define o que é valioso para um cliente. Sob essa nova perspectiva, exige-se que a empresa assuma uma nova forma de estruturar a oferta, pois deverão envolver os clientes nos processos de criação de valor. Ou seja, as empresas devem oferecer um ambiente favorável à interacção, estimulando os clientes a colaborarem na escolha dos elementos que compõem os produtos ou serviços.

Para Prahalad e Ramaswamy (2004a), é necessário que as empresas promovam um ambiente tal que os clientes possam criar experiências de consumo. Estas experiências devem caracterizar-se por serem personalizadas e únicas, assim a co-criação converte o mercado num fórum, onde o diálogo com o consumidor é a base da interacção. O mercado passa a ser visto como um espaço, de enorme potencial para a partilha de experiências, em que as restrições e as escolhas dos clientes definem a disposição destes para adquirir as referidas vivências (Prahalad e Ramaswamy: 2004a).

Nesta nova lógica o cliente é um verdadeiro recurso da operação, capaz de agir e interagir com os outros recursos, tal qual um parceiro colaborador que co-cria valor com as organizações (Lusch et al.: 2007).

Segundo Schembri (2006) a forma como os clientes adquirem e consomem os serviços (interagindo) condiciona a percepção dos mesmos. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004a; 2004b), as interacções de elevada qualidade, que permitem ao cliente individual co-criar experiências originais com as empresas, são a chave para a aquisição de vantagens competitivas.