A EMPRESA COMO UMA CÉLULA
As estruturas denominadas organelas estão flutuando num meio líquido dentro da célula e podem “sobre-nadar” em direção as outras para fazer ligações e trocas internas de substâncias por elas produzidas e utilizadas. Assim também ocorre nas organizações empresariais: os departamentos têm mobilidade virtual para se relacionar de forma tridimensional, realizando trocas de informações e bens tangíveis. (Figuras 3 e 4). Deste modo, deve-se observar o funcionamento das organizações de forma tridimensional para compreender os movimentos necessários à construção de um relacionamento produtivo.
Os modernos sistemas de gestão e organizacional adotam os modelos por organizações matriciais ou por projetos, que determinam esta configuração tridimensional da célula. Vasconcelos e Hemsley (2000: 51-3) afirmam que a forma matricial apareceu como uma solução devido à inadequação da estrutura funcional para as atividades integradas, ou seja, aquelas que se realizam necessitam de interação entre as áreas funcionais:
“A Matriz é uma combinação de estruturas, assim, há uma grande variedade de estruturas matriciais dependendo da dosagem com que cada tipo de estrutura participa nessa combinação.”
Figura 3. Os departamentos como as organelas em movimento nas células. INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS Back office MKT PRODUÇÃO P & D LOGÍSTICA FINAÇAS FLUÍDO FLUÍDO FLUÍDO ALTA GERÊNCIA COMPRAS
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Buscar relações na dinâmica estrutural dos sistemas biológicos pode permitir que se produza o raciocínio necessário para se criar novas alternativas de gestão estratégica de organizações e de cadeias de organizações. Pode também permitir que determinados eventos em um determinado sistema sobre os quais possamos ter conhecimento antecipado sejam corrigidos e reorientados segundo a análise teórico-empírica e pela triangulação das relações entre causa e efeito.
Desta forma, diferentemente da visão bidimensional, a visão tridimensional ou a multidimensional permite uma análise mais próxima da realidade de uma organização empresarial, pois os departamentos funcionais estão em constante movimentação dinâmica, trocando entre si ativos, teoricamente com vistas a atingir o melhor desempenho. Os gráficos e modelos bidimensionais amostravam poucas variáveis em interação para identificar seus movimentos e dinâmicas. A visão multidimensional está mais próxima da realidade complexa e digital que a informática propicia hoje, sendo possível visualizar e simular estas relações multidimensionais de forma mais clara e precisa.
Figura 4. Os departamentos como as organelas em movimento nas células. INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS Back office MKT PRODUÇÃO LOGÍSTICA FINAÇAS FLUÍDO FLUÍDO FLUÍDO ALTA GERÊNCIA COMPRAS
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P & D
Assim, o autoconhecimento sobre esses mecanismos de funcionamento e a integração interna torna-se uma importante forma de aperfeiçoar seus métodos e processos. Tornar as partes da célula conscientes de seu papel nesta integração pode contribuir para seu desempenho. Ao se examinar os modelos de gestão é possível relacionar os sistemas
matriciais com o complexo funcionamento celular. Kast e Rosenzweig (1970) in Vasconcellos e Hemsley (2000: 51) conceituam a estrutura matricial como sendo um esquema conceitual para analisar as múltiplas relações existentes entre uma unidade tarefa (unidade responsável pela conversão de inputs em outputs especificados) e o sistema administrativo (estrutura secundária que coordena as unidades tarefas) entre as várias unidades-tarefa e entre os membros das unidades-tarefa. Essa estrutura matricial que surgiu como uma solução devido à inadequação da estrutura funcional para as atividades integradas, isto é, aquelas que para serem realizadas exigem interação entre as áreas funcionais, reproduzindo de forma semelhante as organelas de uma célula biológica adotam para realizar suas funções metabólicas. Para esses autores, a Matriz é uma forma de manter as unidades funcionais criando relações horizontais entre elas.
A função logística no organismo empresarial
Funcionando como uma organela celular dentro da organização, a Logística Integrada visa satisfazer da melhor forma as necessidades dos clientes através do acompanhamento da evolução dos sistemas e das variáveis ambientais com suas interações, e do gerenciamento dos fluxos de bens tangíveis (matéria-prima e produtos acabados) e dos bens intangíveis (informações e serviços) relacionados a eles, desde os fornecedores, através das organizações da cadeia de organizações, utilizando-se da movimentação e estocagem, visando a maximização do lucro (Almeida e Toledo, 2002).
Christopher (1997: 2), Harrison e van Hoek (2003: 28-33) definem logística como sendo:
“Gestão estratégica da obtenção, movimentação e armazenagem dos estoques de materiais, peças e produtos acabados e os respectivos fluxos de informação ao longo da organização e de seus canais de marketing de tal modo que a lucratividade atual e futura seja maximizada por meio da realização de pedidos de compra de maneira eficaz em termos de custo”.
Kobayashi (2000: 18) afirma que a logística pode ser definida como:
“Um processo com o qual se dirige de maneira estratégica a
transferência e armazenagem de materiais, componentes e produtos acabados, começando dos fornecedores, passando através das empresas, até chegar aos consumidores.”
O conceito de logística engloba desde a previsão, inventários, embalagem, fluxo de informações, movimentação, aspectos legais, planejamento operacional, armazenagem e serviço ao cliente até suprimentos, transporte e planejamento estratégico.
Ballou (1993: 21) retrata a logística como um conjunto de atividades funcionais, repetido muitas vezes ao longo do canal de suprimentos através do canal do qual as matérias-primas são convertidas em produtos acabados e o valor é adicionado à expectativa dos consumidores. Como a fonte de matéria-prima, a fábrica e os pontos de venda não estão localizados no mesmo ponto geográfico e o canal representa a seqüência das fases da manufatura. As atividades logísticas muitas vezes ocorrem antes que um produto chegue ao mercado; mesmo aí, são repetidas, uma vez mais, quando os produtos usados são reciclados e voltam ao canal logístico.
A logística, para Harrison e van Hoek (2003: 31), consiste em um fluxo de materiais e de informações. O fluxo de materiais representa o suprimento de produtos por meio da rede em resposta à demanda das organizações comerciais seguintes. O fluxo de informações transmite a demanda do cliente final para as organizações anteriores na
rede. O tempo é importante porque mede a rapidez com que determinada rede consegue responder à demanda do cliente final. O conceito de fluxo baseia-se no tempo: o fluxo mede a quantidade ou volume de material (medido em termos de entradas, como número de componentes, toneladas e litros) que passa por determinada rede por unidade de tempo.
Houaiss (2002) define logística como sendo a organização teórica da disposição do transporte e do abastecimento em operação militar. Por extensão, administração e organização dos pormenores de qualquer operação.
De acordo com o conceito definido pelo Council of Logisitics Management – CLM (1988), os componentes de um sistema logístico são: serviço ao cliente, previsão de vendas, comunicação de distribuição, controle de estoque, manuseio de materiais, processamento de pedidos, peças de reposição e serviços de suporte, seleção do local da planta e armazenagem (análise de localização), compras, embalagem, manuseio de mercadorias devolvidas, recuperação e descarte de sucata, tráfego, e armazenagem.
Assim, dentro de uma organização, diferentes áreas podem ter papel significativo em sua interação. Deste modo, a logística assume importante papel junto à função marketing, à função produção e estratégia da organização. E estes quatro entes celulares podem determinar o funcionamento eficiente de todo o complexo celular, ou seja: a organização. A seguir, serão apresentados os papéis que esses entes celulares - marketing, produção e estratégia - assumem na célula organizacional.
3.2.2.1. A função marketing
Poderia se descrever a função marketing como sendo semelhante a um edifício (Figura 5) que está alicerçado no conhecimento sobre os usuários, tendo como andares as tarefas de se desenvolver produtos e serviços, com seus preços baseados no valor para os usuários, a comunicação persuasiva e concluindo-se com as tarefas da logística e gestão da cadeia de organizações.
O primeiro passo para se estruturar a função do marketing é estabelecer um alicerce. Este se constitui no público-alvo final: os usuários dos produtos e serviços gerados para satisfazer suas necessidades e desejos, aqueles que gozam e absorvem os benefícios gerados pelos atributos desses produtos e serviços. Esses usuários constituem-se na base para se levantar e estruturar a tarefa de marketing.
A segmentação do mercado é, por muitos autores, considerada essencial para uma realização da função do marketing na organização. Semenik e Bamossi (1995: 61) afirmam que, de todos os elementos do processo decisório de marketing que propiciam à organização um embasamento para responder ao ambiente externo e suas variáveis incontroláveis, nenhum é mais importante que a segmentação de mercado. Uma estratégia eficiente é reflexo dessas duas decisões intimamente relacionadas. Ao realizar a segmentação, a organização utiliza-se de pesquisas diversificadas e produz, entre outros, o conhecimento de quais são os mercados-alvo reais e potenciais em que ela poderá atuar, dentro da estratégia de marketing. Para Brilman (2000: 148) a segmentação é o fundamento universal de todas as estratégias. Escolher os clientes alvo, se traduz no posicionamento que é a base de toda a iniciativa estratégica.
Figura 5. A construção da função marketing.
McCarthy e Perreault (1997: 67-9) definem a segmentação de mercado como sendo um processo de duas etapas, sendo a primeira nomear mercados-produtos amplos e a segunda segmentar esses mercados-produtos amplos para selecionar mercados-alvos e desenvolver compostos de marketing adequados. Segmento de mercado é um grupo de consumidores relativamente homogêneos que reagirão a um composto de marketing de maneira semelhante. Churchill e Peter (2000: 204) consideram como sendo o processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos. Já Semenik e Bamossi (1995: 61) afirmam que é:
“Um processo de se tomar o mercado total heterogêneo
(diversificado) e dividi-lo em submercados ou segmentos que sejam mais homogêneos. Segmento de mercado é um grupo de pessoas identificadas segundo critérios descritivos específicos.”.
Após a realização do processo de pesquisa e segmentação, a organização pode definir os segmentos adequados e atrativos, e assim posicionar-se diante deles, podendo então
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