Sosial lagdeling, territorial ledelse, tidlige statsdannelser

De acordo com Habermas, a ação social estratégica está orientada para o sucesso (HABERMAS, 1984, p. 285), e a ação social comunicativa é “uma atitude orientada para alcançar o entendimento” (HABERMAS, 1984, p. 286). Podemos sugerir que a propaganda governamental é uma ação social comunicativa e estratégica, porque, para atingir o sucesso, precisa comunicar algo a alguém. E o sucesso de uma publicidade governamental mercadológica não é somente vender um produto, mas também fazer propaganda do Governo, o que pode ser caracterizado também como a venda de outro produto, menos concreto é verdade, mas tão real quanto o dinheiro: promessas políticas.

Nesta tese, vou-me ater à ação social estratégica, acobertada de ação comunicativa, como é o caso da propaganda governamental, especificamente do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal, que buscam vender o seu produto (dinheiro) e, ao mesmo tempo, fazem propaganda do Governo (é uma ação comunicativa e estratégica, porque também quer vender o produto “partido político”.)

Fairclough afirma o seguinte:

A ação comunicativa é a ação orientada para o entendimento e a troca de significados (ex.: conversação). A ação estratégica é a ação orientada para produzir efeitos (ex.: textos de anúncios, cujo propósito é vender bens). A distinção é de autoria de Habermas e é parte importante de sua teoria de modernização: sistemas modernos (o Estado, o mercado) são especializados para ação estratégica, mas há uma tendência desses sistemas em ‘colonizar’ áreas não sistêmicas da vida social e para a ação estratégica deslocar ou se apropriar da ação comunicativa. Esses processos são parcialmente textuais. Por exemplo, em muitos textos contemporâneos, o que parece ser ação comunicativa pode ser vista como uma ação estratégica encoberta. (Fairclough 1992, Habermas 1984, Outhwaite 1996) (FAIRCLOUGH, 2003, p. 214. Tradução nossa.) 19

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Communication action is action oriented to understanding and exchange of meanings (e.g. much conversation), strategic action is action oriented to producing effects (e.g. advertising texts, whose purpose is to sell goods). The distinction is Haberma’s, and an important part of his theory of

A ação comunicativa e a ação estratégica estão conectadas ao Estado e ao seu poder de detenção dos recursos simbólicos e materiais para a produção de textos e posterior veiculação para a população. O Estado é o centralizador e a principal origem de ações simultaneamente comunicativas e estratégicas, que se constituem no caminho mais eficiente para se chegar à hegemonia e, portanto, à governança. Além disso, o sistema do Estado/Governo, com o seu poder de controle da maioria dos recursos simbólicos (controle sobre as mídias de comunicação), pode estar afetando, influenciando e colonizando outros sistemas, como a publicidade comercial e o discurso político-partidário. O Estado/Governo brasileiro invade territórios e vira quase uma “grande agência de publicidade”, ao controlar e manipular os comerciais de empresas estatais/mercadológicas.

Habermas teorizou que o “mundo da vida” (lifeworld) tem componentes estruturais que são denominados de cultura, sociedade e personalidade. Cada um desses sistemas corresponde a diferentes processos de reprodução (reprodução cultural, reprodução social e socialização), baseados nos diferentes aspectos da ação de comunicação (entender, coordenar e socializar), originados nos componentes estruturais denominados atos de fala: proposicional, ilocucionário e expressivo (HABERMAS, 1984). Assim, Habermas uniu o campo social à comunicação e aos atos/funções de fala, sugerindo que a compreensão da vida social pode ser alcançada pela compreensão da semiose humana. Ele estruturou sua teoria baseado na relevância dos atos de fala e da comunicação para a estruturação, modificação e reprodução das práticas sociais.

Junto ao mundo da vida (lifeworld), paralelamente, estão os denominados por Habermas de sistemas, basicamente especificados como sistema econômico e sistema político-institucional. O sistema político-institucional pode ser entendido como o Estado, em princípio separado do sistema econômico. O que pretendo analisar nesta pesquisa é a colonização do mundo da vida (lifeworld) pelo sistema governamental e político-partidário. Isso ocorre também pelas recontextualizações das práticas sociais presentes nos textos dos vídeos dos comerciais, uma vez que tais recontextualizações

modernization: modern systems (the state, the market) are specialized for strategic action, but there is a tendency for them do ‘colonize’ non-systemic areas of social life (the ‘lifeworld’) and for strategic action to displace or appropriate communicative action. These processes are partly textual. For instance in many contemporary texts, what appears to be communicative action can be seen as covertly strategic action. (Fairclough, 1992, Habermas 1984, Outhwaite 1996)

estão a serviço da construção do “eu social” brasileiro, inculcados também como estilos para milhares de pessoas/telespectadores/viewers. As recontextualizações de práticas sociais estabelece um mundo no qual não há conflitos nessas práticas, um mundo unificado no qual as diferenças são eliminadas.

Mesmo em publicidades institucionais ou de caráter de utilidade pública, podemos ver traços de ações estratégicas, porque haverá sempre uma preocupação com a propaganda governamental, para que qualquer ação comunicativa sirva à propaganda político-partidária. Essa forma de publicidade ‘híbrida’ pode ser vista em mensagens que o Banco do Brasil envia para o celular de seus clientes, com propagandas subliminares sobre a ‘bondade’ do Banco.

As novas tecnologias, como os celulares inteligentes e seus aplicativos, ampliam o potencial da hibridização e, portanto, o da ação estratégica. As mensagens do Banco do Brasil, na condição de instituição bancária, para os clientes, deveriam em princípio ater-se à comunicação dos movimentos na conta corrente ou no cartão de crédito, realizados pelo cliente. Porém, a instituição também está enviando mensagens que são comerciais do próprio banco e, portanto, propagandas do Estado/Governo, já que é um banco estatal.

Essas mensagens-propagandas contêm avaliações positivas do banco, com a distorção do sentido da “mercadoria bancária”, que não está isenta de custo. O banco, ao dizer que é bom para o seu cliente aumentar o limite do seu cartão de crédito (vejam a mensagem da foto a seguir), está buscando implicitamente o aumento do consumo, que é um dos objetivos da política econômica do Governo atual (pelo menos o era até o fim do primeiro mandato da Presidente). Além disso, não se trata de um ‘favor do banco’ o aumento do limite, uma vez que o cliente paga por essa ‘bondade’. Vejamos a seguir (Fig.11) a ‘propaganda’ em forma de ação comunicativa (mensagem do Banco), mas que é estratégica:

Figura 11 – A ação estratégica do Banco do Brasil

Fonte: Foto do celular da autora: 05.01.2014

Creio não podermos nos referir à ação comunicativa sem considerar como seu componente a ação estratégica. Na comunicação humana na sociedade, não existem ações comunicativas ‘puras’, só para ‘levar ao conhecimento de’. Existem ações comunicativas que têm baixo ou alto viés estratégico. Este comercial do BB, via mensagem do celular, é a ação estratégica encoberta de que nos fala Fairclough, com certo nível de patologicidade, porque invade a privacidade do “eu social” (no caso, a minha), obrigando-me a ser consumidora da mercadoria cultural/econômica, no formato de mensagem de celular.

2.7.4 O Estado e o mercado - nós importantes na grande e complexa rede