Sentra, indikert gjennom «rike» gravfunn

Vejo a publicidade governamental como a possível realização de dois gêneros primários (alto nível de abstração): a argumentação (típica do discurso político) e a propaganda. Frequentemente, em estudos e pesquisas acadêmicas, é mais usual atentarmos para a propaganda nos comerciais, esquecendo-nos da argumentação. Porém, é procedente afirmar que qualquer publicidade possui uma estrutura argumentativa, porque ela busca a persuasão. Assim, a publicidade governamental pode ser considerada também como um discurso político em alguns casos. Perelman afirmou que todo orador determina um auditório ideal para a sua oratória (PERELMAN, 2005). Da mesma forma, acredito que, em toda peça publicitária, o orador/autor idealiza e constrói o seu auditório, buscando-o convencê-lo a realizar determinada ação.

A propaganda é um gênero primário, que pode ser encontrada em inúmeros tipos textuais30, explícita ou implicitamente, incluindo os textos publicitários institucionais em formato de vídeo. Segundo Walton, uma das características essenciais de toda propaganda é a estrutura dialógica, com o envolvimento persuasivo. Diz Walton:

O principal objetivo da propaganda é conseguir uma audiência para apoiar os objetivos, interesses e políticas de um determinado grupo, garantindo a conformidade do público com as ações que estão sendo contempladas, realizadas ou defendidas pelo grupo. O objetivo da

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Um artigo científico pode realizar propaganda de outros artigos ou de livros; uma reportagem pode instanciar propaganda do Governo; um livro pode aparentemente falar de educação e pode se constituir em uma propaganda ideológica esquerdista.

propaganda, então, não é apenas para persuadir ou "reeducar" o público a mudar suas crenças. Ela também tem por objetivo ganhar o compromisso do público de que agirá com base no novo ponto de vista que passou a aceitar, ou a participar em ações de apoio, ‘em linha com’ ou ‘ justificado por’ este ponto de vista. Assim, a persuasão está envolvida, mas o objetivo do enviador/autor da propaganda é mover as massas à ação (de ir à guerra, comprar um produto etc), para cumprir com a ação, ou para aceitar ou não se opor a uma determinada linha de ação. Mas a persuasão está envolvida por meio de um modo secundário, mas essencial, porque os meios usados para conseguir ação, ou apoio para a ação, é aquele de persuadir a audiência para se tornar comprometida com um particular ponto de vista que a audiência não aceitava antes (ou que não aceitava totalmente31. (WALTON, 2007, p. 111)

É plausível dizer que esse comprometimento com um “particular ponto de vista” está relacionado com a fidelização do cliente/cidadão como efeito da publicidade governamental. Mas fidelização a quê? Entre outras coisas, às ideologias do Governo e, em seguida, à marca do Governo. Penso que o objetivo do autor da mensagem pode ser o de fazer com que o público, ao ver o comercial, assuma emocionalmente o compromisso de votar naquele partido que está no Governo, em linha com o ponto de vista (ideologia) que está sendo transmitido por meio de uma peça publicitária. Podemos ver que o produtor da mensagem não é a agência de publicidade e que o autor da mensagem não é o ator participante do comercial, mas sim a instituição que está ideologicamente comprometida com aquela publicidade. Creio podermos considerar o produtor/autor de uma mensagem contida em uma propaganda governamental como sendo o Governo, e tal fato implica estratégias comunicativas para a manutenção das relações de poder.

O poder de persuasão da publicidade governamental está justamente no fato de que o que aparece expressivamente são os atores, normalmente carismáticos com o público, fazendo o papel de “donos da voz” daquela mensagem. Podemos afirmar que se trata de uma intertextualidade ideológica totalmente velada, pela qual não está

31 _{The primary goal of propaganda is to get an audience to support the aims, interests, and policies of a} particular group, by securing the compliance of the audience with the actions being contemplated, undertaken, or advocated by the group. The goal of the propagandist then is not just to persuade or ‘re- educate the audience to change their beliefs. It is also to gain their commitment to the extent that they will act on the basis of the new viewpoint they have come to accept or to take part in or support actions in line with or justified by this viewpoint. So persuasion is involved, but the speaker’s goal in

proponent’s fundamental goal in propaganda is to move the masses to accept and not oppose a certain line of action. But persuasion is involved in a secondary but essential way, because the means used to get action, or support for action, is that of persuading the audience to become committed to a particular point of view that the audience did not accept (or did not fully embrace) before (WALTON, 2006, p. 111.).

explícito que a voz ideológica do comercial é a voz do Governo, especialmente por se tratar de comerciais de bancos públicos. Não se trata dos tipos de intertextualidade propostos por Fairclough: não se trata de uma representação discursiva (discurso direto ou indireto), pois não há uma marcação explícita, como um verbo dicendi ou aspas (FAIRCLOUHG, 2009 [1992], p. 118). Por isso, para desvelarmos a ideologia por trás dos comerciais, é relevante atentarmos para a questão dos atos de fala: o comercial é um ato de fala do Governo, uma ação semiótico-social. E esse ato de fala liga-se à função interpessoal da linguagem, manifestada especialmente pelas interações visuais entre atores e viewers/telespectadores (distância social, ângulo vertical e horizontal), pelas avaliatividades (adjetivos) e pelos papéis de fala (ordem, afirmação).

As mensagens mercadológicas e ideológicas estão “na boca dos artistas carismáticos”. Este é o poder da persuasão da propaganda: aparece um ator carismático que empresta a sua voz para ecoar a voz de um grupo que está no poder. Creio ser razoável considerarmos que, em toda publicidade governamental de empresa estatal, podemos ver essa intertextualidade trabalhando quase sem ser notada. É a voz do autor/ator social Governo que passa despercebida pela boca do participante principal, normalmente um artista renomado; dessa forma as ideologias são passadas como naturais, dificultando a resistência.

É relevante observar que a propaganda, considerada como gênero primário e mais abstrato, pode estar presente onde menos se espera. Por exemplo, quanto temos livros acadêmicos que são coletâneas de artigos de autores; às vezes, essas coletâneas fazem propagandas de outras obras dos referidos autores, especialmente por meio de citações. Precisamos pensar se as citações diretas, ou especialmente as citações indiretas em livros acadêmicos podem ser também realizações do gênero propaganda. Esse questionamento envolve especialmente a noção de intertextualidade. Isso significa buscar saber como a intertextualidade, como fenômeno social-discursivo, relaciona-se ao gênero “propaganda”.

Normalmente, o gênero propaganda, se o considerarmos um gênero primário e mais abstrato, penetra qualquer anúncio ou vídeo publicitário, comercial ou institucional. O que é mais perturbador é a questão da intertextualidade na publicidade governamental e, como consequência, a questão da dialogicidade e do ponto de vista. Sabemos que o ‘conteúdo’ da fala dos participantes não é de sua autoria. Quem é responsável por aquela fala do comercial do Banco do Brasil, por exemplo? O astro

bonito da televisão? Não, o autor daquela fala são as pessoas que estão no Poder, seja o Presidente do Banco do Brasil, seja o Diretor da SECOM ou a própria Presidente da República. Por exemplo, no comercial de fim de ano do Banco do Brasil, exibido no final do ano de 2013, repetidamente, especialmente no dia 30 de dezembro, em todas as emissoras de televisão, abertas ou a cabo, houve uma exibição propagandística da bondade quase maternal do Banco do Brasil, não dirigida obviamente para seus “clientes comerciais”, mas para seus “clientes políticos”, aquelas massas que devem manter um eterno contrato de fidelização com o governo atual, dono do Banco do Brasil.

Vejamos na Figura 15 um enquadramento retirado do comercial em vídeo do fim de ano do Banco do Brasil, intitulado “Por que Bom para todos?”. Nesse comercial, os participantes são crianças ditas filhas de servidores, entrando na sede central do banco e fazendo uma série de perguntas cujas respostas sempre estão referidas a “favores” que o Banco está prestando à sociedade, na área da agricultura, da construção civil, da educação. Nessa figura, há uma avaliação megalômana (“melhores do mundo”), junto com o desenho do mapa do Brasil, o que indica uma tentativa de se identificar a instituição financeira com o País. Se todos ficarem clientes do Banco, também se tornarão ‘clientes’ do País.

Figura 15 – O Banco do Brasil é um dos melhores

2.9.5 O hibridismo de gêneros: a publicidade institucional é um discurso