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Lembremos o slogan32 da época da ditadura, inculcado na memória de muitas pessoas nascidas entre 1930 e 1975, inclusive na minha memória, já que nasci em 1965 e presenciei o que há de pior em propagandas de governos não democráticos, utilizando a união semiótica estratégica daquilo que o futebol significa para o brasileiro (Copa de 1970) com os ideais do regime totalitário de então. Vejamos a logomarca a seguir:

Figura 16 – Slogan do Governo Federal à época da ditadura

Fonte: Internet, Google images. Acesso em: 20.08.2013.

Na propaganda da Figura 16, podemos ler e interpretar a ideologia de imposição de amar a pátria a todo o custo, com o uso de modo imperativo sem nenhuma modalização suavizante, e esse “amar” pode significar também uma justificativa para se aceitar passivamente toda ação originada do Governo Federal, porque há a construção proposital de uma sinonímia entre Governo Federal e Brasil (o cidadão deve amar quem governa o Brasil), possivelmente a fim de facilitar o controle social e a extrema opressão sobre o povo, característica desse período, incutindo na população o ideal de

32 _{Baldry e Thibault chamam isso de “slogo”, isto é, a soma do texto escrito (slogan) com a imagem} (logo).

culpa por amar pouco o país, o que realmente aconteceu, inclusive com esta pesquisadora, sujeito histórico que nasceu em 1965.

Houve, com isso, a construção de um dos traços do ideal identitário brasileiro: aquele que ama incondicionalmente o seu País, aquele que não impõe resistência às ideologias e aos efeitos práticos dos discursos dominantes. Assim, é razoável dizermos que toda ideia divulgada pela comunicação governamental não é inócua, mas produz efeitos sociais e efeitos nos sujeitos sociais. É procedente afirmarmos que a propaganda governamental é uma das dimensões semióticas das práticas sociais referentes à governança.

Na gestão do então Presidente Fernando Henrique Cardoso (1994 a 1998 e 1999 a 2002), a logomarca (Figura 17) era a seguinte:

Figura 17 – Logomarca do Governo Federal entre 1994 e 2002

Fonte: Internet, Google Images. Acesso em: 20.08.2013.

Neste slogo (slogan + logo), temos as cores e o texto escrito juntos, costurando o sentido do texto. Nas laterais, temos as cores da bandeira nacional e, embaixo, uma frase no gerúndio com o processo material trabalhar. Em termos de metafunção textual, o texto verbal é o centro em relação às imagens das duas bandeiras, localizadas nas extremidades. Nesse caso, a linguagem verbal ocupa lugar de preponderância em relação à imagem.

A palavra “Brasil” está em uma fonte menor do que a palavra “Governo Federal”, indicando graficamente (recurso semiótico da fonte utilizada) que o protagonista do País é o Governo Federal e não a população. Esse tamanho da fonte é significativo, porque ele pode ter sido um dos fatores que mostram como as diretrizes estratégicas e ideológicas do Governo de então levaram à dificuldade de formação de um laço emocional entre o Governo FHC e a população menos favorecida do Brasil. Por conta do relevo dado à expressão “Governo Federal”, o efeito obtido pode ser o de uma

desagregação e de uma identificação do Brasil como um território político nacional e não como uma Nação cujos governantes buscam valorizar e unir o seu povo.

Já no Governo seguinte, de Luiz Inácio da Silva, podemos observar que a logomarca foi transmutada em um texto-imagem, no qual a significação de interação, de envolvimento emocional e de identificação com os brasileiros é mais ressaltada, porque a palavra “Governo Federal” está embaixo, representando o real, e a meta a ser atingida é transformar o Brasil (caixa alta, letras coloridas, explicitando as várias tendências ou etnias) em um território no qual todos terão oportunidade. No Governo do Presidente Luiz Inácio Lula da Silva (2003 a 2006; 2007 a 2010), a logomarca do Governo Federal (Figura 18) era o seguinte:

Figura 18 – Logomarca do Governo Federal entre 2003 e 2010

Fonte: Internet, Google images. Acesso: 20.08.2013.

Nessa logomarca, as cores são significantes, — são recursos semióticos utilizados para comunicar, para construir uma identidade —, porque agora, para além das tradicionais cores da bandeira brasileira, temos o trio formado pelas cores branca, preta e vermelha nas letras “S”, “I” e “L”, respectivamente, que podem significar a participação das três etnias formadoras da identidade nacional (branca, preta e indígena). A letra “A”, meio da palavra, está se assimilando à bandeira brasileira, representando o centro, o poder, com alto valor de informação. E à esquerda da letra “A”, temos as cores “B e “R”, em azul e amarelo, respectivamente.

A união de etnias é reforçada pelo recurso semiótico no modo escrita: um país de todos. A cor vermelha, que está saliente nessa logomarca, pode encontrar-se ligada a ideologias de esquerda no Brasil, especificamente ao Partido dos Trabalhadores, atualmente no Governo.

Na logomarca, temos a condensação de sentidos, porque ela precisa ser pequena e eficiente. Embora pequena em tamanho relativo às proporções maiores dos outros componentes, a logomarca costuma propagar mensagens de grande significado. Vieira assevera:

Um logotipo começa, deliberadamente, com a escolha das cores e das imagens. O nome de uma marca que, de início, seria, por exemplo, apenas uma palavra, passa a incorporar, a agregar símbolos à palavra escrita, que passará também a funcionar como uma imagem simbólica daquela marca. (VIEIRA, 2006, p. 58.)

No mandato presidencial de 2010 a 2014, a logomarca do Governo Federal (Fig. 19) constrói uma identidade mais preocupada com a redução da pobreza extrema e da desigualdade social, deixando em relevo não a cor vermelha, mas o slogan “País Rico é País sem Pobreza”, que virou a marca registrada do Governo Federal. Além disso, podemos observar que a expressão “Ordem e Progresso” (frase-símbolo positivista da ditadura) foi suprimida da bandeira situada na letra “A”, bem como as estrelas.

Figura 19 – Logomarca atual do Governo Federal

Fonte: Internet. Google Images. Acesso em 20.08.2013.

Nessa logomarca do Fig. 19, temos o texto no modo escrita com uma oração relacional (verbo ser) e com avaliação definidora e identificadora. Essa oração também se trata de uma justificativa para ação, com uma estrutura argumentativa com fins de persuasão. Assim, a oração relacional pode indicar um trecho do seguinte silogismo: “Como país rico é país sem pobreza e dado que não queremos um país pobre, vamos agir dessa forma.”. Nesse silogismo, embora só esteja expressa a premissa primeira, como leitores podemos deduzir a outra parte da estrutura argumentativa do raciocínio.

Segundo Fairclough e Fairclough, toda argumentação política é uma justificativa para ação (FAIRCLOUGH e FAIRCLOUGH, 2012). Penso que toda propaganda é uma

ação política, porque o seu intuito é o envolvimento para levar as massas à ação, inclusive fidelização futura. Nesta logomarca, a identidade do brasileiro também é construída sob forma de inclusão da classe menos favorecida. Podemos observar que, ao longo dos anos, a logomarca foi evoluindo para uma complexidade maior, tornando-se uma marca (mais do que) registrada do Governo: podemos sugerir que a logomarca do Governo Federal foi se mercantilizando, deixando de ser uma peça institucional, para se transformar em uma marca registrada comercial, direcionada para a valorização político-partidária.