Research Focus: Summary of Findings and Conclusion

Como já foi dito, com o objetivo de investigar o trabalho dos vendedores e gerente da loja de experiência para transmitir a experiência da marca aos consumidores, propus utilizar, inicialmente, o método de pesquisa denominada Shadowing.

Para Mcdonald (2005) e Czarniawska (2007), Shadowing é uma técnica de pesquisa qualitativa que envolve o acompanhamento do pesquisador ao membro de determinada organização em suas rotinas diárias, possibilitando ao pesquisador conhecer de forma mais aprofundada o universo social do indivíduo pesquisado.

Este método tem sido utilizado em diversas áreas do conhecimento, tais como estudos relacionados ao consumo, às ciências sociais, educação e enfermagem (Czarniawska ,2007), propondo que o pesquisador se torne a “sombra” do individuo observado. A autora considera que a técnica shadowing é adequada como meio de coleta de dados relacionado ao trabalho e às funções do trabalhador dentro da organização, por possibilitar uma visão mais holística do indivíduo estudado e pela riqueza das informações obtidas no campo. Desta forma, o pesquisador acompanha o membro da organização em todas as suas atividades de trabalho, tais como reuniões, cafés e conversas informais, tornando se uma “sombra” do membro da organização – do início ao fim da jornada de trabalho.

Conforme Mcdonald (2005), esta técnica é utilizada em diferentes membros da organização e em diferentes organizações, podendo ser realizados em dias consecutivos ou alternados. Ainda para o autor, o período para a realização da técnica pode ser de um dia ou de um mês. Para esta pesquisa nos interessa pesquisar os vendedores e gerente da loja de experiência no período de três dias.

Durante o período de shadowing, o pesquisador questiona a pessoa que está sendo acompanhada para esclarecer dúvidas relacionadas às atividades exercidas, expressões utilizadas internamente e demais informações que o pesquisador não conseguiu acessar (por exemplo, uma conversa por telefone).

Além disso, o pesquisador escreve em notas de campo informações detalhadas das atividades e conversas realizadas pelo membro da organização, bem como descrições da linguagem corporal e humor do indivíduo. As percepções, sensações e insights do pesquisador também devem ser registradas no diário de campo como forma de enriquecer o detalhamento do campo de estudo.

Diferente das técnicas por meio de entrevista e observação participante, para Mcdonald (2005, p. 458) o shadowing permite ao pesquisador capturar o movimento organizacional a partir de sua natureza provisória, fragmentada, diversificada e verbal, possibilitando ao pesquisador a construção de relações de causa e efeito.

Conforme Czarniawska (2007), a contribuição desta técnica de pesquisa se justifica pelo nível de detalhamento da atividade do membro da organização que o pesquisador esta

acompanhando. Desta forma, segundo a autora, o shadowing se torna a técnica mais apropriada para descrever a vida das pessoas do que a etnografia padrão.

Para realizar a técnica shadowing, Mcdonalds (2005) propõe algumas etapas que foram seguidas nesta pesquisa. São elas:

a) Conhecer as pessoas e o campo de estudo;

b) Utilizar um caderno para anotações de informações coletadas no campo; c) Procurar descrever com detalhes as informações coletadas do campo;

d) Realizar anotações no final do dia para preservar pensamentos e impressões; e) Registar e transcrever as conversas gravadas em áudio para análise posterior.

Além destas etapas, Czarniawska (2007) aponta a necessidade de selecionar as pessoas que serão acompanhadas a partir de alguns critérios importantes da pesquisa. Para este estudo do trabalho dos vendedores e gerente no ambiente da loja de experiência, foram determinados nessa pesquisa três critérios que contribuíram com o objetivo principal:

a) Cargo que exerça função na linha de frente, mantendo contato diretamente com o consumidor;

b) Selecionar dentre aqueles que contemplam o critério anterior o que possui maior tempo de trabalho naquela loja;

c) Identificar aquele que esteja mais disposto a contribuir com a pesquisa.

Para amenizar os problemas com o método de pesquisa apontado por Mcdonalds (2005) e Czarniawska (2007) quanto à administração do relacionamento entre o pesquisador e o membro da organização que será acompanhado, foram propostos:

a) Conversas com o membro da organização sobre o trabalho, objetivo da pesquisa e a confidencialidade de nomes e conteúdo em meios comerciais;

b) Socialização com o membro da organização de forma que ele possa se “acostumar”, de forma mais rápida, com a presença da pesquisadora, tornando as suas atividades diárias mais naturais possíveis;

c) Utilização de vestimentas próximas daquelas utilizadas no ambiente da loja, para não atrair atenção;

d) Compreensão da forma como o grupo se comunica para aumentar a interação e a sensação de conforto com a presença do pesquisador.

Além da técnica shadowing, esta pesquisa lançou mão de entrevistas com o objetivo de auxiliar o pesquisador quanto à eliminação de dúvidas em relação aos eventos observados em campo, bem como um meio de contribuir com o aprofundamento da compreensão do trabalho destes profissionais na loja de experiência.

Além disso, conforme Godoi, Mello e Silva (2006), a história de vida desses atores pode propiciar ao pesquisador novas interpretações e significados sobre os sujeitos e o ambiente organizacional em estudo. Neste sentido, as entrevistas com os vendedores e gerente é um importante momento para a captação de informações a respeito dos trabalhadores das lojas de experiência e sua rotina de trabalho.

Após o shadowing para coleta de informações no campo, no final do processo teremos informações detalhadas sobre o trabalho do vendedor da loja de experiências, bem como aspectos culturais da marca e o papel do indivíduo no processo de transmissão da experiência da marca ao consumidor. Com as informações coletadas em campo e registradas em cadernos de notas, a próxima etapa foi o tratamento e a análise das informações obtidas na pesquisa em campo.