Business Case Development

O primeiro contato realizado com esta loja de experiência da marca na Rua Oscar Freire, para fins desta pesquisa, foi em 30 de agosto de 2014, quando visitei a loja como consumidora, porém com o olhar de pesquisadora, para conhecer o espaço e o atendimento dos vendedores.

Neste dia, ao entrar na loja, fui recebida por uma vendedora que me recebeu de forma bastante simpática, sorridente e com saudação de boas vindas. Disse a ela que não conhecia o espaço e que havia me chamado a atenção. Nessa oportunidade pude observar que a equipe de vendas, bem como a gerente da loja, são jovens com idade entre 18 e 30 anos.

A vendedora trajava um short, camiseta da marca, relógios da marca nos dois pulsos, brincos grandes e dourados, cabelo tipo “black power” e tinha um par de óculos de sol pendurado sobre a camiseta. Seu atendimento apresentou uma fala alegre e divertida, com frases como “arrasou mulher”, “ficou diva” e às vezes “nunca vou deixar você levar isso!” ou “pelo amor de Deus tira isso!” nos casos em que o produto não combinava.

A vendedora me fazia rir diversas vezes com as suas frases e expressões faciais, balançava o cabelo de um lado para o outro, enquanto experimentava os óculos. Parecia uma consultora de moda na busca da peça perfeita que combinasse com o estilo do cliente. Enquanto eu olhava os produtos e o espaço, a vendedora foi até o espaço Café pegar um copo de água para mim. Observei que muitos vendedores tinham os corpos ornamentados com tatuagens, alargadores nos lóbulos das orelhas e cabelos estilosos tipo black power e moicano. Era comum observar

o uso de gírias nos atendimentos de alguns clientes, que pareciam já saber o que encontrar neste espaço.

Um dos vendedores tocava guitarra com a saída de som no fone de ouvido, inclinando o corpo para frente e para trás, enquanto deslizava os dedos nas cordas. Outro vendedor estava sob um

skate percorrendo a parte da frente da loja. Ambos pareciam se divertir, e então fiquei na

dúvida se eram vendedores ou consumidores. Depois de um tempo observando, notei que ambos eram vendedores, pois os clientes os procuravam para ver e experimentar os produtos da loja.

Durante o atendimento, a vendedora por vezes incluía em seu discurso pequenas histórias sobre os produtos que estava experimentando, histórias sobre as inspirações na criação dos óculos e alguns símbolos místicos nos relógios. Em seu discurso observei a preocupação em informar o diferencial do espaço, que abriga diversos eventos de arte e música. A vendedora dizia:

Esta é a maior Chilli Beans do mundo, a flagship da marca é um espaço que possui todos os produtos e lançamentos da marca. A linha passarela é vendida apenas nessa loja. Além disso, nós temos diversos eventos que ocorrem neste espaço e, em muitos deles, qualquer um pode entrar (vendedora, notas de campo).

A vendedora disse gostar muito de trabalhar na loja, porém, às vezes, se cansa das pessoas que vêm ali para “bajular” artistas, bem como, jornalistas e estudantes que procuram o espaço para pesquisas. Perguntei se as visitas de jornalistas e pesquisadores à loja eram frequentes, e ela disse que sim, que eles vêm um dia para fazer uma ou duas entrevistas e depois vão embora. No fim do atendimento, a vendedora me passou o seu contato para conversarmos por meio de mensagens, dizendo que me avisaria sobre os eventos e lançamento de novos produtos. A vendedora me acompanhou até a porta e se despediu com um beijo no rosto e um abraço, entregando-me a sacola com o produto comprado.

Após esta primeira visita como consumidora, frequentei outros dias também o espaço da loja, passando pelo atendimento de outros vendedores, que sempre eram simpáticos e divertidos no atendimento. A partir destas visitas, fui conhecendo um pouco mais a marca; além disso, durante os dias de observação na Rua Oscar Freire, algumas vezes me sentava no banquinho à

frente da loja para observar um pouco, mesmo que de longe, a rotina dos vendedores na loja. Algumas vezes, os vendedores me chamavam para entrar e tomar um café e ver as novidades.

Após alguns dias de observação, no dia 13 de setembro, à noite, visitei novamente a loja para conversar com a gerente. Falei a respeito da minha pesquisa e sobre a autorização de realização de observação no interior da loja. A gerente, por sua vez, disse-me que era necessário procurar o profissional responsável pelo Trade Marketing da marca, para obter a autorização. Ela me deu um cartão indicando o número de telefone, o nome e o departamento da pessoa responsável. Na semana seguinte, entrei em contato com o escritório da marca e falei com o responsável sugerido, o qual me indicou outras pessoas da empresa para conversar sobre o meu trabalho e obter autorização.

Em 19 de setembro, conversei por telefone com Mariana, do departamento de Marketing da marca, e expliquei a ela sobre o meu trabalho. No entanto, ela me disse que a responsável pela autorização estava em férias e que verificaria a possibilidade assim que retornasse.

Em seguida, enviei o e-mail formalizando o contato e anexando os documentos relacionados à pesquisa (sumário do projeto de pesquisa, carta de apresentação e lista de atividades a serem realizadas na loja).

A autorização que permitiu a realização da pesquisa ocorreu em resposta ao e-mail enviado em 07 de outubro de 2014. No dia seguinte, entrei em contato com o Departamento de Marketing, agradecendo o acesso, e enviei a carta de apresentação a ser destinada à equipe da loja de experiência da marca na Rua Oscar Freire. Esta carta encontra-se no apêndice deste trabalho e tem como objetivo apresentar a pesquisadora e o trabalho que seria realizado na loja durante o período de uma semana.

Devido às dificuldades encontradas para obter o acesso para a realização desta pesquisa com outras lojas de experiências, negociei um período de apenas uma semana na loja, com a utilização da técnica de coleta denominada shadowing.

3.1.2.1 Do Shadowing à etnografia

Nos primeiros dias, observei os trabalhadores a distância, para evitar incômodos durante o atendimento aos clientes, anotando a rotina da loja de forma discreta, mantendo-me principalmente na área do café. Nessa posição observei de longe a realização das funções pelos trabalhadores da loja. Por muitas vezes ali, os trabalhadores se aproximavam para tomar café ou água e, assim, eu aproveitava tais oportunidades para conversar um pouco com eles.

Muitos trabalhadores acreditavam que eu era uma pessoa contratada pelo escritório da marca com o objetivo de fiscalizar a rotina da loja. Alguns até diziam que eu era uma espiã da marca. Aos poucos meu trabalho foi ficando mais evidente entre os funcionários e os medos se dissiparam, gerando mais liberdade nas conversas e mais fluidez nas interações. As conversas com os trabalhadores geralmente ocorriam de forma individualizada, mesmo porque eles deviam evitar conversar em grupos durante o horário de trabalho. Alguns não entendiam o que significava um curso de mestrado.

Neste período muitas perguntas surgiram. Tratava-se da primeira vez que se realizava este tipo de pesquisa na loja. Alguns trabalhadores, por curiosidade, questionavam a pesquisa e buscavam saber o significado do mestrado. Alguns deles, por diversas vezes, confundiam a pesquisa de mestrado com TCC (trabalho de conclusão de curso) de graduação. Outros perguntavam se eu exercia atividade remunerada.

Participar da rotina dos trabalhadores contribuiu para minha aceitação no grupo, a partir de ajuda nas rotinas diárias e convívio nos mesmos lugares para almoçar, onde muitas vezes dividia um prato com eles, já que não queriam gastar muito para almoçar.

Por vezes, muitos perguntavam de forma entusiasmada se eu estava gostando da marca, ao se referirem à loja de experiência. Eu respondia positivamente, demonstrando satisfação e surpresa em conhecê-la mais profundamente. Automaticamente, a minha empatia era suficiente para ser aceita no grupo. O gostar da marca era como uma comunhão.

No terceiro dia de observação, consegui acompanhar os vendedores durante os atendimentos e foi possível aplicar a técnica shadowing, com uma das vendedoras. Inicialmente, a proposta encaminhada ao escritório da marca descrevia um período de pesquisa de uma semana,

permanecendo em torno de 9 a 10 horas na loja para poder coletar o máximo de informações possíveis. Neste sentido, no período da manhã me demonstrava disponível em ajudar os vendedores e a gerente para o que precisassem. Tais atividades incluíam tirar pó dos óculos nos displays, repor produtos, e na contagem de mercadorias. No período da tarde acompanhava o trabalho de uma vendedora com a técnica shadowing.

No ultimo dia de observação, vários vendedores lamentaram que a minha pesquisa in loco tivesse acabado e me convidavam para trabalhar na loja. Nesse dia, a gerente da loja e o subgerente administrativo me perguntaram novamente se eu gostei da Chilli Beans e se a marca tinha contribuído com a minha pesquisa. Respondi positivamente, demonstrando satisfação em realizar a pesquisa na loja de experiência da marca e o interesse em manter minha pesquisa a partir de um período maior de observação. A gerente da loja me concedeu mais algumas semanas para estudo e a possibilidade de adotar outro método de pesquisa em campo: etnografia e observação participante.

As observações realizadas em ambos os métodos – shadowing e etnografia – estão descritas no capítulo quatro desta dissertação. Para manter o sigilo da identidade dos participantes, os nomes mencionados neste capítulo são fictícios. Porém, antes de apresentar as observações do campo, gostaria de explicar sobre os métodos shadowing, etnografia e análise de conteúdo utilizados nesta pesquisa.