A ABAGA foi criada em 1995, por cinco chefs de cozinha estrangeiros e radicados no Brasil, entre eles o francês Laurent Suaudeau, que se tornou o primeiro presidente da associação por um mandato de quatro anos29. A sede do estabelecimento fica em São Paulo, e a instituição era mantida pelos sócios, chefs ou mesmo empresas, que também podiam ser associadas, e patrocinadores.
Em janeiro de 2012, o site da ABAGA apresentava quase duas centenas de chefs de cozinha como associados e dentre as regras para ingressar como sócio dizia que o profissional teria que comprovar um mínimo de cinco anos dedicados à carreira e ainda ser aprovado pela diretoria da associação30. Em outubro do mesmo ano, havia uma nova apresentação do site da associação que divulgava o seu estatuto que constava: das categorias; dos beneméritos; dos conselheiros e cadastrados; e das classes dos associados. Segundo as informações divulgadas
29 Desde o início desta investigação, o site da ABAGA foi modificado algumas vezes. Em 2013, o nome da
associação e a divulgação de seus chefs fundadores passaram a estar vinculados ao da Associação dos Profissionais de Cozinha do Brasil (APC Brasil). Segundo Eliane Klotz, diretora executiva desta associação, a ABAGA deixou de existir desde 20 de julho de 2012, pois mantinha regras vinculadas a um modelo de alta gastronomia e só aceitava associados com, no mínimo, cinco anos de experiência no cargo de chef executivo. Klotz esclareceu que a APC Brasil apresentava uma nova estrutura jurídica em que essas regras foram modificadas. Com a permissão da entrada de sócios, que ocupassem vários níveis hierárquicos, foi possível que a associação angariasse um maior número de associados (entrevista concedida para esta pesquisadora em 12 jul 2013). Parte da informação disponível em: APC Brasil. (quem somos, fundadores).
os que fossem admitidos pela diretoria seriam divididos em três classes: profissionais de base- pessoas físicas com até cinco anos de profissão; profissional - pessoas físicas com mais de cinco anos de profissão e a classe de estudante - pessoa física que estiver cursando técnico, curso superior ou profissionalizante31. Em outubro de 2012, esse novo site apresentava 855 nomes de associados32. Em julho de 2013, os nomes estavam separados em duas categorias, a dos associados, com 197 nomes de chefs, e outra, dos cadastrados, uma lista com 197 nomes de profissionais da área33.
A revista Alta Gastronomia passou a ser publicada quatro anos depois da fundação da ABAGA, mantendo inicialmente uma circulação bimestral. No início de 2012 ela era veiculada mensalmente, com um custo de R$10,90 (dez reais e noventa centavos) nas bancas, mantendo uma tiragem de aproximadamente 60 mil exemplares por edição34.
Desde o número 92 até as publicações de meados de 2012, as revistas eram totalmente digitalizadas, permitindo que qualquer internauta pudesse acessar todo o conteúdo dessas publicações e sem nenhum custo35. Edições mais antigas, como os números 80 até 91, eram parcialmente digitalizadas, e as demais apenas tinham suas capas disponibilizadas. Em meados de 2012, o site da revista saiu do ar e as edições deixaram de ser impressas e passaram a ser postadas apenas em formato interativo para serem baixadas em tablets e
smartphones36. Com esses novos recursos a revista inovou e passou oferecer aos seus seguidores vídeos, com chefs renomados, que ensinam o passo a passo de suas receitas37- uma das marcas que caracterizava a revista enquanto impressa. Ao moldar-se à tendência dos meios de comunicação virtuais, Alta Gastronomia diferencia-se das demais mídias segmentadas na área e mantém seu contrato de comunicação ativo com um público que carece de tempo para atualizar na profissão que exercem38.
31 APC Brasil. (Quem somos, estatuto). 32 APC Brasil. (associados).
33APC Brasil. (associados) e (cadastrados).
34 ANATEC.) Acesso em 3 out 2012. (a revista não consta mais na lista das publicações divulgadas) 35ALTA GASTRONOMIA. Acesso em 1 jul, 2012 (O site da revista está desativado desde julho de 2012). 36 O blog que era mantido pela revista divulgou o novo suporte tecnológico em 22 nov 2011. Atualmente a
revista está disponível apenas nessa versão. MAGTAB. sua revista no tablet. (Clique aqui para ver a lista completa de clientes, culinária e gastronomia, Alta Gastronomia).
37 O blog da revista (que deixou de ser atualizado desde maio de 2012), também divulgou receitas em vídeo com
o passo a passo. GASTRONOMIA & VINHO. Passo a passo de receita em vídeo. 27 abr.
38A Alta Gastronomia mantém seu contrato comunicativo com profissionais da área da alimentação, pessoas que
tem uma rotina intensa e se mantêm, muitas vezes, fechados em suas cozinhas. Ao dispor chefs consagrados na
web, ensinando suas receitas passo a passo, apresenta um dispositivo inovador dentre as revistas segmentadas na área. O consagrado chef catalão Ferran Adriá, anunciou em 2010, no congresso Madrid Fusión, o fechamento de seu premiadíssimo restaurante El Bulli para 2011, e o projeto da fundação El Bulli, previsto para 2014. Com ele, Adriá pretende oferecer, ao vivo, pela internet, suas pesquisas. O chef justificava o feito dizendo que seria um modo para atender os profissionais da área, oferecendo a eles as tecnologias e os estudos mais avançados, pois
As cinco primeiras publicações da revista foram apresentadas em edição trilíngue (português, inglês e espanhol) e traziam, em destaque, na parte inferior da capa, a chamada “A revista dos Chefs”, nas duas primeiras e nas outras três, “Os Segredos dos Grandes Chefs”. O modo como o sujeito da frase é impresso ganha destaque, pois o tamanho das letras da palavra
chefs é quase tão grande quanto o tamanho da fonte do título da publicação (FIG. 25). Esta formatação indica a importância que é dada aos líderes da cozinha pela revista, fato que remete a seu tipo de vínculo, ou seja, trata-se de uma publicação vinculada à ABAGA, associação de profissionais da área e instituída por chefs de cozinha, conforme mencionado anteriormente.
Figura 25- Capas de Alta Gastronomia destacam a palavra chefs.
eles não teriam tempo para dedicarem-se a isso devido a rotina que são entregues nas espacialidades de suas cozinhas . Fala de Adriá disponível em ACN-Agència Catalana de Notícies.
Fonte: Alta Gastronomia (n. 01 a 05). Acervo do próprio autor (n. 1 e 3). Site ALTA GASTRONOMIA (n. 2, 3 e 4)
A chamada na capa das edições de número três, quatro e cinco, ao expor “Os Segredos dos Grandes Chefs”, traz o adjetivo “grande”, valorizando os chefs que estão vinculados à revista. O mesmo acontece com o adjetivo “alta”, vinculado ao título da revista, que aprecia o tipo de gastronomia apresentado na publicação. A Alta Gastronomia é elaborada pelos Grandes Chefs, daí o aumento da fonte. Os dois termos indicam grandiosidade, orientando o
leitor a entender que: tanto a revista como os chefs vinculados a ela, estão acima do que é comum, vislumbrando-se assim uma dimensão vertical de superioridade, de algo que está elevado, portanto, acima dos demais.
Na coluna Expediente da edição 03, veiculada em maio de 2000, está impresso:
Alta Gastronomia é uma revista especial, que chegou para apresentar o que está sendo feito no mundo da Alta Gastronomia, desfilando por suas páginas, todo o charme e requinte deste seleto grupo de Chef’s compostos pela ABAGA- Associação Brasileira da Alta Gastronomia.39
O texto enfatiza o quão distintos são os profissionais vinculados à ABAGA, e que, por sua vez, expõem na revista um modelo de gastronomia requintado, portanto, coerente para atender a um comensal que valoriza o charme e a sofisticação dos modelos alimentares propostos nessas produções. Uma série de significantes é construída por meio do uso de adjetivação: alta, requinte, especial e seleto grupo – há, portanto, um processo de avaliação por parte do enunciador e de subjetivação que se materializa na linguagem. O adjetivo Alta aparece três vezes no mesmo parágrafo e isto convoca o enunciatário a saber que as propostas alimentares, figuratizadas na revista, se dirigem a um comensal que se mantém distante e acima de um modelo alimentar comum, raso, horizontal. O enunciatário é convocado, pelo contrato, a ser alguém especial, que entende essa distinção alimentar e responde a ela. Dentro desse contrato nasce uma visibilidade, que será específica, pois certas figuras da alimentação e do processo de feitura dos alimentos se tornamvisíveis, ganhando destaque, em detrimento a outras figuras e alimentos que pertencem ao dia a dia.
A retórica em torno da altitude, como qualidade diferencial, expõe-se como um ponto nodal para a revista. Esta relevância também pode ser verificada no texto quando ele aponta que o charme e o requinte dos seletos chefs da ABAGA desfilam pelas páginas da revista. O verbo desfilar remete o leitor à tônica do luxo, do refinamento, pois em um desfile de moda, os modelos que são apresentados como arquétipos, para serem expostos em uma passarela, são escolhidos e preparados para atuarem como tal e destacam-se, não apenas por sua singularidade e por serem o centro dos holofotes na apresentação, mas também pela posição vertical em que se encontram, pois comumente os modelos são expostos em um campo de visão acima do público que o contempla.
A tendência à verticalidade ainda pode ser percebida nos modelos de pratos apresentados pela Alta Gastronomia. Muitas ilustrações expostas nas capas, assim como nas páginas das revistas, mostram produções com ingredientes que se destacam por ficarem no
topo da composição dos empratados40 ali veiculados, havendo assim dois planos que se colocam em destaque e oposição. O elemento indicativo que se volta para o alto está constantemente presente nas imagens divulgadas e aparecem como tal quer na decoração (assim exposto na capa da edição 25 e 30) (FIG. 26) ou na formação das iguarias sobre o prato (exemplificado pela capa da edição 40 e 88) (FIG. 26). O formato final dessas composições, muitas vezes, remete a uma figura piramidal, a qual remete à mesma simbologia que é usada para ilustrar a divisão das classes sociais.
É preciso esclarecer que esta pesquisa é realizada no município de São Paulo – “uma cidade profundamente marcada pela desigualdade social” (TASCHNER e BÓGUS, 2001), em que a classe alta, por ser a parte minoritária da população, situa-se no topo da pirâmide. Com base nos discursos das primeiras edições da Alta Gastronomia, o público que se identificaria com a revista seria aquele vinculado a essa classe privilegiada e que se mantêm no topo da pirâmide.
Mas, a Alta Gastronomia, por ser um meio de comunicação, ainda que apresente em suas narrativas discursos vinculados a um estilo de alimentação relacionado a um pequeno grupo, daquele que ocupa o topo da pirâmide social, pode ser também responsável por uniformizar esses modelos alimentares entre os demais. Edna Kahhale (apud Prado, 2011), ao tratar das publicações impressas no segmento de saúde e bem-estar, afirma que a informação quando divulgada pelos meios de comunicação “tenta uniformizar ou higienizar, como se democratizasse. Ao democratizar a informação, também democratiza a ideologia”. A pesquisadora ainda expõe que “A classe B e C não acha que os valores deles são os mais adequados e vão se espelhar na classe que tem o poder, e não só de cunho político, mas o poder mais amplo da sociedade”.
É importante ressaltar que essa publicação começou a circular às vésperas do início do século XXI, portanto, num momento em que o mercado brasileiro estava há dez anos aberto às importações, o que facilitava a compra de mercadorias estrangeiras, as quais são bastante usadas nas produções gastronômicas propostas pela revista. Nesse mesmo período, no Brasil,
40 O serviço de empratado consta da apresentação de um prato individual e, segundo Marchesi e Vercelloni (2010, p. 189), “nasce aparentemente por acaso, nos albores dos anos 1960, no restaurante dos irmãos Troigros, em Roanne”- alguns dos chefs que estiveram envolvidos com o princípio da Nouvelle Cuisine. Segundo estes autores, o expediente logístico dos empratados e “a beleza dos grandes pratos adquiridos para a ocasião e, sobretudo, a praticidade do serviço aconselharam o prosseguimento do experimento. A inovação não tardou a tornar-se moda, a ponto de condicionar as
houve uma ascensão social significativa das classes mais baixas, oportunizando aos sujeitos de classe média adquirirem produtos que antes estavam vinculados a padrões de consumo que eram inacessíveis a eles (ANEXO A).
Figura 26- Capas de Alta Gastronomia realçam o formato piramidal dos pratos
Assim, a partir da colocação de Kahhale (ibidem) é possível inferir que a revista, ao divulgar alguns modelos alimentares vinculados a um público que pertence às classes sociais privilegiadas, possibilita o acesso de sujeitos que fazem parte de outras classes sociais, que podem seguir os padrões gastronômicos divulgados por ela e considerados por eles como superiores.