Ontological and epistemological starting point of the thesis

Os nomes empresariais, assim como os títulos do estabelecimento252_{, são}

considerados como sinais distintivos da atividade empresarial. Por essa razão, a empresa deve ter um único nome empresarial, porquanto seu titular deve evitar a alteração deste, apesar das legislações autorizarem essa modificação, para que seus clientes/consumidores consigam reconhecer, por meio do nome, a organização

251 _{Nesse sentido, consultar: THAINES, Aleteia Hummes. Propriedade Intelectual: o desenvolvimento}

regional sob a óptica do reconhecimento da Indicação Geográfica e o case do Vale dos Vinhedos. Belo Horizonte: Arraes Editores, 2013.

252 _{Denominados também de nome fantasia. Ele serve para que o consumidor reconheça o}

estabelecimento comercial e o distinga dos demais. Sua função é sinalizar a sede física da empresa onde o empresário realiza as suas operações. (JUÁREZ, Jesús Alejandro Ham. Nombre comercial: coordinación normativa y registral con la denominación social. Su trânsito hacia la marca de servicio. 2014. 428 f. Tese (Doutorado em Direito) – Facultad de Derecho, Departamento de Derecho Mercantil, Derecho del Trabajo y de La Seguridad Social. Universitat de Barcelona, Barcelona/Espanha, 2014.

empresarial. Especialmente num mercado globalizado, é exigido das empresas, como resultado da ordem econômica, o desenvolvimento, a individualização e a distinção destas em relação aos seus concorrentes. Dessa forma, não se pode separar o nome empresarial da pessoa, visto que há um anúncio indireto da individualização da pessoa jurídica e dos produtos e/ou serviços produzidos, prestados ou transformados por estas.253

Esses signos, entretanto, são pouco estudados em matéria de propriedade intelectual, já que esta temática está relacionada, para muitos autores, ao direito civil/empresarial, por ser considerado um direito de personalidade do empresário e não um direito de propriedade.

Contrário a essa afirmação, João da Gama Cerqueira254 _{identifica o nome}

como um dos elementos da propriedade industrial, pois reconhece um direito de propriedade sobre esse nome, isto é, um direito de propriedade sobre um bem incorpóreo, devendo o mesmo ser regulado pelo direito de propriedade industrial. Outro fator que corrobora esse entendimento é que o nome comercial possui um valor econômico agregado que está diretamente relacionado com seus clientes, sendo que seu titular possui o uso exclusivo deste. Para o autor, o nome comercial é a denominação exercida pelo empresário ou sociedade empresarial no desenvolvimento de sua atividade comercial, industrial ou de serviços, tornando-se um sinal que diferencia uma empresa de outra no exercício empresarial.

No que tange a essa discussão, a própria Convenção União de Paris255

(1883), que estabelece diretrizes para a tutela do direito de propriedade intelectual, disciplina a temática, enfatiza que os nomes comerciais256 _{são direitos protegidos pelo}

instituto da propriedade intelectual, outorgando a seus titulares guarida em todos os

253 _{JUÁREZ, Jesús Alejandro Ham. Nombre comercial: coordinación normativa y registral con la}

denominación social. Su trânsito hacia la marca de servicio. 2014. 428 f. Tese (Doutorado em Direito) – Facultad de Derecho, Departamento de Derecho Mercantil, Derecho del Trabajo y de La Seguridad

Social. Universitat de Barcelona, Barcelona/Espanha, 2014. Disponível em:

<www.tdx.cat/handle/10803/145977#?>. Acesso em: 15 out. 2017.

254 _{CERQUEIRA, João da Gama. Tratado de Propriedade Industrial. Rio de Janeiro: Revista}

Forense, v. 1. 1946.

255 _{O art. 8 da Convenção da União de Paris estabelece que “A trade name shall be protected in all the}

countries of the Union without the obligation of filing or registration, whether or not it forms part of a trademark.” ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL. Paris Convention for

the Protection of Industrial Property (1883). Disponível em:

<http://www.wipo.int/wipolex/en/treaties/text.jsp?file_id=287556>. Acesso em: 15 dez. 2016.

256 _{Aqui entende-se por nome comercial aquele nome usado pelo empresário ou pela sociedade}

empresarial inserida em qualquer ramo de atividade, seja na área da indústria, do comércio ou de serviço, servindo como traço identificador destes.

países signatários desta, sem a obrigatoriedade257 _{de ser realizado depósito ou}

registro, independentemente de este ser ou não parte de uma marca registrada. Além disso, quaisquer produtos que levem ilicitamente um nome comercial, no âmbito dos países membros cujo nome comercial esteja protegido, terão sua importação embargada, garantindo proteção igualitária a este e a marca registrada. Tal perspectiva demonstra, claramente, que o nome empresarial é um direito de propriedade imaterial, devendo o mesmo ser protegido pelo direito intelectual.

Por ser um sinal de diferenciação, o nome comercial cumpre diversas funções mercadológicas. A principal delas é a de identificar e diferenciar, pois identifica o empresário no exercício de sua atividade empresarial e distingue a sua atividade das demais atividades idênticas ou semelhantes. Outra atribuição é a de captar clientes, se esta empresa gozar de uma boa reputação no mercado.

Outro tratado internacional importante a respeito do assunto é a Convenção Geral Interamericana sobre Proteção Marcária e Comercial de 1929258_{, também}

denominada de Convenção de Washington, uma vez que caracteriza como nomes comerciais as razões sociais, os nomes de empresas/empresários individuais, sociedades empresariais, sindicatos, cooperativas e outras entidades reconhecidas pelos Estados membros, sejam estes empregados no setor industrial, comercial, agrícola/agropecuário ou de serviços, desde que possam diferenciar o negócio, a atividade ou sua finalidade. Determina, assim, como a CUP, que a proteção se dará sem a necessidade de registro ou depósito deste. Além disso, proíbe o uso ou adoção de um nome comercial idêntico ou semelhante ao legalmente adotado por outro, bem como a utilização, o registro ou depósito de uma marca cujo elemento distintivo principal seja formado por parte ou por todo nome comercial já adotado por outra empresa.

Nesse aspecto, adquire-se o direito à proteção ao nome comercial, quando da primeira utilização deste na área empresarial, cessando essa proteção no momento em que se encerram as atividades da empresa ou do estabelecimento comercial. Em decorrência disso, é outorgada ao seu titular a faculdade de impedir o uso de um signo idêntico ou semelhante, quando esse emprego for capaz de causar confusão ou risco

257 _{No Brasil, a proteção ao nome empresarial se dá a partir do momento em que o ato constitutivo da}

empresa é levada a registro e registrada no órgão competente.

258 _{ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL. Convención General}

de associação com a empresa do detentor ou com seus produtos e/ou serviços. Contudo, quando se está diante de nomes empresarias notoriamente conhecidos, a proteção a estes é mais rigorosa, pois o uso indevido gera um aproveitamento desleal do prestígio da empresa no mercado, causando danos econômicos irreparáveis.

Apesar de toda a tutela envolvendo os signos distintivos, a fim de evitar conflitos que acarretem lesão aos consumidores e prejuízos financeiros às organizações empresariais, observa-se, ainda, uma grande confusão entre esses institutos. Tais confusões desencadeiam disputas entre eles, como é o caso das indicações geográficas e marcas, marcas e nomes empresariais e, nos últimos tempos, com o avanço da tecnologia e consequente expansão da Internet, discussões envolvendo esses signos distintivos e o registro dos nomes de domínio.