Memorandum of Agreement (Kontrakten)

No início da dissertação definiu-se três principais objetivos, para os quais se desenvolveu esta investigação no sentido de obter as respostas necessárias.

O primeiro objetivo era tentar compreender se o posicionamento definido para a cidade corresponde com a marca (imagem da cidade) que se pretende transmitir. Como mencionado, pensamos que as instituições dirigentes têm uma ideia do que querem transmitir, mas que não está bem definida. Ou seja, o posicionamento não está bem definido, e percebe-se que a maioria dos turistas visita Braga de passagem, tanto em excursões como em carro próprio, pelo que à partida não sabem muito bem o que vêm conhecer.

Conclui-se, assim, que não havendo um posicionamento claro, a imagem que os turistas levam de Braga é de uma cidade bonita e jovem, e que tem muitas igrejas. Apercebem-se do património religioso, principalmente, mas não se apercebem do património cultural (teatro, museus, etc.). A maioria dos visitantes pernoita na cidade (52,9% ficam entre 2 a 5 dias), mas acima de tudo pernoitam para no dia seguinte partirem para outro destino, ou apenas porque permanecem em Braga um fim de semana.

Como mencionado pelo Município, esta constatação não é propriamente negativa, pois o objetivo passa por transmitir uma ideia de uma cidade interessante, para depois regressar e conhecer melhor.

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Relativamente ao segundo objetivo, era identificar os principais atributos do território, ou seja, a sua identidade, e avaliar a sua posição na mente do consumidor (visitantes), e posteriormente comparar com a “imagem de marca” defendida pelo Município.

Apesar do posicionamento não estar bem definido e de não haver uma estratégia bem delineada, foi dito por ambas as partes, Município e turistas, que Braga é uma cidade jovem e que tem muito património para explorar. Neste sentido, concluímos que, sem grande fundamento científico de suporte, é verdade que as opiniões são coincidentes. Da mesma forma, e como mencionado na apresentação da dissertação, pretendíamos também confirmar se o posicionamento da cidade se poderia comparar com a posição/caracterização da região do Minho. Esta ideia não pode ser completamente confirmada, pois a gastronomia e as tradições e festa foram mencionados pelos responsáveis da cidade, mas não ficou comprovado na análise quantitativa.

Por fim, o terceiro objetivo definido era identificar se a imagem do destino turístico, a satisfação pelos atributos do destino turístico e a imagem global do destino turístico influenciam a lealdade do turista/visitante.

Como podemos verificar na matriz de correlação das variáveis em estudo (ponto 5.3.2.1 acima), a correlação entre a variável imagem e lealdade é fraca, mas positiva (regresso r=0,401** e recomendação r=0,489**). Já a correlação entre a variável imagem e satisfação é r=0,449**, idêntica às anteriores, e a correlação satisfação e lealdade já é moderada positiva (regresso r=0,631** e recomendação r=0,808**).

Concluímos, assim, que a imagem e a satisfação, principalmente esta última, influenciam a lealdade do turista. Ou seja, um turista que tenha uma imagem razoável dos atributos da cidade, mas que fique satisfeito com a visita, mais facilmente vai recomendar a amigos e familiares, e é mais provável que regresse.

O Município devia fazer um trabalho estratégico profundo que envolva a auscultação da população, através de estudos, bem como dos vários agentes do território, que são preponderantes na definição do posicionamento. Só com este diagnóstico é que será possível em primeiro lugar, e muito importante, posicionar a cidade, através de dois ou três atributos, segmentar o mercado e definir os públicos-alvo, para, posteriormente, definir uma imagem e uma marca que simbolize a região, projetando os argumentos que

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Braga tem para cada um dos targets identificados. Essa marca deve ser depois comunicada de forma segmentada a cada target.

Na gestão estratégica do marketing territorial massificar não é de certeza o caminho. O Município deve selecionar os atributos que quer promover, e a quem vai promover, para depois todo o resto ser descoberto pelos turistas.

Quanto aos contributos para a gestão, para além dos que foram cima mencionados, podemos também acrescentar que é muito importante reconhecer as forças e as fraquezas da imagem percebida. Conclui-se que há um posicionamento mal definido para o destino turístico se a imagem percebida não coincide com a imagem promovida ou projetada. Por isso “compreender como a marca é vista pelos clientes, e potenciais clientes, é um fator essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca (imagem de marca da cidade)” (Pimentel et al., 2006).

Tudo o que acontece na cidade transmite a imagem da cidade (Kavaratzis, 2004). Essa imagem não é só comunicada aos turistas que já estão a visitar a cidade, como também é transmitida aos potenciais turistas. As ações de comunicação na estratégia de marketing devem ser “cirúrgicas” e muito cuidadas. Devem apelar mais às emoções e aos afetos, e menos ao que é físico. Devem evocar sensações e sentimentos. É essa a forma de comunicação mais eficaz.

Desta forma, os potenciais turistas terão mais curiosidade em visitar a cidade, virão, certamente, com expectativas altas, e depois caberá à cidade saber receber. E aqui está um outro ponto essencial das conclusões. A cidade de Braga não está ainda completamente preparada. Falta formar os trabalhadores que estão ligados ao setor. Nos cafés, restaurantes e lojas nem todos falam línguas, nos pontos turísticos não falam línguas (este aspeto foi presenciado por mim enquanto recolhia questionários na rua, onde verifiquei que o porteiro da Sé Catedral, simpático e atencioso, não sabia falar qualquer língua estrangeira. Barrava a entrada e apontava às pessoas o sítio onde supunham teriam que pagar para entrar). Os pontos de interesse estão mal identificados e não têm sinalética sobre o seu funcionamento. O próprio autocarro que leva os turistas da cidade ao Bom Jesus, que também experimentei, não está nas melhores condições (deviam escolher o melhor autocarro da frota dos TUB para dar uma melhor imagem dos transportes). A

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informação sobre os transportes públicos é quase impercetível para os residentes, quanto mais para os turistas. Presenciei muitos, sentados no banco, à espera que aparecesse um autocarro.

Também verifiquei que muitos turistas não procuram o posto de turismo para informação quando chegam à cidade, porque não há qualquer indicação no centro histórico da sua localização, e por falta de outra fonte, deambulam pela cidade à procura dos melhores locais a visitar.

Concluímos que faltam ainda muitos pormenores a melhorar para tornar a cidade mais acolhedora aos turistas, principalmente numa altura em que cresce o número de turistas que visitam a cidade sozinhos, e não escolhem excursões com guias.

Braga (e Portugal em geral) tem cada vez mais turistas, pelo que se deveria encontrar uma solução entre todos os stakeholders para que participem e colaborem na recolha de questionários, inclusive para seu beneficio próprio, pois verificou-se que a quase totalidade das instituições não faz inquéritos de satisfação (Sé Catedral, museus, hotéis, restaurantes, cafés, posto de turismo). Sem auscultar o mercado é impossível esperar obter melhorias e tentar definir uma estratégia para o futuro.

Como disse, seria interessante envolver numa investigação em torno desta temática diversos stakeholders, em termos de setor turístico, para apurar como é feita essa gestão e a opinião dos mesmos em relação ao tema e aos conceitos associados a este. Percebemos que o Município promove reuniões conjuntas, mas pareceu-nos que não se dá seguimento ao trabalho, não são traçados objetivos concretos e mensuráveis, e esta gestão estratégica do marketing territorial não será sustentável.