Como é que as empresas acabam por integrar estas conceções ideológicas na condução das suas atividades? Se já foi largamente comprovada a necessidade em ter em conta certas expectativas ecológicas e sociais na gestão das empresas (Donaldson e Preston, 1995), observa-se por outro lado uma heterogeneidade na escolha relativa a comportamento estratégico (Carrol, 1979) que oscila entre a ausência de respostas e as atitudes proactivas (Sharma e Vredenburg, 1998).
A empresa responsável alarga o campo de consideração a outras preocupações que a maximização do lucro. Este compromisso pode ser proveniente de um dirigente animado por fortes valores éticos, mas também pela necessidade de se adaptar às expetativas e valores evolutivos da sociedade onde se implanta a sua empresa. São valores que se exprimem em termos de DS. A problemática do DS “introduz um tipo de incerteza único, de natureza não só económica e de gestão, mas também social e técnica. Ela dirige a empresa para contextos decisionais inéditos marcados por uma nova complexidade dos “ takeholders” independentes e pela presença de controv rsias, por vezes paralisantes” (Pas uero, 2008: 27).
Sendo a aplicação do DS uma passagem obrigatória para uma apropriação competitiva, as divergências de apropriação do conceito existem no afrontamento de defensores da escola neoclássica e os defensores de uma escola puramente económica. Simetricamente podem dividir-se as conceções económicas de durabilidade, isto é, as óticas de DS, em duas correntes radicalmente opostas: a corrente neoliberal, tecno-centrada numa abordagem técnica e economicista com uma prioridade económica e de resposta com resultados a curto prazo. Estes defendem a ideia de que não existe uma proteção ambiental nem proteção social sem a existência de uma base económica forte. A outra corrente é a corrente da bio-economia, denominada ecocentrada com uma abordagem sistémica cuja prioridade é ecológica com visão de longo prazo. Estes defendem que não existe uma continuidade do sistema humano sem uma tomada em conta das capacidades de suporte ecológico. A primeira dá prioridade à economia e ao mercado como modo de regulamentação dos problemas sociais e ambientais. A segunda corrente dá prioridade à biosfera que contém o subsistema social e que este, por sua vez, contém o subsistema da
econosfera. Aurélien Boutaud (2005), na sua tese de doutoramento, propõe uma representação esquemática destas duas correntes.
Figura nº5. As correntes de DS. A durabilidade Fraca
Fonte: Boutaud, 2005: 70
Figura nº6. As correntes de DS. A durabilidade Forte
Face ao objeto de estudo desta investigação, as duas representações permitem identificar as extremidades de um caminho dirigido à progressão de uma estratégia de DS, que de acordo com as várias características e interesses (recursos e competências) das empresas em estudo, irão dirigir-se mais para uma vertente ou para outra. A primeira abordagem define de certa forma a extremidade explicativa do facto que, sem dinheiro, não existe possibilidade de se fazerem atividades sociais que, por sua vez, beneficiam o ambiente. Trata-se de uma durabilidade de DS fraca, pois está concentrada primeiramente nos fatores económicos e só depois se fará o social e ambiental. A segunda abordagem parte da hipótese que se pode realizar dinheiro a partir de uma atividade económica que inclua no processo de desenvolvimento do seu negócio atividades sociais que permitem gerar uma manutenção da biosfera natural. Estes dois limites são bem ilustrativos do envolvimento dos pontos temáticos que favorecem a reflexão estratégica de base sumarizando as classificações existentes na literatura. No fundo, a corrente tecno-centrada explora a extremidade de um referencial financeiro (fundado na Teoria da Agência) e a ecocentrada dirigida a um progressivo referencial sustentável, fundado na Teoria dos “ takeholders” (Martinet e Reynaud, 2004-1). Na verdade, Martinet e Reynaud (2004-1) exploram a tipologia a três, atitude de espera, atitude adaptativa e atitude proactiva numa interpretação do trabalho de Carroll (1979) que identifica três tipos de comportamentos ecológicos industriais: os comportamentos ecodefensivos - uma abordagem ambiental caraterizados por considerarem estas ações unicamente como custos para a empresa; os comportamentos ecoconformistas que seguem as exigências regulamentares sem ir além disso mesmo, mesmo que disponham de condições para irem mais além; e os comportamentos ecossensíveis, que vão além das exigências legais, onde os dados ecológicos são considerados como um elemento chave da perenidade ou sobrevivência da empresa. Soparnot e Granval (2005) ao resumirem estas tipologias, inspirados na exposição de Bellini aquando da XII Conferência de AIMS (Associação Internacional de Management Stratégique), 2003, para atualizar os posicionamentos empresariais adotados junto de uma estratégia de DS, sumariza a existência de duas grandes tipologias, claramente distintas e largamente conhecidas: o comportamento ecodefensivo, evoluindo para ecoconformista que gera atitudes de espera passando-as a adaptativa e o comportamento ecossensível com atitudes proactivas. A tendência atual é indiscutível pelo endurecimento das legislações ambientais e pelo aumento das expectativas da sociedade neste domínio. (Grandval e Soparnot, 2005). No mínimo a
empresa deve responder às suas exigências societais (Freeman, 1984) Para o comportamento ecodefensivo, o DS é criador de limitações legais fortes e, portanto, fonte de custos importantes a ter em conta. A lógica financeira e os resultados económicos imediatos são prioritários para os ecodefensivos preocupados com os resultados de curto prazo. Neste caso, os ecodefensivos vão vaguear entre as ações exercidas a nível social, ecológico e económico. A procura exclusiva do lucro conduz a pensar que os investimentos ecológicos e sociais são custos inúteis, a limitar, a serem mesmo considerados antagónicos à dimensão económica. Os comportamentos ecodefensivos conduzem a dois tipos de atitudes (Granval e Soparnot, 2005). A primeira consiste em manter as práticas atuais sem integrar os dados económicos, no limite de se encontrarem em situação de fora da lei. É uma atitude de espera (Martinet e Reynaud, 2004), cada vez menos frequente, pois os riscos em que se incorre, penalizadores ou não, por infrações regulamentares, são cada vez mais importantes. O segundo tipo de atitudes designadas como adaptativas (Martinet e Reynaud, 2004), respeitam às normas sem irem além destas, o que lhes fornece um conforto regulamentar pelo respeito mínimo às normas legais. O objetivo comportamental destes reside na manutenção da maximização do lucro por via da preservação da legitimidade das atividades da empresa perante os seus acionistas e clientes. Como exemplo, se os clientes definem como obrigatório a existência de certificações junto dos produtos que adquirem, então estas empresas vão ao encontro dos seus desejos e garantem execução do solicitado. Na verdade, a empresa que dispõe de uma atitude adaptativa procura reduzir a incerteza legislativa ligada ao seu endurecimento proveniente de tendências de DS. A empresa pode acabar por antecipar as tendências da legislação ao contrário de se deixar surpreender pela sua rápida evolução. Para estas empresas, o DS não é considerado como uma vantagem estratégica. Cria constrangimentos técnicos e organizacionais, gera custos de adaptação suplementares e não cria valor adicional. Sob o plano decisório, a política responsável é uma variável de fraca importância que não conduz a modificar em profundidade a organização instalada. Este comportamento, no presente, é considerado como predominante, pois as empresas tomam consciência dos riscos incorridos e da necessidade de proteger o património natural e de respeitar as expectativas sociais, à medida que desenvolvem o seu negócio (Grandval e Soparnot, 2005).
Já o comportamento ecossensível gerador de comportamentos proactivos é resultante do momento em que as políticas de DS são aplicadas com o intuito de influenciar os outros operadores da sua linha de relações (“ takeholders”-empresas ou empresas- ” takeholders”). A ecossensibilidade é tomada num sentido lato, engloba um sentido ético e responsavelmente ecológico dentro da empresa. A empresa não privilegia, portanto, a rentabilidade financeira imediata. Os investimentos sociais e ecológicos devem produzir efeitos a longo prazo. O sistema de medida de desempenho de tais políticas apresenta resultados a longo prazo. Definem os investimentos ecológicos como sendo rentáveis a um prazo mais lato e que estes benefícios se situam ao nível dos custos, à legitimidade fornecida pela imagem veiculada juntos dos seus parceiros, “ takeholders”, pela cultura da empresa e pela sua diferenciação mediante a qualidade de produtos e das suas referências de certificação. Além destes valores, a empresa vai além das normas impostas pela legislação com o objetivo de poder atingir o lucro otimal enquanto melhoram a qualidade e desempenho empresarial numa ótica de procura de legitimidade. As empresas de comportamento ecossensível são geralmente definidas como sendo proactivas, candidatas à liderança do seu setor, visionárias de tendências e não ficam à espera de promulgações de leis para integrar dados ambientais e sociais no seu modelo de negócio (Granval e Soparnot, 2005). Atenção: não se trata de um comportamento resultante de um valor ideológico, mas, sim, de uma lógica instrumental com o intuito de satisfazer vários objetivos empresariais, tais como o lucro ótimo, o melhoramento da qualidade dos produtos, a procura de legitimidade junto dos seus “ takeholders”. Para estas empresas os valores sociais e ecológicos são estratégicos. A Ecologia e o Social, já não são considerados como critérios decisórios, mas, sim, de finalidades de ação ao mesmo nível da finalidade económica. Trata-se atualmente de um grupo empresarial minoritário, que embora atrativo necessita da aplicação de políticas adaptadas, com meios humanos e organizacionais importantes para conduzir estas evoluções (Grandval e Soparnot, 2005).
Feita uma apresentação prática e conceitual do posicionamento estratégico das empresas perante o DS, é possível estabelecer uma igualdade de conceitos, tomando várias denominações, segundo os autores, mas que se dirigem todas para duas grandes lógicas dominantes: a primeira, Tecno-centrada, ecoconformismo, de adaptação. A segunda Ecocentrada, ecossensível, de proação.
4. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL E RESPONSABILIDADE SOCIAL