O ato de perceber corresponde a perceber algo que é externo a nós. A percepção funciona sempre como mediadora entre o objeto dinâmico e a mente interpretadora. A tríade perceptiva está conectada às três categorias fenomenológicas. Comecemos pelo
ingrediente que está do lado de fora: o percepto. Nesta passagem, Peirce (L. 427, 20-21 In Johansen apud Santaella, 2000, p. 49) assim descreve o percepto:
ele é a verdadeira coisa existente em si mesma, independente de um exterior à mente. [...] o percepto se força sobre mim, a despeito de todo esforço direto para expulsá-lo [...]. Ele é independente da mente na medida em que seus caracteres não dependem da minha vontade de tê-los assim. Mas que ele é apenas conhecido na sua relação com meus órgãos é suficientemente óbvio. [...]. Pois uma relação não é senão um fato que diz respeito a um conjunto de objetos. Que o percepto é exterior a mente é um fato; visto que, sem deixar de considerar as diferenças de pontos de vista, um outro observador verá e uma câmera fotográfica a mesma coisa.
O percepto é algo externo, um existente, anterior à percepção. Somos compelidos pelos perceptos que insistem em chamar nossa atenção. É impossível não percebê-los, já que somos equipados para nos sensibilizar quando atingidos por eles. Não se pode exercer qualquer controle sobre eles. O percepto é, ao mesmo tempo, insistente e fugidio. Escapa ao nosso controle. Santaella (2000, p. 51) afirma que “podemos, por exemplo, virar a cabeça e fechar nossos olhos para nos livrarmos de um golpe de luz que nos ofusca. Não obstante, essa luz continua lá, insistente, pronta a nos invadir novamente, tão logo voltemos a cabeça”. Pela natureza vivaz e insistente com que se impõe aos sentidos humanos, requerendo a apreensão, pertence à categoria de segundo. Peirce (CP 7.625) afirma que “a vividez do percepto é proporcional à intensidade de seu efeito sobre aquele que percebe”.
É fácil reconhecer a insistência do percepto ao se folhear uma revista. Tão logo o olhar se demora sobre uma página, arma-se o confronto entre aquilo que é externo e os sentidos que o apreendem. Percepto aqui não deve ser tomado no sentido de ser interpretado. Ele é apenas o marco inicial da semiose perceptiva. Enquanto externo a nós, o percepto corresponde na cadeia da semiose precisamente ao objeto dinâmico. Mas tão logo ele bate à porta dos nossos sentidos, ele é convertido em percipuum, isto é, o percepto tal como é imediatamente interpretado no julgamento de percepção, este correspondendo à etapa final da percepção.
O termo percipuum não é mera sofisticação terminológica, e sim, um elemento necessário que dá à percepção sua sustentação triádica. É o percepto tal como aparece, traduzido na forma e de acordo com os limites que nossos sensores lhe impõem. É, portanto, a tradução do percepto executada pelos nossos sentidos.
Como já mencionado, o percepto corresponde ao objeto dinâmico por seu caráter de externalidade. Se é externo, nada se pode saber dele se não houver um elemento mediador que professe algo sobre ele. Peirce (CP 7.643) esclarece que “no momento em que fixamos nossa mente sobre ele e pensamos sobre o menor detalhe dele, é o julgamento perceptivo que nos diz o que assim percebemos”. É nesse trajeto que o percepto se traduz em percipuum. Retomando a relação sígnica, se há no percepto correspondência com o objeto dinâmico, por ser algo externo, qual é, pois, a posição do percipuum e do julgamento perceptivo na relação triádica? Santaella (1998, p. 97), não diferentemente de Haussman, chegou à seguinte conclusão:
Ora, se o percipuum é parte do julgamento de percepção, ao mesmo tempo que traz a marca do percepto, ‘o percepto tal como ele é imediatamente interpretado no juízo perceptivo’ (sic), então, o percipuum só pode ser o objeto imediato do julgamento de percepção, aquele que faz a ponte entre nossa mente e o mundo exterior [...]. Assim sendo, temos o seguinte: o julgamento de percepção ou interpretação é um primeiro (signo) e o percepto é um segundo (objeto dinâmico).
Note-se que, considerando as bases triádicas da semiótica peirceana, instala- se aí uma questão a que Santaella (1998, p. 97) intenta responder: “Se percipuum é o objeto imediato, como parece ser, isto é, ponte entre percepto e a interpretação, a pergunta óbvia que se coloca é sobre o interpretante”. Este só pode ser o processo interpretativo desencadeado pelo julgamento de percepção. Antes, porém, de tecermos mais considerações sobre o interpretante no processo perceptivo, cumpre apresentar os três níveis do percipuum, proposto por Santaella, a saber: (1). qualidades de sentimento; (2). reações de surpresa; (3). os elementos associativos ou generalizantes. Há, portanto, gradações do percipuum, ou seja, no modo como o percepto chega aos nossos sentidos:
(a) Qualidade de sentimento. Esse ingrediente, com maior ou menor intensidade, está presente em todo percipuum. É uma qualidade de sentimento vaga e indefinida na sua presentidade, na sua imediaticidade, por isso desprendida de tempo e espaço. Nesse nível, não há limites entre o percepto e os sentidos. Na maior parte das vezes, mal nos damos conta desse ingrediente da percepção, pois ele quase sempre fica imperceptível. Mas há momentos privilegiados em que o percipuum fica suspenso em um instante qualitativo que parece não ter começo e nem fim.
(b) Reação de surpresa ou choque provocada pelo percepto. O percipuum apresenta-se aos sentidos interrompendo o fluxo da consciência. De um lado, uma força que insiste e, do outro, um esforço interior para resistir a essa força externa. A reação é um ingrediente constante do percipuum e, na maioria das vezes, ele chega até nós de forma amena, sem susto. Há momentos, no entanto, em que o percipuum é tão surpreendente e o choque provocado por ele tão intenso como se o sangue parasse nas veias. Nesse caso, a secundidade ganha a exclusividade dos nossos sentidos.
(c) Associações habituais. Assim que atinge os nossos sentidos, o percepto é processado pela mente, nas associações que lhe são de hábito. É graças a isso que o julgamento perceptivo, isto é, aquilo que nos diz sobre o que percebemos, é produzido. Nada se pode dizer do percepto, que se apresenta na forma de percipuum, se não for por intermédio desse julgamento de percepção. É o julgamento de percepção que professa algo sobre o percepto. Este é o nível da interpretação, já os dois primeiros são níveis pré-interpretativos. Como se pode ver, esse terceiro nível do percipuum coincide com o julgamento de percepção. Em apreensões de níveis subliminares, ocorre justamente a suspensão do julgamento perceptivo, pois este funciona como uma inferência lógica.
Aplicando esses conceitos aos processos perceptivos, envolvidos nas mensagens de anúncios publicitários, podem ser evidenciadas diferentes camadas de sentido que ali se armam. Alguns elementos da mensagem mostram-se aptos a produzir julgamentos de percepção que dizem algo sobre o que foi percebido, acionando e desencadeando o processo da semiose. Todavia, outros elementos, tais como certas tonalidades, rimas visuais, paralelismos e hierarquias icônicas, na sua sutileza qualitativa, não chegam a produzir julgamentos de percepção, provocando no percebedor tão-só e apenas vagas qualidades de sentimento, portanto, apreensões no nível primeiro do percipuum. É desses elementos que deriva a apreensão subliminar, como ficará mais claro no decorrer das análises nos próximos capítulos.
Vale, neste ponto, fazermos uma síntese do processo perceptivo, aplicando os conceitos à apreensão da mensagem de um anúncio publicitário. Ao folhear uma revista, o
leitor se defronta com páginas repletas de formas visuais e verbais. Os perceptos, aquilo que se apresenta à percepção, são todos esses elementos verbo-visuais que passam pelos filtros dos sentidos e são imediatamente capturados, como percipuum, nas malhas do julgamento de percepção. Entretanto, alguns elementos da mensagem, isto é, do estímulo que se dá a perceber, não passam além do primeiro nível do percipuum, isto é, de meras impressões não discerníveis, de modo que o julgamento de percepção não se completa. Nesses casos, a semiose perceptiva opera em nível subliminar. Quando o percepto é traduzido em julgamento de percepção, tem-se uma semiose genuína. No caso da apreensão subliminar, a operação fica no nível do quase-signo.
Para que essa questão fique mais clara, é preciso colocar em discussão a natureza muito peculiar dos estímulos que se apresentam à percepção no caso dos anúncios publicitários impressos, isto é, elementos verbais e visuais, ou seja, signos híbridos. A produção publicitária, seja ela produzida para ser veiculada em quaisquer das mídias, pode contar com uma multiplicidade de estratégias de criação. As estratégias de criação às quais faço referência são aquelas ligadas diretamente à escolha dos elementos compositivos, para produzir a mensagem publicitária. Como as opções de recursos e de ferramentas são de grande extensão, dado o avanço das tecnologias, isso acaba por facilitar muito esse tipo de produção. De fato, diante de tantas opções, as mensagens vão se tornando cada vez mais sofisticadas. Toda essa sofisticação é resultado das possibilidades de linguagens, as mais variadas, transitarem em um mesmo ponto, ao mesmo tempo. Estando ali conectadas, elas se exibem juntas, combinadas, misturadas, e, no entanto, cada qual falando por si e conjuntamente ao mesmo tempo. Para o receptor dessas linguagens, não é fácil reconhecê-las uma a uma, dada a complexidade que ali se arma. Na mensagem, essas linguagens interpõem- se, sobrepõem-se, ou subjazem umas às outras. Nossa hipótese é: para haver apreensão subliminar, essas mensagens devem ser ricas em subsentidos.
Para desenvolver essa hipótese, é preciso adentrar um pouco mais na questão da linguagem. Seguindo o mesmo fio lógico do pensamento peirceano, tomar-se-á a tese das Matrizes da Linguagem e do Pensamento, defendida por Santaella. A teoria das matrizes da linguagem é bastante extensa e complexa, todavia dela serão retirados apenas os pontos necessários para compreender a articulação das linguagens híbridas que constituem a mensagem nos anúncios publicitários impressos.